1. Про мертвих душах з Білорусі
2. Про агентурну мережу
3. Про інтернет-магазини
4. Про вигаданих сусідів і жертв лікарів
5. про месників
6. Про те, де неправда

Про що б не заходила мова - про вибір нового планшета, кінофільму, пологового будинку або пристойного готелю в Туреччині, - перша реакція - подивитися, що пишуть про це в інтернеті. Схоже, з цією шкідливою звичкою давно пора зав'язувати.

«Треба враховувати, що 70% всіх відгуків в будь-якій галузі написані на замовлення, - каже Роман Усов, директор компанії Kraftwork, яка спеціалізується на створенні і просуванні сайтів. - І це тільки якщо не брати політику: політика (коментарі на політичні теми в інтернеті. - Прим. Ред.) - це заказуха в 95% випадків ».

«Платні відгуки є на будь-якому майданчику, де є можливість залишати коментар, - розповідає Андрій Н., аккаунт-менеджер маркетингового агентства, який попросив не називати його прізвище та місце роботи. - Ти сама коли останній раз писала відгук? Люди не пишуть відгуки ».

Про мертвих душах з Білорусі

Вибух «неетичної SMM» (Social Media Marketing) або «партизанського маркетингу» (Hidden Marketing), тобто замовних постів і коментарів, написаних від імені рядових інтернет-користувачів, пов'язують з економічною кризою 2008 року і з одночасним зростанням російськомовного сегмента Livejournal.com . (Всі напевно пам'ятають історію з онлайн-магазином «Качкодзьоб», про який взимку 2007-2008 року раптом одночасно стали писати популярні блогери.)

«На зорі SMM бій йшов нема за якість, а за кількість і бажано в найкоротші терміни і за мінімальний бюджет, - розповідає Світлана Скоблікова, директор по роботі з клієнтами агентства" Риба тут ". - З критикою з боку споживачів треба було якось працювати, і найпростіше і бюджетне рішення було таке: наплодити віртуалів, зареєструвати їх на форумах і відображати атаку. Замість того щоб прийняти критику до відома і пропрацювати зворотний зв'язок офіційно (від імені бренду або компанії), простіше було зробити вигляд, що серед споживача майонезу є не тільки ті, кого мучить діарея, а й ті, кому майонез дав бадьорість і щастя ».

Одночасно в «ЖЖ» почали з'являтися підроблені «тисячники» з мертвими душами замість передплатників, а маркетингові агентства стали пропонувати послугу «вивести вашу новина в топ" Яндекса "». Скінчилося все гучним скандалом: у 2012 році адміністрація «ВКонтакте» звинуватила агентство «НЛО Маркетинг» в шахрайстві і залученні ботів до розкручування груп відомих брендів (серед яких виявився, наприклад, adidas) і внесла дві компанії - «НЛО Маркетинг» і Admitad - в свій чорний список.

З тих пір робота з ботами і апаратні методи накрутки вважаються застарілими: «Є такі майданчики, які рекламуються як" заробіток в інтернеті ". Ти там регістріруешься, і тобі в особистий кабінет падають завдання: "встанови собі такий додаток, рейтинг 5 зірок і видали - 1 рубль", "зайди на такий-то сайт, напиши коментар, отримай десять рублів", - розповідає Андрій Н. - це дуже незграбно і неефективно. В основному цим займаються українці і білоруси, у яких немає роботи або низькі зарплати. Розбивка на бригади, впровадження агентів впливу - дорожча стратегія ».

Про агентурну мережу

«Агент впливу» - віртуальний персонаж, який впроваджується в форуми або соціальні мережі, мімікрують під обивателя і залишають потрібні замовнику коментарі. (Саме через їх роботи більшість форумів забороняє ставити посилання на зовнішні сторінки.)

За допомогою бригад агентів впливу працюють, наприклад, в компанії Kraftwork.

«Ми робимо ручну роботу, за рахунок цього у нас якість і ціни високі, - розповідає Роман Усов з Kraftwork. - Були випадки, коли після нас на форуми повертався наш партнер, щоб накрутити нашим відгуками рейтинг, і говорив: "До вас я працював з одним з лідерів ринку, у них максимум 5% відгуків через чотири місяці залишалося (модератори видаляли), а у вас практично все на місці "».

Один відгук в Kraftwork коштує близько 400 рублів, і хлопці кажуть, що це в півтора рази дешевше, ніж у «Апостол Медіа». (Співробітники «Апостол Медіа» після довгого коливання відмовилися коментувати свою SMM-активність кореспонденту The Village.)

Опитані експерти SMM кажуть, що позитивні відгуки про себе або негативні про конкурентів замовляють представники найрізноманітніших сфер бізнесу: дистриб'ютори фільмів, фармацевтичні та будівельні компанії, інтернет-магазини, стоматологічні клініки, діячі шоу-бізнесу і пластичні хірурги.

«Найцікавіша майданчик -" Кинопоиск ": всі компанії, які просувають фільми, мають хороші для цього бюджети, - говорить Андрій Н. - В" Кинопоиск "відгуки дуже дорогі. Акаунти постійно хитаються. Починається прокачування з відгуків на старі фільми, наприклад з "Титаніка", під яким відгуки не модеруються. Якщо компанія просуває на "Кинопоиск" конкретне говно, агентство говорить: "Якщо банять наш аккаунт, який ми два роки прокачували, ви будете за це платити" ».

Як розповів The Village керівник напрямку медіасервісів «Яндекса» Дмитро Степанов ( «Кинопоиск» належить «Яндексу»), в їх практиці дійсно нерідкі випадки, коли учасники знімальної групи і маркетингової команди фільму намагаються опублікувати хвалебні рецензії на свій же фільм. Тому тут, як і на інших ресурсах компанії, відгуки перевіряються на достовірність розумними алгоритмами і модераторами. Щоб боротися з замовними публікаціями, при аналізі відкликання враховується не тільки сам текст, а й показники поведінки автора на сайті.

Про інтернет-магазини

«В основному чорним піаром в мережі займаються дрібні компанії в надії за 100 тисяч рублів витіснити конкурентів на пару позицій вниз в" Яндекс.Маркеті ". І так, дійсно, в дрібному бізнесі це працює », - пояснює Михайло Казаков, Social Media Director маркетингового агентства Pichesky.

«Ось ми, наприклад, заходимо в" Маркет ", щоб вибрати якийсь гаджет, а там - замовні відгуки. Там є служба модерації, але все це фігня, є і реальні відгуки, але їх мало », - каже Роман Усов.

«У" Яндекс.Маркет "найбільша в Рунеті база відгуків на товари і магазини, - пояснює Олексій Авдей, керівник сервісу" Яндекс.Маркет ". - Розуміючи це, недобросовісні компанії намагаються їх накручувати. З відгуками на товари цього зазвичай не відбувається: виробники на таке не йдуть. Інша ситуація з магазинами: від того, скільки у них зірок, залежить рішення людини про покупку ».

Через підроблених, замовних, накручених відгуків «Яндекс.Маркет» не публікує приблизно половину з них: спочатку їх перевіряють спеціальними алгоритмами, потім читають модератори.

«У більшості випадків відгуки накручують тільки магазини-новачки, порушників ми караємо аж до того, що Обнуляємо їм рейтинги, - говорить Олексій Авдей. - Все це сильно ускладнює роботу накрутчиків, і вартість одного відкликання виростає до 800 рублів, тому магазину легше запропонувати людині безкоштовну доставку або знижку за відгук, причому за будь-- просити залишити тільки позитивний відгук нашими правилами заборонено. Ми стежимо, щоб негативні відгуки були достовірними: якщо бачимо, що магазин оцінили на одну або дві зірки, наш контроль якості робить в ньому замовлення і перевіряє, наскільки скарга відповідає дійсності ».

Про вигаданих сусідів
і жертв лікарів

Деякі компанії одночасно замовляють позитивні відгуки на себе і негативні - на конкурентів: «У фарми (фармацевтичних компаній. - Прим. Ред.) Маркетингові бюджети - 50% на мочилово інших, а 50% - на похвалу собі. Ніхто, звичайно, не пише "я випив таблетку, і мені полегшало". Популярний блогер, наприклад, може написати: "Зайшов в аптеку, тут тільки Б, піду в іншу за А". Ось це була реклама », - каже Андрій Н.

Масштаби управління громадською думкою можуть досягати колосальних розмахів: «У будівельній компанії з'являються п'ять житлових комплексів в одному мікрорайоні, куди ще на стадії забудови потрібно залучити покупця. Створюється мережа сайтів (форумів) типу для жителів цього мікрорайону. - каже Роман Усов. - Люди заходять: "Ой, там переписуються мої сусіди, жителі", але насправді весь цей форум повністю складається з віртуальних персонажів ».

Справжні SMM-війни розгораються в найприбутковішою галузі приватної медицини - в пластичної хірургії, де вибір пацієнта цілком залежить від репутації лікаря.

«У пластичної хірургії імітуються негативні відгуки пацієнтів:" Ось я оперувалася у хірурга, мені потім довелося в іншого оперуватися ", - говорить Роман Усов, сам у минулому лікар-реаніматолог. - Буває, що в одній і тій же клініці сидять два або три хірурга, і у кожного з них команда, яка хвалить свого і строчить негатив на конкурента. У підсумку ви, наприклад, набираєте в "Яндексі" прізвище хірурга, а поруч уже спливають підказки: "негативні відгуки", "погані результати операцій". Ось я, наприклад, з медичною освітою, читаю негативний відгук і не можу зрозуміти - правда це чи ні. Тільки запитавши у доктора, якому я довіряю, дізнаюся, що такий пацієнтки і такого випадку у нього в практиці не було ».

про месників

Серед клієнтів Kraftwork - не тільки бізнесмени, але і ображені люди, які хочуть провчити кривдника. «Наприклад, подружжя пенсіонерів обдурив візовий центр: вчасно не зробили візи, грошей не віддали, і вони втратили путівки. Їх діти приходять за допомогою до нас. - каже Роман Усов. - Або з якого-небудь Урюпінська дзвонять і кажуть: "Ось, нас обдурили в ТСЖ, і ми хочемо помститися". Щоб охопити інтернет-який регіон цього Урюпінська (там всього кілька майданчиків), вистачить 100-150 повідомлень. Відповідно, ціна питання - 60-70 тисяч рублів ».

Керівники Kraftwork кажуть, що інтуїтивно відрізняють дійсно скривджених від бажаючих нашкодити конкуренту: «Ми розуміємо, що всієї правди нам ніхто не розповість, але намагаємося за допомогою навідних запитань упевнитися, що карму собі і долю іншим не калічимо. Ми регулярно відмовляємося братися за негативні відгуки, тому що народ іноді приходить нашкодити. Це відразу видно: люди найчастіше відразу палятся ».

Про те, де неправда

Сьогодні, коли у кожного великого бренду є сторінка в соціальних мережах і своя SMM-команда, робота з будь-яким негативним відгуком добре налагоджена.

«У соціальних мережах бренду компанія не має права видалити відгук, якщо він коректний. Вони повинні на нього відреагувати, наприклад, протягом півгодини. - розповідає Андрій Н. - Будь-яка скарга чи критика розбирається по матриці реагування. Коли з відкликанням важко працювати, підключається агент впливу. Він дивиться, що за людина написала відгук, заходить в його аккаунт "ВКонтакте", дивиться, що у нього за фотографія (наприклад, у людини є зайва вага) і пише йому: "Ну ти і жирний!" Той на нього емоційно реагує, починається перепалка, і модератор зносить всю гілку разом з першим негативним відгуком. Тобто людина пише: "Ваш квантовий двигун погано працює", а йому: "Ти чо такий жирний?" »

Всі опитані професіонали SMM-ринку сходяться на тому, що якщо замовний відгук писав жива людина, а не машина, відрізнити його від справжнього практично неможливо. І все-таки є свої прикмети: «На ресурсах типу" Маркета "," Афіші "завжди можна побачити загальну стрічку відгуків користувача. Якщо людина лає всі навколишні ресторани і хвалить тільки один, це перший привід задуматися », - каже Михайло Казаков з Pichesky.

«Уважно вивчіть профіль: якщо це виртуал, то у нього, швидше за все, буде порожній, закритий або неохайно заповнений профіль. Критично погляньте на вміст його аккаунта: перший тривожний дзвіночок - суцільні перепис, автор не генерує свій унікальний контент, - попереджає Світлана Скоблікова, директор по роботі з клієнтами агентства "Риба тут". - У випадку з форумами відстежите все або останні коментарі користувача: швидше за все, вони будуть однотипними; як правило, такі люди не вступають в подальшу дискусію, їх завдання - залишити максимум постів зі згадуванням бренда. У Instagram підроблений аккаунт можна відстежити за кількістю підписок: якщо автор підписаний на тисячі, а на нього - десятки, обходьте його стороною ».

«Рекомендовано відгук можна обчислити, наприклад, по занадто правильного вживання імені бренду. Ніхто в реальному житті не скаже: "Макдоналдс" (всі пишуть "Макдональдс") або "одягну-ка я сьогодні свої новенькі Nike Air Max Lunar 1 Essential ID" », - розповідає Андрій Н.

«Визначити, що відкликання фальшивий, досить легко будь-якій розсудливій людині з тверезим ставленням до дійсності, - вважає колишній керівник Livejournal Russia Світлана Іваннікова. - Російських інтернет-користувачів не можна назвати легковірними. Я вважаю, що - вибачте за тавтологію - вплив "агентів впливу" сильно перебільшена клієнтами і тими агентствами, які займаються такими послугами. Сьогодні інтернет-користувач - це досвідчений, втомлений від величезного потоку інформації людина, зовсім не легковірний ».

Один з опитаних експертів, закінчуючи розмову і важко зітхнувши, сказав так: «Це в 1990-ті та на початку 2000-х інтернет був хороший, а потім прийшло дуже багато людей і великі гроші. І все зіпсувалося ».