Молочна продукція того чи іншого бренду набуває все більшого поширення на вітчизняному ринку. Як народжуються бренди, які функції покладає на них виробник, розповідає директор департаменту маркетингу ВАТ «Компанія Юнімілк» Марч Коуумджіев.
- У чому відмінність термінів «торгова марка» і «бренд»?
- Це цікаве питання, тому що буквальний переклад з англійської мови слова «brand» означає торгова марка. Але на практиці поняття «бренд» використовується в іншому сенсі. Бренд - це більше, ніж продукт. Це люди знають споживачем ім'я, яке є певною гарантією якості. Наприклад, «Простоквашино» - це бренд, а продукт, який продається в регіоні, що має ім'я, але маловідомий широкому колу споживачів, - це «торгова марка». Такий продукт не рекламується, не підтримується, тоді як бренд є активно підтримуваної і розвивається торговою маркою. Над створенням і розвитком успішного бренду працює велика команда фахівців, яка складається з маркетологів, виробничників, фахівців з якості, технологів, фахівців в області закупівель, продажів, логістів, дизайнерів і так далі. І це постійна робота, тому що очікування споживачів від бренду потрібно виправдовувати щодня, а не коли захочеться. Бренд купують, так як йому довіряють.
- Розкажіть про етапи запуску бренду.
- Запуск бренду - складний процес, який має певну методологію і складається з декількох етапів. Перший етап - створення концепції бренду. На цьому етапі необхідно враховувати ціновий сегмент продукту, аудиторію майбутніх споживачів (продукт для всієї родини; продукт для дітей; функціональний продукт). Новий продукт повинен бути цікавий саме обраної цільової групи. Одночасно з опрацюванням концепції бренду необхідно визначитися з ім'ям майбутнього продукту. Адже покупцеві нецікаво купувати продукт, який має знеособлене найменування, наприклад, «Молоко». Так як на ринку багато виробників, що випускають цей продукт, необхідно відрізнятися, знайти власне вдале ім'я. А це зробити непросто, для пошуку імені потрібен певний час.
Тільки після розробки концепції бренду і вибору імені робота передається в дизайн-агентство. Це професійне агентство, яке розробляє візуальний образ бренду. На практиці воно зазвичай розробляє 5-6 варіантів цього способу в різних напрямках. І в ході обговорення компанія вибирає остаточний варіант.
Далі слід підготовка до запуску бренду, яка може займати від декількох місяців до року, а іноді й довше. Розпочинається підготовка з розробки продукту, який буде випускатися під обраним брендом. Це означає, що потрібно скласти рецептуру, потім провести тестовий зразок, після чого провести науково-дослідні та споживчі тести отриманого продукту, після зроблених зауважень підкоригувати рецептуру даного продукту, і, звичайно, отримати сертифікат, що дозволяє випуск продукції на ринок. При розробці продуктів відповідальні компанії роблять ставку на якість. Хороший бренд виступає гарантом високого рівня якості.
І останній етап - висновок бренду на ринок, який зазвичай супроводжується заходами, покликаними привернути увагу споживача до продукту: телевізійною рекламою, підтримкою в роздробі в вигляді різних промоакцій та т. Д. Адже на торговому прилавку вже існує широкий асортимент різноманітних продуктів. Потрібно пояснити споживачеві, чому він повинен придбати продукцію під новим, незнайомим йому брендом.
Існує безліч можливостей привернути увагу споживача до нового продукту. Це може бути або дуже цікава форма упаковки та її вражаючий дизайн, або доступна ціна, або нестандартний смак. Або, можливо, споживач бачив рекламу продукту нового бренду по телебаченню або це була зовнішня реклама, або хтось із знайомих поділився з ним позитивними емоціями від вживання. Тільки після цього у споживача з'являється бажання спробувати продукт нового бренду. Але перш за все потрібно виділитися, в іншому випадку продукт буде «сидіти» на полиці і залишиться непоміченим. Після першої покупки хороший бренд повинен залишити гарне відчуття, бажання купувати цей продукт і надалі. Хороший бренд - гарна якість. Змусити купувати далі можуть якість продукту, зручність упаковки і інші переваги в залежності від виду продукту. Однак роль первинних інвестицій в становленні бренду досить серйозна.
Частка успішних, виживають брендів залежить від категорії продукції, від типу індустрії і т. Д. При запуску нових брендів на харчовому ринку стають успішними не більше 70% з них.
Запустити виробництво і почати реалізацію молочних продуктів в регіоні можна, ймовірно, і без розробки бренду. Невеликий обсяг продукції можна реалізувати на місцевому ринку через традиційно сформовані канали. Але на національному, федеральному рівні наявність бренду необхідно.
- Як часто для розробки брендів залучаються сторонні компанії?
- У більшості випадків, якщо компанія невелика або починаюча, то розробити бренд самостійно складно. Існують спеціалізовані агентства, які займаються розробкою бренду. В такому випадку розробляється технічне завдання, в якому обумовлюються всі етапи розробки (концепція, дизайн, бюджет і т. Д.), Деталізується план роботи і далі видається завдання на розробку бренду.
Агентство, в свою чергу, може використовувати субпідрядників.
У великих компаніях, таких як «Юнімілк», весь процес розробляється і ведеться в компанії. Тільки окремі процеси передаються на аутсорсинг. Наприклад, спеціалізовані агентства проводять маркетингові дослідження, розробляють дизайн бренду, здійснюють планування часу медійної реклами. Але основний процес, управляють яким наші фахівці, проходить всередині компанії.
- Чи достатньо уваги, на Вашу думку, приділяється розробці брендів на молочному ринку Росії?
- Говорячи про розвиток брендів на молочному ринку Росії, необхідно відзначити його досить високу фрагментованість, відсутність конкуренції між дрібними переробниками і високу конкуренцію між великими гравцями ринку. Практично конкуренція виражається в конкуренції між брендами. Сьогодні покупець не вибирає компанію, а вибирає бренд. У цьому сенсі на ринку сьогодні вже можна відзначити хорошу брендованість. З'являються сильні бренди, в розвиток яких компанії вкладаються, ніж полегшують вибір споживача. І це вірна стратегія. Високий ступінь брендування є захистом цілої категорії продуктів, в якій він представлений. Коли у споживача існує емоційна прив'язка до бренду, споживання представленої під брендом продукції, наприклад молока, стає для нього і його близьких традицією, він купує її регулярно. Від цього виграють і переробники, які можуть розвивати бренд, і виробники, так як їх обсяги молока гарантовано затребувані, і, звичайно ж, інші учасники ланцюга. В кінцевому рахунку, виграє і сам споживач, так як йому не доводиться витрачати час на вибір продуктів, адже у нього вже є улюблений стабільно якісний продукт в тому ціновому сегменті, який є для споживача прийнятним.
- Чи не простіше розширювати асортимент під уже відомим брендом, ніж запускати на ринок новий?
- З одного боку, при наявності в компанії сильного бренду набагато легше запустити під ним додатковий продукт, так як споживач вже цей бренд знає і цінує. Вихід під цим брендом сприяє просуванню нового продукту. З іншого боку, компанії розвиваються в різних категоріях, і під одним брендом не можна реалізувати різні напрямки. Бренд - це багато в чому позиціонування. Не можна розвивати один бренд для всіх груп споживачів, які відрізняються віком, інтересами, досвідом і так далі. Існують більш індивідуальні бренди, сімейні бренди і т.д. Так, продукція під брендом «Простоквашино» включає асортимент традиційних продуктів для щоденного споживання, тому купується для всієї родини. А ось бренд «Біо Баланс», під яким продаються, наприклад, питні йогурти, позиціонується як функціональний, оздоровчий. Це натуральні молочні продукти, збагачені унікальними бактеріями LGG®, ефективність і безпека яких підтверджена численними науковими дослідженнями. Споживачі, які більшою мірою стурбовані здоровим способом життя, що стежать за своєю вагою, виберуть таку продукцію.
Крім того, існує і цінове позиціонування брендів. Один бренд не може покривати всі цінові сегменти. Це нереально: не можна купити «Мерседес-Бенц» за ціною «Лади». Це не може відповідати змісту. Очевидно, що бренд має і концептуальне і цінове позиціонування. Крім цього, при наявності великої кількості категорій під одним брендом покупці починають губитися. Навіть лояльні споживачі брендів люблять різноманітність, адже жоден з них не має 100% -ву лояльність.
Таким чином, різноманіття брендів забезпечує більшу представленість на торговій полиці і більший радіус дії ринку.
- Чим викликається проведення ребрендингу?
- Говорячи про це, потрібно, перш за все правильно використовувати термінологію. У деяких випадках ребрендинг має на увазі зміна дизайну упаковки. Саме таким чином було проведено ребрендинг візуального образу «Простоквашино». Необхідність поновлення бренду - особи продукту, викликана зміною свідомості самого споживача. Бренд, залишаючись впізнаваним, повинен йти в ногу з часом, бути сучасним, цікавим, асоціюватися з країнами, що розвиваються брендами. Звичайно, є резон не змінювати бренд, але тільки, коли мова йде про вікові традиції (наприклад, Соса-Соlа).
Інший тип ребрендингу проводиться в разі злиття брендів компанії: наприклад, замість 20 брендів залишиться 3 бренду. У тому випадку, коли не хочеться втратити продажу продуктів під скорочується брендами, проводиться ребрендинг, цей процес нешвидкий. Тривалість такого ребрендингу викликана небажанням втратити покупця. Адже при різкій зміні бренду він може і не впізнати, що це той же самий продукт і просто по-іншому називається чи інакше виглядає. Тому спочатку образ нового бренду з'являється частково, а далі - отримує все більше і більше вираз. Також поступово відбувається інформування покупця. У підсумку існуючий бренд змінює своє обличчя.
- Яка, на Вашу думку, роль бренду в просуванні продукції?
- Брендований продукт - це продукт, у якого відомий виробник, гарантовано якість. З конкретним брендом у споживача пов'язані певні асоціації, сформовані за час його споживання, при перегляді реклами по телебаченню або за участю в промоутерської акції. Причому ці асоціації такі, що під час наступної покупки покупець не буде замислюватися про вибір продукту, а відразу покладе в корзину продукцію під цим брендом.
Наприклад, при купівлі продукції під брендом «Простоквашино» в свідомості споживача склалася впевненість в його високому стабільній якості, яке виключає будь-які неприємні наслідки. У торгової марки, за якою немає ніяких ресурсів, немає гарантій якості. Сьогодні воно одне, завтра - інше. Споживача така ситуація не влаштує.
Брендована продукція може перебувати в різних цінових сегментах, але, незважаючи на це, якість її повинно залишатися стабільним.
- Яке місце підрозділу маркетингу в організаційній структурі компанії «Юнімілк»?
- Маркетинговий підрозділ, як правило, займається розвитком стратегії компанії: підтримка яких брендів буде здійснюватися, які бренди будуть розроблені, поява яких інновацій слід очікувати найближчим часом. Наприклад, маркетинговий підрозділ компанії «Юнімілк» вже працює над п'ятирічним планом розвитку, в якому передбачаються обсяги продажів по кожному з брендів, визначені інновації та послідовність їх впровадження: через півроку, рік і т. Д. Звичайно, в цей план можливо внесення будь яких змін, але в цілому такий планування задає вектор розвитку компанії. Відповідно до нього визначається, що має бути вироблено, як саме вироблено, здійснюється пошук логістичних рішень і оптимальних рецептур.
- Розкажіть про розробку бренду на якомусь прикладі.
- Розповім про бренд «Смішарики» компанії «Юнімілк». При проведенні маркетингового дослідження ринку дитячих молочних продуктів нами було визначено, що на російському ринку їх кількість невелика. До останнього часу на цьому ринку були присутні тільки «Растишка» і «Здрайвери». У європейських країнах частка брендів дитячого категорії значно вище. Продукти, придбані для дітей дорослими - це часто продукти традиційної групи. А ось продукт під дитячим брендом вибирає не дорослий, а сам дитина. Крім того, для компанії, яка запустила такий бренд, відкриваються хороші бізнес-можливості - шанс зайняти нішу на цьому малоосвоенного ринку. Коли це стало зрозуміло, нам потрібно було або створити бренд з нуля, або розвивати вже знайомий споживачеві бренд. У випадку зі «Смішарики» ми вибрали другий шлях, тому що цей бренд вже існує і діти його знають і люблять. Тому в компанії було прийнято рішення придбати ліцензію на використання імені «Смішарики» у власників бренду. Після угоди ми розробили продукт і його дизайн, відповідний бажанням дітей, їхніх життєвих потреб, смаків і т. Д. Але навіть такий відомий бренд, як «Смішарики» потребує підтримки і розвитку. Адже діти знають смішариків тільки як симпатичних мультгероев, і у них немає стійкої асоціації цих персонажів з молочними продуктами. Компанія ж планує продаж йогуртів, аромомолока та інших продуктів під цим брендом. Бренд потрібно підтримати, щоб показати ринку, що у компанії з'явилися молочні продукти під брендом «Смішарики», а не іграшки або щось інше.
Концепцією передбачалося, що обсяг продукту повинен бути оптимальним, відповідним можливостям дитини вжити його відразу. На цій підставі, наприклад, для аромомолока, був визначений обсяг 250 мл. Відомо, що дітям цікаво пити молоко через трубочку, тому до упаковки аромомолока додається трубочка. Ми багато уваги приділили пакувальним рішенням, які повинні зробили наші продукти зручними, яскравими, несхожими на вже існуючі на ринку.
Таким чином, при створенні продуктів під брендом «Смішарики» було проведено дослідження ринку, визначені бізнес-можливості, опрацьовані умови і терміни створення бренду, розроблений продукт з вдалим дизайном і далі підготовлена ​​кампанія запуску на ринок.
- Якими Ви бачите перспективи молочного ринку?
- Усі продукти на молочній основі - це здорові, корисні продукти. Але споживання їх в Росії ще поки нижче рекомендованих норм. Тому у молочного ринку хороші перспективи розвитку.
У компанії «Юнімілк» багато можливостей рости разом з ринком, або навіть швидше за ринок, так як це, перш за все, відповідає інтересам споживачів. Розвиток молочного ринку прямо пов'язане з розвитком інновацій. Для просування продукції при наявності великої кількості брендів на ринку потрібно привносити щось нове. Причому це не тільки нова упаковка, але і нові продукти. Маркетологи стимулюють процес інновацій, і компанії активно працюють в цьому напрямку. Це, звичайно, підвищує конкуренцію на ринку, але разом з тим робить цікавою нашу роботу.

Попередні інтерв'ю:

• Цілі і причини створення, сучасні завдання і перспективи роботи Молочного союзу Росії. В.В. Лабінов - виконавчий директор РСПМО
  
• «Зелена технологія» у виробництві замінника молочного жиру. Ю.А. Султанович - директор холдингу «Сонячні продукти»
  
• Обіцянка, яке потрібно виконувати кожен день
  
• Завдання для спільного вирішення
  
• «Жари більше немає - проблеми залишилися»