1. Стратегія проникнення на ринок
2. Умови для ефективного використання стратегії
3. Тактичні рішення стратегії проникнення
4. Стратегія розвитку ринку
5. Умови для ефективного використання стратегії
6. Тактичні рішення стратегії розвитку ринку
7. Стратегія розвитку товару
8. Умови для ефективного використання стратегії
9. Тактичні рішення стратегії розвитку товару
10. стратегія диверсифікації
11. Готові рішення

У статті ми дамо докладний опис базовим маркетингових стратегіях зростання фірми, використовуючи модель «продукт - ринок» Ігоря Ансоффа . У даній моделі описується чотири основних моделі збільшення продажів підприємства:

• стратегія проникнення на ринок (market penetration strategy)
• стратегія розвитку ринку (market development strategy)
• стратегія розвитку товару (product development strategy)
• стратегія диверсифікації (diversification strategy)

Зміст:

1. Стратегія проникнення на ринок
2. Стратегія розвитку ринку
3. Стратегія розвитку товару
4. стратегія диверсифікації

Стратегія проникнення на ринок

Відноситься до стратегій концентрованого зростання і рекомендується Ансоффом в разі, коли ринок є швидкозростаючим і ще не насичений. Використовуючи стратегію проникнення на ринок, компанія продовжує працювати з існуючим товаром на існуючих ринках. Суть стратегії проникнення: максимально швидко розширити присутність і збут існуючих товарів компанії на ринку. При реалізації такої стратегії компанія повинна поступово зміцнювати своє становище на ринку за рахунок більш повного охоплення ринку.

Стратегія проникнення на ринок відноситься до високозатратним стратегіям (так як пов'язана з інтенсивною рекламною підтримкою і стратегіями низьких цін).

Умови для ефективного використання стратегії

Ансофф виокремлював 5 основних умов для успішної реалізації стратегії проникнення на ринок:

Умова реалізації стратегії Опис Умова 1 Існуючий товар не досяг своєї межі покриття ринку - має джерела зростання з точки зору дистрибуції і охоплення цільової аудиторії. Умова 2 Частка існуючих споживачів може бути збільшена. Умова 3 Є можливість захоплення частки ринку у інших гравців за рахунок наявності конкурентної переваги товару компанії. Умова 4 Існує економія від масштабу. Умова 5 Компанія має можливості до високого рівня інвестицій.

Тактичні рішення стратегії проникнення

Рішення, які активно впроваджуються фахівцями з маркетингу при виборі стратегії проникнення на ринок спрямовані на швидке захоплення ринку і масштабну експансію. При роботі з цільовою аудиторією необхідно підвищувати її лояльність і мотивувати поточних споживачів купувати товар компанії частіше, придумувати нові умови і ситуації використання продукту з метою досягти максимального 100% охоплення ринку.

У роботі з ціноутворенням продукту підприємству рекомендується впроваджувати цінові акції, підтримують лояльність споживачів і поступово підвищувати ціни в рамках цінової еластичності. А при плануванні стратегії дистрибуції і розподілу товару ставити мету максимального охоплення існуючих каналів розподілу і активно використовувати акції для збутових мереж, посередників.

Асортиментна стратегія при проникненні на ринок може включати наступні рішення: промо-спайки, промо-пропозиції на поточний продукт для збереження його актуальності на ринку; постійне вдосконалення і поліпшення сприйманого якості товару.

При просуванні товару компанія повинна прагнути інвестувати в побудову міцної зв'язку з цільовою аудиторією; в зниження перемикання на товари-конкурентів; в побудову лояльності. Таких результатів можна досягти за рахунок розвитку рекомендацій і відгуків про продукт, за рахунок розвитку значущих відмінностей на рівні продукту, за допомогою промо-акції, спрямованих на зростання лояльності до бренду і частоти використання.

Стратегія розвитку ринку

Стратегія розвитку ринку є стратегією екстенсивного зростання і пропонує компанії освоювати нові ринки для існуючих товарів або послуг, і за рахунок залучення нової аудиторії до товару збільшити свій дохід і прибуток в довгостроковому періоді. Є стратегією зростання з найбільшим потенціалом.

Нові ринки - нові географічні ринки або нові цільові сегменти споживачів. В таких умовах компанія повинна зосередитися на інтенсивному розвитку свого товару серед нової аудиторії. При вдалому застосуванні стратегії, даний сегмент матриці перейде в сегмент «існуючий ринок і існуючий товар» і компанія зможе застосовувати вже стратегію подальшого проникнення на ринок.

Умови для ефективного використання стратегії

Ансофф виокремлював такі умови для успішної реалізації стратегії:

Умова реалізації стратегії Опис Умова 1 Компанія дуже успішна в існуючій діяльності і може поширити свій успішний досвід на нові ринки: у компанії існує унікальний товар, унікальна технологія, унікальна форма побудови і ведення бізнесу і т.п. Умова 2 Нові ринки не насичені, мають низькі вхідні бар'єри; на нових ринках існує незадоволений попит в області, в якій успішна компанія. Умова 3 Нові ринки мають високі темпи зростання. Умова 4 Компанія володіє додатковим капіталом для розвитку і закріплення компанії на нових ринках.

Тактичні рішення стратегії розвитку ринку

При роботі з цільовою аудиторією компанія повинна прагнути збільшувати обізнаність товару і кількість пробних покупок, формувати позитивне ставлення до бренду. А, встановлюючи ціни, використовувати стратегію «зняття вершків» в разі наявності конкурентних переваг, готовності споживача платити високу ціну за товару. У разі відсутності унікальних атрибутів товару компанія повинна використовувати стратегію середньої ціни.

Зусилля дистрибуційної політики в стратегії розвитку ринку спрямовані на побудову дистрибуції в ключовому каналі продажів, а асортиментна стратегія полягає в адаптації товару під потреби ринку і випуск продуктів, що стимулюють пробну покупку. Наприклад, компанія може пропонувати нові умови, додатковий сервіс, використовувати більш економічну або дорогу упаковку.

Просування при виборі стратегії розвитку ринку повинна бути зосереджена на зростанні обізнаності про товар на новому ринку (серед нової цільової групи). Рекомендується використовуватися високо охватні медіа з низькою вартістю розміщення. Якщо товар компанії володіє виражену конкурентну перевагу, то одночасно з побудовою знання доноситься одна значуща конкурентна перевага товару. Рекламна компанія повинна носити інформаційно-освітній характер. Промо-акції повинні бути спрямовані на стимулювання пробної покупки. Вигідно проводити акції для каналів розподілу, що полегшують побудову дистрибуції і рівня помітності на новому ринку.

Стратегія розвитку товару

Стратегія розвитку продукту передбачає реалізацію нових товарів на існуючих ринках, існуючим споживачам. При такій стратегії інтенсивного зростання споживачі вже знайомі з брендом або основним товаром компанії, вже є сформований імідж бренду або компанії. Основне джерело зростання доходів і прибутку в стратегії розвитку товару - розширення товарних ліній бренду і вихід в нові споживчі сегменти. Наприклад, смакове розширення на існуючому ринку або випуск не тільки пральних порошків, але і засобів для очищення духовок і варильних поверхонь.

Види нових товарів:

• вдосконалені товари або товари нового покоління
• товари в новій упаковці
• товари в новому обсязі
• абсолютні новинки від бренду

У стратегії розвитку товару важливо максимально виключити канібалізації поточного асортименту, тобто перемикання споживачів з поточних товарів на нові розширення. Якщо все ж компанія розуміє, що новий товар повністю замінить існуючий товар, то каннібалізація повинна бути прибутковою і забезпечувати зростання продажів, тобто новий товар повинен бути або більш дорогим, або продаватися в більш високих обсягах, або бути більш рентабельним.

Умови для ефективного використання стратегії

Ансофф виокремлював такі умови для успішної реалізації стратегії інтенсивного зростання за допомогою розвитку товару:

Умова реалізації стратегії Опис Умова 1 Якщо успіх в галузі залежить від інноваційності та постійного пропозиції нових продуктів. Умова 2 Існуючі товари знаходяться на стадії зрілості свого життєвого циклу. Умова 3 Посилення конкуренції з боку ключових конкурентів. Умова 4 Компанія починає нові види діяльності для яких потрібен новий товар.

Тактичні рішення стратегії розвитку товару

При роботі з цільовою аудиторією всіх зусиль компанії повинні бути спрямовані на знайомство з новим товаром, формування культури використання товару, формування пробних покупок. При встановленні цін компанії рекомендується використовувати стратегію «зняття вершків» в разі наявності конкурентних переваг або стратегію низьких цін для досягнення максимального охоплення аудиторії новим продуктом.

Стратегія розподілу товару повинна бути спрямована на побудову дистрибуції в ключовому каналі продажів ринку. А асортиментна стратегія должа концентрувати свої проекти на промо-пропозиціях для стимулювання пробних покупок, крос-промо з поточним асортиментом.

У просуванні товару компанія повинна прагнути збільшувати знання за новими варіацій товару, в рекламних повідомленнях робити акцент на перевагах товару, проводити акції для каналів продажів для побудови дистрибуції нових продуктів; акції для споживачів з метою здійснення пробних покупок.

стратегія диверсифікації

Стратегія диверсифікованого зростання передбачає розробку нових товарів для нових ринків. Дана стратегія є найбільш ризикованою із запропонованих стратегія зростання. причини вибору стратегії диверсифікації - розподілити ризики компанії між різними сферами бізнесу (в разі, якщо один вид бізнесу буде не успішним, другий забезпечить компанії зростання) або піти з існуючих ринків, які мають негативні темпи зростання і низьку норму прибутку.

Компанія при виборі стратегії диверсифікації повинна мати можливість інвестування і виділення додаткових ресурсів для розвитку нового бізнесу.

Підготовлено з використанням джерел:
1.Ansoff, HI; «Strategies for Diversification»; Harvard Business Review; September-October 1957.
2.Buskirk, Bruce D. and Popper, Edward D .; «Growth Strategies for High Tech Firms»; The Graziadio Business Report; Spring 1998.

Готові рішення

У нас є готовий шаблон, за допомогою якого ви з легкістю зможете застосувати теоретичні знання даної статті на практиці. Завантажити шаблон для аналізу і оцінки джерел зростання по матриці Ігоря Ансоффа можна в розділі «Корисні шаблони з маркетингу» .