АЛКОГОЛЬ

За останній місяць український алкогольний ринок отримав два серйозних удари від держави. Спочатку Верховна Рада внесла зміни в закон про рекламу, заборонивши розміщувати алкогольні бренди на вуличних білбордах. Слідом за цим Кабінет міністрів прийняв постанову про заміну старих акцизних марок на пляшках зі спиртним на нові. Однак міжнародні корпорації все активніше йдуть в Україну. Так, зовсім недавно був представлений і з'явився в продажу віскі Chivas Regal 25 Year Old. Про стратегії просування світових брендів і проблеми на цьому шляху кореспондент «Експерта» розмовляла з регіональним директором компанії Chivas Brothers Акселем Херпіном і генеральним директором компанії Pernod Ricard Ukraine Ара Григоряном.

- Чому європейська прем'єра Chivas Regal двадцятип'ятирічної витримки відбулася саме в Києві?

А. Х .: - Я розглядаю Україну як ключову країну в східноєвропейському регіоні. Ринок демонструє стабільне і стрімке зростання - двадцять відсотків в рік по групі віскі. Наша компанія тут дуже швидко розвивається.

Компанія Chivas Brothers входить до складу Pernod Ricard Group, яка об'єднує і виробників, і дистриб'юторські мережі. Дистриб'ютори в різних країнах просувають наш продукт відповідно до своїх уподобань місцевого ринку. Ми вибудовуємо гнучку систему просування, орієнтуючись на більш динамічні ринки, що розвиваються. Україна - саме такий ринок.

- Chivas Regal 25 Year Old був вперше проведений в 1909 році. Чому ви вирішили відтворити напій столітньої давності?

А. Х .: - Свого часу Chivas Regal 25 Year Old так добре зарекомендував себе, що ми вирішили повторити його успіх. Цей напій можна порівняти з духами Chanel №5, які з'явилися давно, але як і раніше є символом парфумерної індустрії. Точно так же Chivas двадцятип'ятирічної витримки є символом шотландського віскі, і він вартий того, щоб його знову запропонувати ринку.

- Які перші результати його продажів? Вони виправдали ваші очікування?

А. Х .: - У нас є певний запас, який розподілений серед небагатьох країн. Це всього шість мільйонів девятілітрових бочок. Попит на сьогоднішній день переважає кількість пляшок, які є на складах. Все рідкісне і хороше користується популярністю у покупців і має лімітірованнийвипуск.

- Чи змінилася рецептура напою?

А. Х .: - Відтворити рецепт того віскі повністю неможливо. Цехи, де історично проводився Chivas 25, або вже закрилися, або перенесені в інше місце. А в технології виробництва віскі дуже важлива територіальна приналежність. Навіть якщо два цехи розташовані в кілометрі один від одного, напої вийдуть різні за смаковими якостями. Але наш майстер купажу Колін Скотт зробив все, щоб відтворити купаж колишнього Chivas Regal.

- Що приносить більший дохід компанії - дорогі марки суперпреміум або марки середньої категорії? За яким принципом сформовано продуктовий портфель Chivas Brothers?

А. Х .: - Наша компанія займає друге місце в світі з виробництва віскі. Вона представлена ​​у всіх сегментах, оскільки випускає і купажовані, і односолодові віскі. У структуру Chivas Brothers входить багато сильних торгових марок. Серед стандартних віскі дуже популярний Ballantines: він займає другу позицію в світі за обсягами продажів (його щорічно продається близько шести мільйонів девятілітрових ящиків). У преміум-сегменті компанія представлена ​​маркою Chivas 12 Year Old (реалізується понад чотири мільйони девятілітрових ящиків). У суперпреміум сегменті хороші позиції займає віскі восемнадцаті- і двадцятип'ятирічної витримки. Майже вісімдесят п'ять відсотків світового ринку цього сегмента належить нашій компанії. На Всесвітньому конкурсі виноробів і виробників міцних спиртних напоїв - це, можна сказати, «Оскар» в нашій індустрії - вона була визнана виробником роком тричі - в 2003-му, 2005-му і 2006 роках. Так що наші позиції сильні в усіх категоріях віскі.

тверезий розрахунок

- Чому український ринок так притягує великих міжнародних гравців?

А. Г .: - Тому що потенціал зростання преміального алкоголю величезний. У нас поки цей сегмент займає всього два-три відсотки (близько десяти мільйонів літрів) в загальній структурі продажів. Наприклад, в Росії частка імпортних напоїв вже досягла десяти відсотків. Візьмемо для прикладу віскі. У 2002 році наша компанія почала продавати в Україні Chivas Regal. За рік було реалізовано десять тисяч літрів. У 2007 році ми переступили стотисячний рубіж. Тобто за шість років в десять разів були збільшені продажу в натуральному вираженні і в три рази - в грошовому. Це говорить про те, що покупець все більшу перевагу віддає дорогому алкоголю. Люди стали більше заробляти, вони не хочуть пити те, що пили раніше, і поступово переходять на інший рівень споживання спиртного. Крім того, українці частіше стали подорожувати. За кордоном вони пробують різноманітні напої і, повернувшись додому, хочуть пити їх далі.

- А ви самі що-небудь робите, щоб прискорити цей процес?

А. Г .: - Щороку ми проводимо півтора десятка спеціалізованих семінарів для рестораторів, які, в свою чергу, передають знання барменам, а ті - клієнтам. Якщо пам'ятаєте, ще чотири роки тому в Україні взагалі не було брендованого віскі. Люди приходили в ресторан і говорили: «Налий вискаря». Зараз з нашою допомогою і за допомогою наших конкурентів покупці вже відрізняють Johnny Walker від Chivas Regal.

- Де краще продається віскі - в магазинах або ресторанах?

А. Г .: - У структурі продажів вісімдесят відсотків займає роздріб, двадцять - готелі, ресторани, казино, кафе. На цей канал збуту припадає в основному преміальний алкоголь. Якщо покупець не пробував цей напій, то він не купить в магазині пляшку віскі за двісті шестьдесяттріста гривень. А спробувати в ресторані п'ятдесят-сто грамів він собі дозволить. У нас два власних офісу - в Одесі і Києві. Там знаходяться автопарки, експедитори, які поширюють продукцію. У цих областях ми здійснюємо пряму дистрибуцію, без залучення оптовиків - укладаємо прямі контракти з ресторанами, основними роздрібними мережами. Що стосується інших регіонів, то там працюємо з дистрибуторами. Таким чином, компанії вдалося налагодити широку збутову мережу. Тільки в Києві ми уклали півтори тисячі контрактів з ресторанами і сто вісімдесят сім пунктів - з супермаркетами. Всього компанія Pernod Ricard підписала більше трьох з половиною тисяч договорів з підприємствами, у яких може бути ще близько сотні точок дрібних роздрібних продажів.

Пам'ять про «Арараті»

- Чи можна стверджувати, що український алкогольний ринок уже склався?

А. Г .: - Ні, він до цих пір не структурований, все ще дуже роздроблений, оскільки дуже швидко і раптово змінюються гравці. У горілчаному сегменті компанії, про які три-п'ять років тому ніхто не чув, сьогодні захопили вісімнадцять-двадцять відсотків ринку. Наприклад, та ж «Хортиця».

З усього обсягу українського ринку в п'ятсот десять-дев'ятсот двадцять мільйонів літрів левову частку займає горілка. Серед горілчаних виробників дуже гостра конкуренція, причому змагаються вони за клієнта за допомогою одних і тих же прийомів. Тільки Nemiroff почав рекламувати, що він продає свою горілку в сімдесяти двох країнах світу, тут же «СоюзВіктан» повідомляє про реалізацію власної продукції вже в сімдесяти трьох державах, а «Хортиця» говорить про сімдесяти чотирьох. Тобто вони один одного далеко не відпускають.

На ринку імпортного продукту зовсім інша картина. Оскільки імпортери продають бренди, які роками, а то й століттями вважаються такими, що відбулися, вони ніколи не допускають копіювання прийомів один одного. Такі бренди, як Chivas, Martell, Hennessy, мають свої програми від Америки до Японії. І всі вони унікальні.

- З іншого боку, в пивній галузі відбулася консолідація і чітко позначилися лідери ...

А. Г .: - Якщо говорити про пиво, то майже всі світові лідери прийшли в Україну зі своїм ім'ям. Вони купили місцевого виробника. У виробництво міцних алкогольних напоїв ніхто зі світових концернів не хоче робити серйозних інвестицій або не бачить такої можливості.

- Це пов'язано з сильними позиціями національних виробників?

А. Г: - Сильна це позиція українського ринку або слабка, мені складно судити, але це позиція дивна. У світі все продається і купується. З міжнародних компаній, які займаються дистрибуцією продукції по всьому світу, в Україні працює тільки Pernod Ricard Group. Ми три роки чекаємо, що прийдуть наші основні конкуренти - DIAGEO, LVMH. По всьому світу ми йдемо з ними разом. А тут їх бренди представлені через посередників (DIAGEO через «Баядера-Імпорт», LVMH - «Марком»). Мені здається, що частка ринку імпортного алкоголю настільки мала, що цим корпораціям поки нецікаво організовувати дочірні підприємства. Компанія Pernod Ricard вийшла на український ринок, маючи в продуктовому портфелі такий сильний і впізнаваний на локальному ринку бренд, як коньяк «Арарат». Він став локомотивом, який везе за собою іміджеві марки. Ми продаємо понад п'ятсот тисяч літрів цього коньяку, що становить близько чверті всього обсягу продажів компанії. Якщо додати грузинські винні бренди - «Старий Тбілісі» і «Тамада», то вийде половина нашого бізнесу. Як би ми шанобливо ставилися до Chivas, Hennessy, Johnny Walker, по впізнаваності в Україні і Росії вони не можуть конкурувати з тим же «Араратом». А у наших конкурентів локального бренду немає. Тоді залишається відкритим питання, чому вони не купують місцевий горілчаний бренд, щоб будувати на ньому бізнес.

- Ви сказали, що алкогольний ринок стрімко зростає. За рахунок чого?

А. Г .: - З двох причин. Це підвищення купівельної спроможності українців і поступовий вихід бізнесу з тіні. Адже люди не стали пити на сорок відсотків більше. Просто щорічно скорочуються обсяги сірого імпорту. Якщо пару років тому майже сорок відсотків усього продаваного в країні спиртного знаходилося в тіні, то зараз ця частка вдвічі менше.

По дорозі Горбачова

- Що, на ваш погляд, заважає розвитку українського алкогольного ринку?

А. Г .: - Мені здається, що у нас алкоголем займаються непрофесіонали. Ну не може людина, яка хоч якось уявляє собі технологію ввезення товару в країну, без попередження змінювати правила гри. Нова постанова Кабміну передбачає, що акцизних марок зараз не отримати. Нові марки повинні з'явитися з 1 червня. При цьому виконавці кажуть, що не знають, коли надрукують їх і зможуть видати. А колишні дійсні тільки до серпня. Наша компанія отримує ці марки в обсязі на півроку вперед, щоб кожен місяць не відправляти їх в Чилі, Австралії та Південної Африки, звідки приходить продукція. Це означає, що в липні-серпні поставок не буде.

Наведу приклад, щоб ви зрозуміли, в якому середовищі нам доводиться працювати. Оскільки наша група - інтернаціональна, то свою діяльність ми узгоджуємо з головним офісом у Франції. Іноді наше листування доходить до абсурду. Так, зараз ми шукаємо в Одесі ділянку землі під складські приміщення. Пишемо лист в Париж, що знайшли підходящий варіант. У нас запитують: «Скільки коштує ця земля?» Відповідаємо: «Це залежить від того, яка земля». «А який може бути земля?» - цікавляться колеги з Парижа. «Все залежить від того, в якому вигляді користування вона знаходиться», - пояснюємо ми. «А в якому ще вигляді користування може бути склад?» - дивуються французи.

Листування триває. «Скільки коштує ділянка землі в цій області?» - знову запитують з Парижа. «Все залежить від того, чи є там лінія електропередач, комунікації, дорога», - повідомляємо ми. «Як можна купувати землю, куди не йде дорога?» - знову дивуються наші партнери.

І цей абсурд триває до безкінечності. Вони у Франції не розуміють того хаосу, в якому перебуває український ринок землі. Ось зараз ми повідомили керівництву, що потрібно повернути старі акцизні марки. А виразно пояснити, чому вони раптом змінюються, не можемо. Адже, по суті, іншим буде тільки виробник цих папірців. Більш того, за останні три роки така зміна відбувається вже в четвертий раз. Що від цього виграє держава, я не розумію. Хіба збитки, які несуть виробники, - це не втрати для країни?

- Як ви оцінюєте нові умови реклами алкогольної продукції?

А. Г .: - Не можу зрозуміти сенсу цієї постанови. Якщо ми отменяемрекламу як таку, тоді потрібно взагалі виключити будь-яке згадування про алкоголь в рекламних носіях. Так вчинили в Росії. На мій погляд, це безглуздо, але я прислухаюся до їхніх аргументів з приводу боротьби з алкоголізмом. Українське обмеження нагадує мені держрегулювання реклами в Білорусії. Там діє постанова, відповідно до якого іноземні моделі не мають права рекламувати алкогольну продукцію на зовнішній рекламі - її повинні рекламувати білоруські дівчата і хлопці. Більш того, на білборді вказуються їх паспортні дані, що підтверджують громадянство. Аргумент влади - наші дівчата повинні працювати на батьківщині.

- І все-таки проблема алкоголізму існує, і з цим треба щось робити ...

А. Г .: - Якщо ми збираємося боротися з алкоголізмом, більш ніж наївно вважати: якщо наш мужик не бачить реклами - він перестає пити горілку. Якщо ми дбаємо про підлітків, то чому дозволена реклама в журналах і на телебаченні? Виходить, що медіа домовилися з владою, а наружка - немає.

- Як це позначиться на вашій стратегії просування брендів?

А. Г .: - Тепер весь бюджет, передбачений для зовнішньої реклами, буде перенаправлений на полиці супермаркетів. У нас це зайняло три години. У минулому році на зовнішню рекламу ми витратили тридцять п'ять відсотків усього рекламного бюджету компанії. Цей закон дуже багато зажене в тінь. Розпочнеться прихована боротьба, хто втемну заплатить за більш зручне місце на полиці. Зростуть ціни на інші рекламні носії. Закон вступає в силу з 1 січня 2009 року, тому ми хочемо перерозподілити весняний бюджет і посилити цієї осені зовнішню рекламу. І в своєму прагненні ми не самотні. Це означає, що ціни на рекламні площі знову піднімуться.

- Тут потрібні велика витримка і фортеця ...

А. Г .: - Ще б пак. Раніше наша компанія купувала річну імпортну ліцензію за триста тисяч доларів. Вона давала право ввозити і продавати продукцію. Тепер всі суб'єкти господарювання, маючи в наявності імпортну ліцензію, змушені платити п'ятсот тисяч гривень за оптову українську. Дрібні оптовики в невеликих містах не в змозі заплатити таку суму за право продавати алкогольну продукцію. Тому вони починають укрупнюватися. Під час першого прем'єрства Юлії Тимошенко шістдесят компаній-імпортерів платили по сто тисяч доларів за вхід на ринок. В уряді порахували, що цього недостатньо, - і підняли внески за ліцензіюдо трьохсот тисяч доларів. Як тільки ціна збільшилася, на нашому ринку залишилося всього сім імпортерів. Замість шести мільйонів бюджет отримав два мільйони сто тисяч доларів. Ось така арифметика.