Специфіка ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТУ НА РОСІЙСЬКОМУ РИНКУ

SPECIFICS OF THE MARKETING AUDIT IN RUSSIA

Д.В.Тюрін, к.е.н., доцент кафедри «Маркетинг і логістика»

Фінансового Університету при Уряді РФ,

Генеральний директор ТОВ «Тубар Трейдинг»

Е.В.Золотарева, студентка магістратури

Фінансового Університету при Уряді РФ

DVTurin, Ph.D. in Economics, assistant professor of "Marketing & Logistics»

Financial University under the Government of the Russian Federation,

General Director of "Tubar Trading"

EVZolotareva, Master student of

Financial University under the Government of the Russian Federation

анотація

Дана стаття присвячена класифікації основних методів проведення маркетингового аудиту, а також специфіку практичного застосування маркетингового аудиту на російському ринку. Авторами розглянуті основні причини сповільнених темпів зростання обсягів послуг даного напрямку маркетингу.

Abstract

This article presents the classification of the main methods of marketing audit, as well as the specifics of the practical application of marketing audit in the Russian market. The authors considered the main reasons of the slowdown in growth in this area.

Ключові слова: маркетинговий аудит, комплексний аудит, самоаудіт, комплекс маркетингу.

Key words: marketing audit, comprehensive audit, self-audit, marketing-mix.

В умовах сучасної ринкової економіки практично жодна компанія вже не може обходитися без маркетингової служби. Багато керівників розуміють, що для отримання максимального прибутку і інтенсивного розвитку на ринку потрібно ефективно володіти існуючими маркетинговими інструментами, щоб домогтися результатів у рамках конкретної аудируемой фірми. Комплексний маркетинговий аудит компанії є найрезультативнішим способом контролю і оцінки ефективності її маркетингової діяльності.

Особливістю маркетингового аудиту є те, що він спрямований на діагностування і коригування різних елементів комплексу маркетингу в відповідно до мінливих умов, а в будь-якій компанії є елементи, які можуть вимагати поліпшення.

Маркетинговий аудит може бути реалізований шістьма способами [1, c. 17]:

1. Самоаудіт;
2. Перехресний аудит;
3. Аудит, проведений вищестоящими підрозділами або організаціями;
4. Аудит, проведений спеціальним аудиторським підрозділом компанії;
5. Аудит, проведений спеціально створеною групою;
6. Зовнішній аудит.

Найбільш поширеним методом в російській практиці є самоаудіт, який проводиться топ-менеджером, як правило, в адаптаційний період або випробувальний термін, коли він ще не приймає значущих управлінських рішень, і йому необхідно зрозуміти проблематику ринку, слабкі сторони маркетингового напрямку, щоб запропонувати план вдосконалення системи маркетингу фірми.

Ефективний маркетинговий аудит повинен відповідати таким критеріям: всеосяжності, систематичності, незалежності та періодичності [2, с. 450].

На тлі активного зростання обсягу послуг в області маркетингового аудиту на світовому ринку, в Росії ця практика розвивається не такими значними кроками, ніж інші напрямки маркетингу. Основною причиною, по якій даний напрямок рідко застосовується в російській практиці, є те, що маркетинговий аудит виявляє помилки самого керівництва в управлінні компанією, що викликає негативну реакцію у самих керівників, які боятися показати себе некомпетентними. З цієї ж причини навіть при проведенні аудиту не всі аспекти діяльності компанії перевіряються однаково ретельно, а деякі виявляються проблеми часом і замовчуються від загального огляду, тому часто маркетинговий аудит проводиться швидше для формування іміджу фірми, що піклується про своє майбутнє і вкладає гроші в своє вдосконалення, ніж для виявлення реально проблемних результатів і їх усунення. У підсумку, не розуміючи реальної проблематики в системі маркетингу та термінових необхідних завдань, в компанію запрошуються низько кваліфіковані маркетологи, не здатні системно реалізовувати комплекс маркетингу, які часто навіть нехтують функціями дослідження і аналізу ринку.

Однією з основних проблем розвитку маркетингового аудиту є звичка керівництва фірм орієнтуватися при прийнятті рішень на інтуїтивне розуміння ринку, суб'єктивну оцінку ризиків прийняття управлінських рішень, що не розуміння потреб цільової аудиторії, тільки на основі успішного попереднього досвіду і свого бачення проблематики. В результаті ймовірність ефективних рішень в умовах невизначеності сильно падає і часто призводить компанії до фінансових труднощів і навіть краху на ринку, особливо в періоди галузевих і фінансових криз.

Ще однією специфікою низького розвитку маркетингового аудиту на російському ринку є висока недовіра до його результатами з боку керівництва аудіруемих компаній, коли часом за дуже високу вартість послуг надається звіт, виконаний неякісно, ​​що має шаблонні рекомендації або не прив'язані до специфіки самої компанії, а також її фінансових і тимчасових можливостей.

Низька якість надаваних результатів за підсумками аудиту маркетингу, особливо в галузі вивчення зовнішнього середовища, часом пов'язано з захопленням дослідників і зайвим довірою до вторинної інформації, отриманої з Інтернет-джерел. Особливо це пов'язано з користуванням для аналізу даними так званих «готових досліджень», тобто проведених раніше для цілей, відмінних від проведеного маркетингового аудиту, на основі невідомих аудитору джерел, неперевірених, часто недостовірних і застарілих, іноді складених з метою замовного PR одного з учасників ринку або в якості дезінформації конкурентів. Відповідно рекомендації, складені на основі таких даних, навряд чи будуть ефективними, що в свою чергу може сприяти ще більшому недовіри по відношенню до маркетингового аудиту і сумніву в його необхідності, а рекомендації по його підсумками залишаться нереалізованими.

Крім перерахованого можна виділити ще ряд проблем просування маркетингового аудиту в Росії. По-перше, нехтування фірмами необхідністю проведення маркетингового дослідження ринку і особливо вкладиваеніем в це грошей. По-друге, недооцінка значущості маркетингового аудиту, тобто керівництво компаній далеко не завжди усвідомлює, що вірне побудова маркетингової діяльності може бути одним з найбільш корисних інструментаріїв, що дозволяють ефективно конкурувати на сучасному ринку. І, по-третє, однією з найважливіших проблем саме російського ринку є відсутність кваліфікованих незалежних фахівців або навіть компаній, здатних провести комплексний маркетинговий аудит, на основі якого можна було б виявити проблеми, отримати конкретні результати і розробити рекомендації, що визначають напрямки подальшої діяльності маркетингового відділу . Крім того, в зв'язку з дефіцитом теоретичної бази за методологією проведення маркетингового аудиту на російському ринку, спостерігається відсутність загальноприйнятих, однакових процедур і алгоритмів його проведення, тому багато хто навіть не знають про його можливості і корисності.

Варто також відзначити, що проведення комплексного маркетингового аудиту в російській практиці - дуже дороге задоволення, і керівники, які не розуміють його суті і недооцінюють його значення, часто не готові витрачати на нього великі гроші. Крім того, багато керівників, особливо невеликих фірм, усвідомлюючи важливість маркетингового аудиту, не мають можливості утримувати в своєму штаті службу кваліфікованих маркетологів, здатних реалізувати самоаудіт, а професійних зовнішніх дослідницько-консалтингових компаній, які проводять польові якісні та кількісні дослідження, особливо в масштабі всієї країни , не так багато.

Наведені вище чинники вже багато років гальмують практику широкого застосування в Росії маркетингового аудиту. У зв'язку з чим, на жаль, багато російських компаній формуються без комплексної оцінки перспектив розвитку ринку і ресурсів самої компанії, крім того, відсутня наукова постановка рішення проблем і обгрунтування стратегічних рішень, що призводить до відсутності або формальної розробці маркетингової стратегії поведінки компаній на ринку, соответствовующей реальної ситуації, можливостей і загроз, і як наслідок втрачають наявні ресурси.

бібліографічний список

1. Тюрін Д.В. Маркетинговий аудит: як його організувати і правильно провести: Підручник - М .: ИНФРА-М, 2012. - 251 с. - (Вища освіта: Магістратура).
2. Голубков Є.П. Основи маркетингу. - М .: Финпресс, 2006. - 656 с.

Тюрін Дмитро