Роздрукуйте цю статтю

Чи знаєте ви, що говорити "HR-бренд" - неправильно? Існує термін "бренд рабтодателя" або employer brand, як кажуть наші західні колеги.

Принципова різниця між брендом для споживачів і hr-брендом полягає в тому, що маркетологів ніколи не просять зробити розрахунок фонд оплати праці з урахуванням свят і вихідних днів, а «кадровиків» просять побудувати бренд.
І не важливо, що це бренд, вірніше та його частина (ми зобов'язані розуміти, що бренд це бренд на 360˚ і бренд роботодавця є частина загального, великого бренду), яка звернена до співробітників компанії.

Те, що я роблю в області будівництва hr-бренду, повністю засноване на моєї стандартною процедурою будівництва бренду, як директора по маркетингу .

Напевно, головне, що вдається зрозуміти більшості будівельників hr-бренду, що співробітники діляться на три основні групи: колишні, справжні і майбутні. Це друга відмінність hr-бренду від бренду споживчого, тому що в споживчому маркетингу ми боїмося собі уявити, що у нас є «колишній» споживач (ну за винятком, мабуть, дитячих товарів) і всіляко боремося за те, щоб нових споживачів ставало більше, а колишніх менше. У цьому сенсі, рідкісні компанії взагалі ведуть статистику ротації кадрів.

Є ще одна відмінність між споживчим і hr-брендингом, але про неї ми поговоримо в кінці, тому що ця різниця не просто важлива, а життєво важлива для того, щоб не нехтувати їй в будівництві hr-бренду.

В першу чергу, це бренд . І ставитися до цього необхідно так само, як і до питання корпоративного / споживчого бренду.
Золота зірка в переговорній - це не бренд. Табличка про те, що ти «бренд» - не бренд. Гарний логотип і мішура - НЕ бренд.

Ваш бренд це ваша особистість !

Бренд це сукупність раціональних і емоційних компонентів взаємодії аудиторії (тобто, співробітників) з вами.
Взаємодія це тривалий процес, тобто це процес побудований з первинного розпізнавання вас співробітником, до отримання раціонального та емоційного задоволення від постійної взаємодії з вами.

Моя стандартна процедура будівництва бренду, названа «Архітектурою бренду» повністю відповідає тому, як технологічно слід будувати hr-бренд.

Давайте ще раз подивимося на класичну бренд-архітектуру:

Що ми маємо на самому початку?

У нас є «позиції», тобто функціонали в організаційній схемі, які необхідно виконувати.

З іншого боку, у нас є люди, які можуть бути найняті нами для виконання цих функцій.
І є «два кордони спектра»: з одного боку, близький до рабовласницького, підхід «моногорода» - «все одно все прийдуть до мене, або поїдуть або помруть з голоду» і «ну а що ми можемо запропонувати, до нас ніхто не хоче йти працювати ».

Давайте визначимо цілепокладання: навіщо нам взагалі потрібен hr-бренд? Для чого будувати hr-бренд?

Є цілком раціональні причини, які я називаю hrкетінгом (Hrketing):

По-перше, ми створюємо додану вартість себе, як роботодавця. На відміну від часів розвиненого соціалізму, де «ставка інженера 120 ре», ми маємо дійсно ринок праці, на якому виступаємо покупцем. Ми хочемо купити кращий товар за меншу вартість.

Випадок з моєї особистої практики: коли я покинув компанію Евросеть, я довго проводити співбесіду з лондонським офісом Apple на предмет стати head of marketing російського представництва. Два співбесіди ми з'ясовували мій рівень володіння числівниками англійською мовою, в якому навіть я сам почав сумніватися: ні розумом ні серцем я не міг зрозуміти, чому обговорюваний рівень salary expectations в 5 (п'ять) разів нижче мого окладу в Евросети.

Є ринок праці: це люди - ваші потенційні співробітники і це ваші конкуренти: роботодавці які так само хочуть отримувати кращих з кращих людей.

І hr-бренд це, в першу чергу, про людей і тільки про людей.

Чи не про «персонал» (я взагалі вважаю слово «персонал» огидним, як і слово «контингент»), не про «кандидатах», не про «клітинах штатка», а про ЛЮДЕЙ.

У людей є різні потреби. І я не відкрию вам секрет, що у деяких (м'яко кажучи) немає бажання працювати, а існує необхідність. При цьому, у нормальних людей, це скоріше мікс між бажанням і необхідністю.

І перед початком будівництва hr-бренду запити і очікування людей непогано б вивчити.

Я наведу лише деякі, базові з можливих запитів:

Показники доходу:

• Розмір
• колір
• стабільність

Показники престижності:

• У товаристві
• У професії

Показники свободи:

• У розпорядженні часом
• У службовій середовищі

Зрозумівши, які запити існують (в даному регіоні, в даній професії, в даній індустрії та ін.), Ви можете легко усвідомити і своє поточне розташування на карті потенційного сприйняття вашої компанії, як роботодавця, так і, пардон, вибрати своє позиціонування.

Позиціонування - основа стратегічного маркетингу, так само є найважливішою частиною hr-брендингу: «фанки Джоб», «стабільна динамічно розвивається» це НЕ позиціонування. Це мішура, фантик, причому найчастіше безглуздий і не працюючий.

Для позиціонування необхідно провести SWOT-аналіз, причому по одному єдиним критерієм: що я (компанія) можу ДАТИ. HR-бренд це взагалі про «давальний».

Визначивши власне позиціонування ви надаєте його.

Але для початку, ви робите обіцянки надати це.
Так само як в класичній архітектурі бренду, існує платформа - reason to believe, так само і в технології будівництв hr-бренду необхідно дати докази того, що ваші обіцянки (які виросли з вашого позиціонування) будуть виконані.

І ось вже після цього, настає момент створення антуражу: фанки-Джоба з безкоштовними йогуртами, строгих правил дрес-коду, дизайну оголошення про найм на роботу і кольору стін в офісі.

Так це важливо. Як і в класичному маркетинговому брендінгу, від рівня компетенції виконавця залежить успіх всієї стратегії hr-брендингу.
Знову ж таки, ми розуміємо, що багато компаній віддають реалізацію над професіоналам (НЕ рекламникам), і ось ми вже бачимо корову під сідлом, «без штанів, але в капелюсі» та інші «ляпи» від оксюморонов до простого «непотрапляння» в цільову аудиторію .

Ну і останнє, що вкрай важливо враховувати при будівництві hr-бренду: принципова різниця між hr-брендом і брендом споживчим полягає в тому, що немає такого споживчого бренду, який входить в життя людини на 40 годин в тиждень і 8 годин на день.

HR-бренд можна придумати, його можна побудувати. Але будівництво не зупиняється ні на хвилину, це процес не має кінця: компанія підтримує свій hr-бренд постійно. І впливають на те, яким насправді є ваш hr-бренд всі інші співробітники: по вертикалі, по горизонталі для кожного.

І для того, щоб HR-бренд існував насправді, а не у вигляді мішка в переговорній після чергового (проплаченого?) Конкурсу, він повинен базуватися на такому управлінському фундаменті, як корпоративна ідеологія: конституції організації, яка неухильно дотримується всіма - від « батьків засновників »до старших помічників молодших стажистів.

Корпоративна ідеологія - матеріалізована душа організації, провідник наміри засновника по всій оргсхеми компанії.

Без усвідомленої корпоративної ідеології, говорити про будівництво hr-бренду можна виключно в цілях самопіару (пускання пилу) в очах колег і начальства.