1. Рітейл
2. Дизайнери

Понад двадцять років знадобилося Алмати, щоб з ще пам'ятає радянський товарний дефіцит міста перетворитися в один з найперспективніших luxury і fashion-центрів Центральної Азії. Нехай тут поки ще немає своїх Гальяно або Маккуїна і всього рік існує міжнародний тиждень моди, зате ж до великих амбіціях казахстанської fashion-еліти жителі фінансового лідера регіону демонструють завидну купівельну активність на ринку модних і люксових товарів.

Рітейл

Потенціал Казахстану, країни з величезною територією, багатими природними ресурсами, стабільною економікою і відносно невеликим населенням (17,04 мільйонів осіб на 2013 рік), готовим тим часом щорічно витрачати $ 700-800 млн. На предмети розкоші, оцінили в першу чергу шукають ринки збуту міжнародні fashion-бренди. Так, в кінці 2011 року в столиці Алмати відкривається бутік Hermès, який, хоча і не став першим монобрендом в місті (першопрохідцем став Gianfranco Ferre ще в 2000 році), але явно засвідчив готовність платоспроможних казахстанців витрачати гроші в рідній країні, а не продовжувати їздити за покупками в Москву і Дубаї, якщо не в Лондон, Париж чи Мілан. Магазин заробив в грудні, і вже до кінця місяця про його надзвичайних різдвяних продажах ходили легенди. Привіз бренд в країну luxury-рітейлер Premier Metro Group цю інформацію офіційно не підтвердив, хоча, втім, і спростувань від нього не надійшло.

Пройде ще рік, і в 2012 році зросте 37-поверхова вежа багатофункціонального комплексу Esentai Park, на 52 000 квадратних метрах торгової площі якого поряд з ювелірними та косметичними магазинами розмістяться бутіки всесвітньо відомих модних будинків, включаючи Louis Vuitton, Prada, Dior, Moschino, Giorgio Armani, і триповерховий філія американської мережі універмагів Saks Fifth Avenue. "Відкриття ТЦ" Esentai Mall "є одним з найбільш значущих подій для Казахстану. Світові бренди класу "люкс" прийшли на ринок Алмати, усвідомлюючи величезний комерційний потенціал міста і країни, а відкриття першого магазину Saks Fifth Avenue в Азії і таких брендів, як Louis Vuitton і Prada, є ознакою довіри і віри в майбутнє розвиток Казахстану в регіоні " , - скаже на урочистому вечорі в честь запуску багатофункціонального комплексу Бурак Оймен, один із засновників девелоперської компанії Capital Partners.

Мабуть, значення цих слів не до кінця розуміли як сам забудовник, так і оператори казахстанського luxury-сегмента, умовно поділили торгові площі молла, а заодно і левову частку люксового обороту Алмати між собою. Лідирує серед останніх Viled Group. Холдинг був заснований в 1999 році і працював переважно з коштовностями - ювелірними виробами і годинами. У 2006-му після попереднього аналізу різних сегментів ринку преміальних товарів і предметів розкоші в Казахстані задумалися про запуск підрозділу VILED Fashion, що спеціалізується на чоловічого, жіночого та дитячого одягу, яким, як з'ясувалося, також віддають перевагу в колишній радянській республіці. Тоді ж, за словами генерального директора компанії Андрія Копитіна, з ідеєю про відкриття ліцензійного люксового магазина звернулися в усі провідні універмаги світу, і у Saks Fifth Avenue якраз була підходяща стратегія міжнародного розвитку. У 2012 році в Esentai Mall крім Saks компанія VILED fashion відкриває бутіки Louis Vuitton, Gucci, Dolce & Gabbana, Ralph Lauren і Loro Piana.

Магазин Fendi в Казахстані

Кількома магазинами в багатофункціональному комплексі керують ще два провідних рітейлера Казахстану. G & G Glamour, з 2002 року на ексклюзивних правах представляє в країні бренди Max Mara, Marina Rinaldi, Weekend by MaxMara, Max & Co і Pennyblack, відкрив в Esentai Mall бутики Fendi, Sergio Rossi та Simonetta Ravizza. А магазини Lanvin, Stella McCartney і Marni з'явилися в комплексі завдяки Feru Group, яка є представником згаданих брендів, а також Valentino в Росії, Казахстані та Узбекистані.

Бутік Louis Vuitton в Алмати

Всупереч припущенням про можливе перенасичення ринку через невелику чисельність населення, представлених на казахстанському ринку брендів виявилося мало. Характерною рисою казахстанців є більший попит на ready-to-wear, а не на аксесуари або коштовності, як у більшості європейських і американських країн. У VILED Group, що оперує у всіх перерахованих сегментах, це пов'язують з відсутністю в країні середнього класу як такого. Товари преміального класу купують люди з високим рівнем доходів, а вони, відповідно, не мають потреби в такому ж великій кількості сумок або туфель, як предметів одягу. Показовим в цьому плані став досвід бутика Louis Vuitton, яке продемонструвало за перші пару місяців найвищий показник проникнення RTW серед всіх магазинів світу. Клієнти luxury-брендів мало залежні від економіки країни, тому в 2014 році купівельна активність алмаатінцев продовжувала стрімко зростати, незважаючи на зниження цін на стратегічно важливий для країни продукт - нафта і девальвацію тенге. Додатково до всього, згідно зі звітом консалтингової компанії Knight Frank за 2015 рік, тут стрімко зростає кількість приватних осіб з високим рівнем доходу (заявлене майно яких перевищує 30 млн доларів США). За період з 2004 по 2014 рік в країні їх стало на 476% більше (на 6% збільшилася кількість HNWI тільки за останні 12 місяців), а до кінця 2024 року очікується приріст ще на 114%. Тож не дивно, що Казахстан займає 10-е місце в світі серед 30 країн, в яких вигідно розвивати роздрібну торгівлю, згідно зі звітом американської консалтингової фірми AT Kearney.

З огляду на ці обставини, девелоперська компанія Capital Partners, спочатку яка вклала в будівництво Esentai Mall близько 1 млрд. Доларів США, в минулому році приймає рішення інвестувати ще 30 млн. В переорганізацію торгового простору комплексу: заміну спочатку працюючих магазинів мас-маркет брендів на люксові бутіки. Їм, до речі, пророкують очікуваний в Алмати Chanel.

Лілія Рах

Помітно пожвавилися і інші гравці локального рітейлу. Наприклад, одна з казахстанських ікон стилю, байєр і засновниця Sauvage Group Лілія Рах, що працює на модному ринку Казахстану з 1997 року, почала активно розширювати свою "fashion-імперію". До того ж до ребрендингу давно існуючих мульти-магазинів Sauvage, Liu Lei і Promode Jeans, спільно з партнерами вона відкриває комплекс VILLA Boutiques & Restaurants, під дахом якого поряд зі СПА-салонами, ресторанами і барами розмістилися монобренди Tom Ford, Saint Laurent, Chloé, Etro і Bottega Veneta, а також концепт-стор Boutique N1, де представлені прогресивні модні бренди з усього світу, включаючи Azzedine Alaia, Rodarte, Rick Owens, Christopher Kane, Loree Rodkin, Alexander Mcqueen, Balmain, Proenza Schouler, Meadham Kirchhoff, Jean Paul Gaultier , Prabal Gurung, Charlotte Olympia і Ulyana Sergeenko.

#WHITE HOUSE

У полку концептуальних бутиків теж прибуло. Так, поряд зі старожилами на кшталт Bureau 1985, де з 2003 року продаються Yojhi Yamamoto, Martin Margiela, Dries Van Noten, AF Vandervorst, Acne і Tim Van Steenbergen; 4 Rooms, що відрізняється підбіркою прогресивних італійських брендів, включаючи Francesco Scognamiglio, Antonio Marras, Gabriele Colangelo, Aquilano Rimondi, DROMe, Camilla Skovgaard і Fleet Illya, а також відзначив свій 10-річний ювілей минулої осені Armonia, де представлені найрізноманітніші марки від легендарної Balmain і до маловідомої 8PM, в Алмати відкрили свої двері Dostyk 36 Олени Силантьєвої, з нарядами від Dice Kayek, Gabriele Colangelo, Neil Barrett, Laroom, Ainur Turisbek і Malloni, а також ряд магазинів, що пропонують речі від казахстанських і східноєвропейських дизайнерів, часто поряд з більш відомими міжнародними. У тому ж Esentai Mall поруч з бутиком Alexander Terekhov розмістився концепт-стор Numero Uno, де можна знайти одяг і аксесуари A La Russe Anastasia Romantsova, Ester Abner, Stern Jewelry, Tonya Hawkes, Ruban, J.Kim, Ar Nouveau Samoschenko, Litkovskaya. Господиня Armonia Меіргуль Какімжанова відкрила в рамках свого мультібренда відділ magazin, де представлені російські марки Kalmanovich, MA YA, Victoria Andreyanova, Masterpeace, JKim, Ruban і Djaba Diassamidz. В добавок до вищеперелічених - бутик грузинських дизайнерів Merali, а також з'явився в 2013 році Backstage Showroom, площа якого зокрема ділять Leonid Zherebtsov, LaRiya, DeGuise, Olga Stan, Anthena Clothing for Brosh, Diana Kassym і Тетяна Тарвердян з Казахстану, Woodeez з Росії , Nai Lu-na by Anastasiya Ivanova з України, GIZI і George Pantsulaia ізГрузіі і Anvar Turdubaev з Киргизстану. Два нових бутика - #WHITE HOUSE і "іменний" - ZHSaken Selected - протягом останнього року відкрив фешн-продюсер і дизайнер Сакен Жаксибай. Перший скоріше більше про подарунки, тим часом тут поряд з концептуальними дрібничками, можна придбати прикраси Lucia Odescalchi, сонцезахисні окуляри Spectre і футболки з написами від молодого українського дизайнера Anna K. Речі останньої представлені і в розташувався в будівлі готелю InterСontinental ZHSaken Selected. Бутік Сакен створював за прикладом легендарних концептів Dover Street Market у Лондоні, Opening Ceremony в Нью-Йорку і паризького Colette. У ньому поряд з селективної косметикою і подарунками продаються речі безпосередньо ZHSaken і капсули, створені Жаксибаевим в колаборації з казахстанськими марками, одяг ZHEREBTZOV, HAYALI BRAND, футболки Saint Noir, аксесуари Brosh та інше.

Концепт-стор Numero Uno

Інтерес казахстанців не тільки до іменитим брендам, але і до дизайнерів ближнього зарубіжжя - вірна ознака розвитку локальної моди. "Люди стали більш впевненими, з'явилося відчуття стилю і свободи, - каже фотограф, дизайнер, організатор Mercedes-Benz Fashion Week Almaty Ян Рей. - Відкриваються нові магазини і видання. Це знаки вірного розвитку ". Анна Кареніна запевняє, що продажі в Казахстані йдуть дуже добре, особливо після показу на локальній тижня моди Mercedes-Benz Fashion Week Almaty. "Клієнтки #WHITE HOUSE і ZHSaken Selected - модні дівчата, які обожнюють street style", - розповідає про своїх потенційних покупниці дизайнер.

Дизайнери

За роки незалежності в Казахстані з'явилося чимало місцевих модних брендів. Тим часом, як і в більшості колишніх країн СРСР, тут є ті, хто продовжує орієнтуватися на локальний ринок (і користується чималою популярністю серед казахстанської еліти), а є нове покоління дизайнерів, які обрали світової шлях розвитку. Як результат, поряд з Kazakhstan Fashion Week, що існує з 2003 року, рік тому тут починає функціонувати міжнародний тиждень моди Mercedes-Benz Fashion Week Almaty. У ній беруть участь як відбулися бренди на кшталт заснованого в 2006 і добре відомого на ринку Aigul 'Kassymova або Mechanical Piano Айгуль Куандиковой, колекції якого представлені в шоурумах Мілана, Парижа і Москви поряд з такими брендами, як Comme des Garcons, Damir Doma, Yohji Yamamoto , Rick Owens, так і молоді, амбітні дизайнери. Серед останніх особливо виділяються Dinara Nurlan, Khan Kuchum, De Guise, Leonid Zherebtsov і PENTATONICA, які вибирають для свого просування міжнародні майданчики.

Так, рік тому Леонід Жеребцов представляв весняно-літню колекцію іменного бренду на Fashion Scout в рамках Шоукейс Mercedes-Benz Kiev Fashion Days на London Fashion Week, а цієї весни по його стопах пішли Динара Нурлан і Кіра Майшева з Саулі Джаміль з PENTATONICA, в той час як засновниця De Guise Нургіз Тасибаева брала участь в цьому році в паризькому шоурумі More Dash, завдяки чому отримала публікації в авторитетній західній пресі, хороші відгуки і, зрозуміло, замовлення. Відкриття минулого сезону Mercedes-Benz Fashion Week Almaty, 18-річний Данило "Окай" Кучумів, засновник марки Khan Kuchum, поки може похвалитися продажами тільки в локальних магазинах, але, за словами дизайнера, на даний момент ведуться переговори з міжнародними ритейлерами.

"Khan Kuchum, як і належить будь-якому хану, веде завоювання. За час свого існування ми зацікавили людей не тільки своїм підходом до роботи, але і якістю, а також функціональністю одягу. Все, що роблю я і моя команда - яскраві, але ретельно продумані моделі. Але, незважаючи на це, я черпаю натхнення в простих речах. Наприклад, моя остання колекція стала дзеркальним відображенням архітектури, переплетеної з силуетами національного вбрання народів Азії. Це данина поваги до всього, що робила людина, впиваючись точністю ліній і вічністю конструкцій ", - ділиться з нами філософією свого бренду Данило і продовжує:" Казахстан - країна, що зробила за останні роки сильний ривок в багатьох сферах, включаючи fashion і lifestyle. Тут з'явилося безліч чудових молодих дизайнерів, яких помітили як локальні, там і міжнародні впливові ЗМІ. Але про їхній успіх, в першу чергу, свідчить те, що на вулицях великих міст кожен другий хизується в одязі, створених казахстанцями для казахстанців. Багато цікавих проектів, які підтримують і розвивають таланти творців, такі як Almaty / Astana Pop Up Store, Тижня моди в Казахстані і так далі, не дають нам розслабитися, як і зарубіжні проекти, які цікавляться тим, що ми робимо і куди рухаємося. Все це тримає мене і моїх колег в тонусі і є потужним стимулом для того, щоб постійно розвиватися ".

Незважаючи на те що Mercedes-Benz Fashion Week Almaty існує всього рік і недавно закінчився третій сезон міжнародного тижня моди, його організатори - Yan Ray, Жанель Бертаева і Жаміля Абілова - вважають проект досить успішним. "На цей раз до нас приїхало багато зарубіжних гостей, включаючи Лейлу Явар з stylebop.com, Дарину Шаповалову, стріт-стайл фотографів Адама Катца Сіндінга і Набіля Кенума, грузинських дизайнерів Аку Наніта і Лало Кардіганс, блогера з Тбілісі Ніно Еліава і багатьох інших. Ми все-таки зуміли створити таку ж атмосферу, як на міжнародних тижнях моди. Індустріальний стиль, нічого вульгарного і блискучого! Дуже порадували молоді дизайнери, такі як Baxier, Ink, Deguise і Tolegen ", - розповіла Жанель Бертаева, а також зізналася, що в планах на осінь - окремий showcase казахстанських дизайнерів в рамках Fashion Scout London.

Паралельно з міжнародними брендами на ринку з'являються і модні медіа. Старожилом на ринку серед мережевих ЗМІ є Harper's Bazaar, що видається з 2004 року Partners Media Group і замінив собою раніше існувало додаток до російського Vogue Elite Women. Кілька разів у журналу змінювалася стратегія і головні редактори. Так, у 2012 році видавець Ольга Трефилова, ставлячи перед собою мету зробити Harper's Bazaar Kazakhstan міжнародним, доручила керівництво виданням Алексу Казакову, який до цього займав позиції фешн-редактора в Marie Claire (Росія) і Esquire (Росія), а з 2006 року жив в Лондоні, де співпрацював з Elle, Tatler, Harper's Bazaar і L'Officiel. Першим головним редактором була Марія Підгорбунського, а на даний момент цей пост займає Карина Утегенова. Останньою належить чимало ініціатив. Наприклад, BAZAAR Café - спільний проект з Saks Fifth Avenue, в рамках якого проходили майстер-класи, виставки, public talk із запрошеними гостями і презентації образів від універмагу, а також Fashion Art Market, покликаний познайомити казахстанців з колекціями місцевих дизайнерів і роботами художників.

Ще два мережевих журналу - Elle і Marie Claire - зайшли в Казахстан на початку цього року. Обидва виходять початковим тиражем 15 000 примірників. Перший видає Джаміля Аімбетова-Токмаді, свого часу заснувала першу казахстанське глянцеве видання "Сезон". Elle Kazakhstan поширюється виключно в східних регіонах країни. Другий, як і українська версія, випускається локальним представництвом ВД "Бурда" і виходить також в Киргизстані та Узбекистані. Що примітно, вартість однієї рекламної смуги Marie Claire Kazakhstan становить 1 105 000 тенге ($ 6 106,23). Для порівняння, розцінки за одну смугу рекламного матеріалу в українській версії, яка виходить в кількості 55 000 примірників на місяць, коливаються в районі 47 900 грн, що майже в три рази менше - $ 2 311,50 (за даними на 11.05.2015).

У Казахстані також присутні і два російських видання - світський портал Мирослави Думи Buro 24/7, який з грудня 2013 року видає Меруерт Ібрагім, а очолює Аніта Жаркова, і жіночий lifestyle-журнал SNC | Style. News. Comments, головним редактором російської версії якого є Ксенія Собчак. Останній на місцевому ринку представлений Видавничим Домом "ToRa Media Group" і виходить під керівництвом видавця Каміли Лукпановой і під редакцією Мадіна Аманова.

Обкладинка Boulevard magazine, яку зняв Адам Катц Сіндінг

Є в Казахстані і свої оригінальні видання. Наприклад, запущений в 2012 році журнал Boulevard, який позиціонує себе як перший інтелектуальний глянець в країні, а також Étage Mag, який з минулого року видають дизайнер Somerset Karine і Наталя Тян. Журнал спрямований на вивчення мистецтва, архітектури, науки, дизайну і моди і виходить у форматі альманаху раз в два з половиною місяці. Étage Mag співпрацює з Музеєм сучасного мистецтва Garage в Москві і є першим казахстанським виданням, яке можна придбати в столиці Росії. Найпопулярніший і успішний інтернет-проект Казнет про моду, розрахований на аудиторію з усього СНД, - Look.tm. Засновником сайту є Гульнар Тиндибаева, а головний редактор - Айжан Бекмухамедова.

У Казахстані поки немає моделей з приставкою TOP, зате є кілька, які працюють за кордоном. Однією з найуспішніших казахстанських дівчат свого часу була Руслана Коршунова, трагічно загибла в 2008 році. На рахунку довговолосою красуні, яка народилася і виросла в військовому містечку під Алмати і потрапила в список Best New Faces від Models.com в 2005 році, кілька обкладинок, в тому числі для французького ELLE, ряд показів, включаючи Kenzo, Paul Smith, Rachel Comey, Thakoon, Jill Stuart, Kenzo, Marc by Marc Jacobs, Jason Wu, John Richmond, Marchesa, MaxMara, і Yigal Azrouel, а також зйомки в рекламних кампаніях BCBG, Blugirl by Blumarine, Clarins, DKNY, Kenzo Accessories, Max Studio, Moschino, Paul Smith, Vera Wang lingerie і Nina Ricci 'Nina' fragrance, завдяки якому Руслана по-справжньому прославилася.

Мабуть, найвідоміша на сьогоднішній день - Олена Суботіна. Дівчина відкривала показ Givenchy FW 2011 і тут же потрапила в список new face авторитетного порталу models.com. Потім послідували шоу Oscar de la Renta, Fendi, Rick Owens, Helmut Lang, Acne, Mary Katrantzou, Matthew Williamson, Issey Miyake, Junya Watanabe, Narciso Rodriguez, Jean Paul Gaultier і багато інших. У портфоліо моделі рекламні кампанії Costume National і Costume National So Nude Fragrance, Theory, David Koma, Thomas Wylde і Armani Collezioni, обкладинки Numéro Thailand, Soup Magazine, Marie Claire Malaysia, Harper's Bazaar Kazakhstan і ще ряду локальних журналів. Що примітно, Олену довго не хотів приймати місцевий ринок: дівчину не брали ні в одне модельне агентство і не запрошували на покази казахстанські дизайнери. Зате сьогодні, коли Олена домоглася непоганих результатів за кордоном, на неї почали звертати увагу і промоутувати локальні fashion-інсайдери.

Ще одна модель з Казахстану, відома за межами країни, але давно не проявляла активність, - Алек Алексєєва. У послужному списку дівчата - рекламні кампанії Blumarine watches, David Koma, Moschino Cheap & Chic; обкладинки Elle Denmark, Vogue Beauty Italia, Madame Figaro, швейцарського Bon і британського Stella; арсенал показів 2008 по 2010 рік, включаючи Jason Wu, Peter Pilotto, AF Vandevorst, Christopher Kane, Erdem, Marni, Roksanda Ilincic, Antonio Marras, Missoni, Paul Smith, Alberta Ferretti, Jeremy Scott і Meadham Kirchhoff.

Казахстан подарував світові і вельми успішного чоловіка-модель Євгенія Баудер, кар'єра якого стрімко почала зростати після зйомок для St. John, коли його разом із бразильською зіркою-фотомоделлю німецького походження Жизель Бюндхен зняв легендарний фотограф Маріо Тестіно. З тих пір Євген не раз ставав особою кампаній Guess, Marciano, Gaudi, DsQuared2, Ermanno і River Island, а в даний час вважав за краще сфокусуватися на своїй акторській кар'єрі і живе між Берліном і Лос-Анджелесом.

У Казахстані функціонує кілька модельних агентств, в числі яких давно існуючі OK-models і Prima Vera, а також два недавно відкрилися і орієнтованих на міжнародний досвід Fashion Bureau, EAT models. Багато хто з них "вихованок" досить успішні на місцевому ринку, але жодна з них поки не домоглася визнання на міжнародній арені.

***

Звичайно, говорити про які-небудь видатні досягнення Казахстану в модній сфері поки ще рано. Внутрішній fashion-ринок тільки-тільки починає оживати. Тут ще немає перших осіб, які були б за кордоном так само впізнавані, як і у себе на Батьківщині. Рушійною силою модної індустрії країни в глобальному розумінні цього терміна поки є кілька ключових гравців, кожен з яких розвиває свій бізнес відразу в декількох внутрішньогалузевих напрямках. Так, наприклад, Аян Мейрамгазін, відомий як дизайнер і фотограф Yan Ray, також виступає засновником модельного агентства EAT Models і співзасновником Mercedes-Benz Fashion Week Almaty. Його колеги Жанель Бертаева і Жаміля Абілова крім міжнародного тижня моди також мають по одному "справі" на стороні. Перша організувала і управляє Kazakhstan Fashion Institute, а друга видає місцевий журнал Boulevard. Дизайнер Сакен Жаксибай, в свою чергу, не тільки заснував іменний бренд ZHSaken, але і відкрив два концепт-стору - #WHITE HOUSE і ZHSaken Selected, а також модельне агентство Fashion Bureau. Стрімкий розвиток модної індустрії Казахстану, зокрема Алмати, за останні 3 роки не може не обнадіювати. І якщо основним гравцям індустрії вдасться утримати продемонстровані темпи, то через 5-10 років казахстанська столиця цілком може розраховувати на статус нового модного центру світу.