КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ роздрібних БАНКІВ

COMPETITIVENESS OF RETAIL BANKS

Трофимов Дмитро Вікторович

аспірант кафедри

«Грошово-кредитні відносини і монетарна політика»

Фінансовий університет при Уряді РФ, м.Москва

[email protected]

анотація

У цій статті проводиться аналіз теоретичних основ конкурентоспроможності банків на ринку роздрібних банківських послуг, досвід країн з розвиненою економікою на предмет його застосування в Російській Федерації. Визначено особливості вітчизняного ринку роздрібних банківських послуг та запропоновано рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності роздрібних банків.

Summary

In this article the analysis of theoretical bases of competitiveness of banks in the retail banking market, experience of the countries with developed economy regarding its application in the Russian Federation is carried out. Features of the domestic retail banking market are defined and recommendations about increase of competitiveness of retail banks are offered.

Ключові слова: роздрібний банк, ринок роздрібних банківських послуг, конкурентоспроможність роздрібних банків.

Key words: retail bank, retail banking market, competitiveness of retail banks.

Вступ

Сучасний стан ринку роздрібних банківських послуг Російської Федерації свідчить про наявність серйозних проблем в його розвитку, а також підвищення конкурентоспроможності банків. Ці проблеми проявляються у високій концентрації на даному ринку, низький рівень проникнення роздрібних банківських послуг, зростаючому обсязі простроченої заборгованості по споживчих кредитах на тлі підвищення рівня проникнення споживчого кредитування в регіони. Крім того, внаслідок низького рівня життя населення в більшості регіонів Російської Федерації, зростаюча частка процентних виплат в структурі витрат фізичних осіб при порівнянній з розвиненими країнами борговому навантаженні по споживчому кредитуванню є загрозою для банківської системи і економіки країни в цілому.

У зв'язку з викладеним вище, а також недостатньою теоретичною опрацюванням проблем підвищення конкурентоспроможності кредитних організацій на ринку роздрібних банківських послуг, актуальною стає завдання вдосконалення методів підвищення конкурентоспроможності банків, що спеціалізуються на наданні масових стандартизованих роздрібних банківських послуг.

1. Теорія

Дослідження понятійного апарату, пов'язаного з конкуренцією і ринком роздрібних банківських послуг, виявляє різноманіття інтерпретацій термінів і підходів до розуміння категорій. Наприклад, визначення поняття "ринок роздрібних банківських послуг", пропоновані як вітчизняними, так і зарубіжними економістами, характеризують даний ринок як систему економічних відносин, але не відображають системного характеру взаємовідносин між елементами даної системи, а також не визначають системоутворюючий фактор цієї системи. Крім того, у визначенні даної категорії, на нашу думку, необхідно враховувати системоутворюючий фактор даної системи, яким є функції даного ринку. З урахуванням вищесказаного, на нашу думку, ринок роздрібних банківських послуг - це система, що самоорганізується взаємин між банками, небанківськими кредитними організаціями і фізичними особами, системоутворюючим фактором якої є виконання ними своїх функцій щодо формування і перерозподілу грошових коштів фізичних осіб, а також проведення розрахунків.

У вітчизняній науковій літературі досить глибоко опрацьовано питання про визначення поняття "банківська послуга". Ринок банківських послуг є складною системою, що складається з декількох підсистем, кожна з яких виконує свої функції в залежності від видів банківських послуг і їх споживачів, що відбито в існуючих визначеннях поняття "банківська послуга". Таким чином, роздрібна банківська послуга, на наш погляд, є дія або комплекс дій банків і небанківських кредитних організацій по відношенню до фізичних осіб, спрямованих на реалізацію ними на ринку роздрібних банківських послуг функцій по формуванню і перерозподілу грошових коштів фізичних осіб, а також проведення розрахунків.

На підставі вищесказаного, функціональна структура ринку роздрібних банківських послуг в Російській Федерації виглядає наступним чином (Малюнок 1).

Мал. 1. Функціональна структура ринку роздрібних банківських послуг в Російській Федерації [1]

Аналогічно категорії роздрібних банківських послуг також відсутня загальноприйняте визначення поняття "роздрібний банк". при цьому існуючі визначення даного поняття не досить повно відображають його сутність, в першу чергу спеціалізацію на надання роздрібних банківських послугах, що є принциповим з точки зору визначення функцій даного банку. З нашої точки зору, при розкритті сутності роздрібного банку необхідно враховувати такі аспекти, як стандартизированность і масовість роздрібних банківських послуг. У цьому випадку, на наш погляд, визначення поняття "роздрібний банк" стає більш повним: роздрібний банк - це спеціалізований банк, єдиним видом діяльності якого є масовий продаж стандартизованих роздрібних банківських послуг (Малюнок 2).

Мал. 2. Спеціалізація діяльності роздрібних банків за видами послуг [2]

Критичний аналіз підходів до розуміння категорії "конкурентне середовище" показує також істотні відмінності і відсутність загальноприйнятого визначення даної категорії. При цьому одні автори формулюють сутність даної категорії як сукупність суб'єктів ринку, а інші автори як сукупність організаційно-економічних умов функціонування суб'єктів ринку. Найбільш точно, на наш погляд, цю категорію розкриває визначення, що враховує обидва зазначених вище підходу: конкурентне середовище ринку являє собою систему взаємовідносин суб'єктів ринку і регулюючих їх організаційно-економічних і правових норм. Наведене визначення враховує вплив на суб'єкти ринкових відносин як з боку інших суб'єктів ринку, так і з боку організаційно-економічних умов їх функціонування.

Поняття конкурентоспроможності також має різні підходи у визначенні, суть яких зводиться до суперництва суб'єктів ринкових відносин, виключаючи інше взаємодія. Крім того, у багатьох трактуваннях цього поняття відсутні конкретні цілі господарюючих суб'єктів в процесі конкуренції. При цьому практика ринку роздрібних банківських послуг показує необхідність врахування умов конкретного ринку і різних способів взаємодії його суб'єктів. На наш погляд, конкурентоспроможністю кредитної організації на ринку роздрібних банківських послуг є її здатність функціонувати на даному ринку з метою отримання максимально можливої ​​частки ринку і прибутку. Дане визначення допускає різні форми взаємодії кредитних організацій на ринку роздрібних банківських послуг і визначає їх конкретні цілі в процесі конкуренції.

зарубіжний досвід

У розвинених країнах ринок роздрібних банківських послуг є високо конкурентний ринок з нецінової конкуренцією, на якому фінансові послуги фізичним особам надають універсальні і спеціалізовані банки, страхові компанії, інвестиційні та пенсійні фонди, кредитні кооперативи та інші організації. На конкурентоспроможність кредитних організацій на ринку роздрібних банківських послуг в даний час впливають внутрішні і зовнішні фактори. До зовнішніх факторів належать:

- диференціація попиту по сегментам споживачів роздрібних банківських послуг;

- розвиток економіки;

- науково-технічний прогрес;

- конкурентне середовище ринку.

Внутрішніми факторами, що впливають на конкурентоспроможність кредитних організацій на ринку роздрібних банківських послуг, є:

- стратегічне позиціонування (диференціація кредитної організації по відношенню до інших суб'єктів ринку);

- операційна ефективність (здатність кредитної організації виконувати операції ефективніше інших суб'єктів ринку або його сегмента).

З метою підвищення конкурентоспроможності в процесі посилення нецінової конкуренції універсальні банки в розвинених країнах виділяють роздрібний бізнес в самостійний напрям з окремою технологічною, адмініратівной і маркетингової структурою. З розвитком сучасних комунікаційних технологій і зміною ролі філій і відділень кредитних організацій, на даному ринку активно розвивають свою діяльність роздрібні банки, які створюються, в тому числі, у вигляді окремих підрозділів універсальних банків.

У населення в різних країнах існує своє індивідуальне сприйняття важливості та привабливості тих чи інших каналів взаємодії з банками на ринку роздрібних банківських послуг. Місцеві фактори, такі як технологічна інфраструктура країни, споживчий комфорт і досвід використання комунікаційних каналів, придбали важливе значення для банків в плані організації ефективної взаємодії з фізичними особами та підвищення конкурентоспроможності. Тому банки стали ідентифікувати канали продажів, які є найважливішими для фізичних осіб в конкретному регіоні.

Задоволення попиту всіх вікових сегментів споживачів пов'язане зі значними інвестиціями та операційними витратами при низькій рентабельності. У зв'язку з цим виникає питання щодо доцільності сегментування споживачів методом кластерного аналізу, а не за віковим принципом. Таким чином, кредитним організаціям при стратегічному позиціонуванні необхідно визначити сегмент споживачів, який буде основним для вибору продаваних роздрібних банківських послуг і каналів продажів. Це дозволить вибудовувати більш ефективну взаємодію банків з конкретними сегментами споживачів з урахуванням всіх особливостей їх попиту, що незмінно позитивно вплине на конкурентоспроможність роздрібних банків.

Крім того, різноманітність роздрібних банківських послуг і багатоканальний характер сучасного ринку роздрібних банківських послуг, а також диференційовані вимоги до роздрібних банків з боку різних груп фізичних осіб являють собою ряд серйозних проблем для кредитних організацій при організації взаємодії зі споживачами роздрібних банківських послуг. Перш за все, це необхідність об'єднати в єдину систему різні канали продажів роздрібних банківських послуг таким чином, щоб фізичні особи різних вікових, етнічних і інших груп могли бути повністю задоволені не тільки взаємодією з банком по одному каналу продажів, але і при переході з одного каналу взаємодії на іншій.

В якості вирішення проблеми підвищення операційної ефективності в структурі окремих банків була реалізована спеціалізація діяльності підрозділів на виробництві і продажах роздрібних банківських послуг. Західні аналітики також пропонують змінити діяльність кредитних організацій на ринку роздрібних банківських послуг за аналогічним принципом з виділенням ринкової спеціалізації банків на розробці і виробництві роздрібних банківських послуг, їх продажу і проведенні транзакцій [1].

На нашу думку, процеси, що відбуваються на ринку роздрібних банківських послуг розвинених країн, свідчать про те, що з підвищенням ролі споживчого попиту в економіці, йде зближення технологій просування товарів у всіх сферах бізнесу, пов'язаних з масовим споживчим ринком, в тому числі роздрібного банківського бізнесу . Це означає, в тому числі, використання методів підвищення конкурентоспроможності виробників товарів і їх просування на ринку FMCG, які в даний час застосовуються вже для продажу масовому споживачеві не тільки товарів повсякденного, але також і тривалого користування.

Серед зазначених вище методів слід виділити ті, які, на наш погляд, можуть бути застосовані для підвищення конкурентоспроможності кредитних організацій, що здійснюють свою діяльність на ринку, що розвивається роздрібних банківських послуг Російської Федерації, з урахуванням його особливостей:

- сегментацію споживачів методом кластерного аналізу;

- вдосконалення каналів продажів;

- подальшу спеціалізацію діяльності кредитних організацій.

Основними внутрішніми факторами підвищення конкурентоспроможності кредитних організацій на масовому ринку роздрібних банківських послуг є стратегічне позиціювання і операційна ефективність.

Конкурентоспроможність роздрібних банків в Російській Федерації

Досвід країн з розвиненою економікою показує, що в міру розвитку ринку роздрібних банківських послуг і економіки країни рентабельність капіталу банків зменшується [2]. Це викликано, в першу чергу, ціновою конкуренцією, в результаті якої вартість роздрібних банківських послуг для фізичних осіб знижується з метою збереження або підвищення обсягу продажів і збільшення частки роздрібних банків на даному ринку. Аналогічний процес, на нашу думку, очікує ринок роздрібних банківських послуг в Російській Федерації.

На розвиток ринку роздрібних банківських послуг в Російській Федерації впливає ситуація, що склалася в економіці країни, загальний низький у порівнянні з розвиненими країнами і в значній мірі диференційований по регіонах рівень життя населення, розвитку сучасних комунікаційних технологій і проникнення роздрібних банківських послуг. Зовнішні фактори, що зумовлюють особливості розвитку ринку роздрібних банківських послуг країни, надають на нього як стримуючий, так і стимулюючий вплив, а також визначають тенденції його розвитку.

Особливості впливу зовнішніх факторів на ринок роздрібних банківських послуг Російської Федерації дозволяють визначити їх негативні наслідки для розвитку даного ринку і підвищення конкурентоспроможності кредитних організацій.

1. Висока частка готівки в роздрібному платіжному обороті знижує операційну ефективність кредитних організацій, водночас підвищуючи вартість роздрібних банківських послуг.

2. Низький рівень проникнення мережі Інтернет та інших сучасних комунікаційних технологій є негативним фактором, що не дозволяє розвивати масовий продаж роздрібних банківських послуг і обслуговування клієнтів при більш низьких операційних витратах.

3. Значна диференціація населення за географічною ознакою, рівнем добробуту та фінансової грамотності також є важливою проблемою, що перешкоджає розвитку ринку роздрібних банківських послуг і підвищенню конкурентоспроможності кредитних організацій. В даний час це виражається, перш за все, в підвищені ризики при споживчому кредитуванні, які кредитні організації намагаються компенсувати за рахунок підвищення ставок по кредитах, що призводить до збільшення процентних виплат населення і, отже, підвищенню ризику появи простроченої заборгованості за даними кредитами.

Разом з цим, з інституційної точки зору конкурентне середовище являє достатньо можливостей для розвитку ринку роздрібних банківських послуг в Російській Федерації. Проблема полягає в тому, що дані можливості, на відміну від аналогічних ринків розвинених країн, використовуються не повною мірою. Це має відношення як до спеціалізації діяльності кредитних організацій, так і до організації їх операційної роботи.

Основна проблема в підвищенні конкурентоспроможності роздрібних банків полягає у внутрішніх факторах, а саме у відсутності в більшості випадків стратегічного позиціонування кредитних організацій і низькою операційної ефективності. Наслідком цього є обмежені можливості при цінової конкуренції, недостатньо ефективні ризикова політика і використання сучасних каналів взаємодії зі споживачами роздрібних банківських послуг.

Деякі роздрібні банки мають операційну модель, схожу з лідерами ринку Ощадбанком Росії і ВТБ 24, що без наявності великих обсягів операцій не може бути економічно ефективно. Існуюча власна мережа філій і відділень таких банків, а також автоматизованих пристроїв самообслуговування роздрібних банків істотно знижує операційну ефективність через відсутність достатнього обсягу операцій фізичних осіб, що призводить до високої вартості роздрібних банківських послуг і, отже, робить їх менш привабливими для клієнтів.

Рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності роздрібних банків

На Сайти Вся роздрібніх банківських послуг Російської Федерации сформуваліся кілька сегментів за видами послуг. Діяльність на кожному з цих сегментів вимагає окремої технології взаємодії з фізичними особами та просування роздрібних банківських послуг. При цьому проблема полягає в тому, що обсяг кожного з зазначених вище сегментів ринку в даний час не дозволяє окремим роздрібного банку самостійно успішно діяти на ньому при високій операційної ефективності без використання сучасних комунікаційних технологій.

Крім того, перспектива посилення цінової конкуренції на ринку роздрібних банківських послуг Російської Федерації, з нашої точки зору, підвищить роль стратегічного позиціонування роздрібних банків і зробить необхідне проведення наступних заходів щодо підвищення операційної ефективності, в тому числі передачу на аутсорсинг деяких операційних процесів, використання можливостей сучасних CRM-систем для більш детального аналізу і сегментування фізичних осіб з метою визначення потенційних ризиків і перспективних груп населення для підвищення конкурентоспроможності (Малюнок 3).

Мал. 3. Порядок дій роздрібних банків за визначенням стратегічного позиціонування і операційних процесів [3]

Послідовність дій по підвищенню конкурентоспроможності роздрібних банків складається з чотирьох основних етапів, в результаті яких формується стратегічне позиціювання і операційна модель діяльності роздрібного банку.

На першому етапі визначається сегмент споживачів роздрібних банківських послуг, на якому роздрібний банк буде спеціалізуватися. Стосовно до роздрібним банкам в Російській Федерації, на наш погляд, сегментація споживачів на основі кластерного аналізу має основоположне значення для розробки стратегічного позиціонування банків, визначення цільових сегментів ринку роздрібних банківських послуг і, відповідно, використовуваних технологій.

На другому етапі здійснюється вибір сегмента ринку за видами роздрібних банківських послуг в залежності від їх затребуваності відповідним кластером споживачів. Вибираються як основні, так і додаткові роздрібні банківські послуги, які будуть визначати відповідні канали продажів, ризикову політику і операційну модель діяльності роздрібного банку.

На третьому етапі формується стратегічне позиціювання роздрібного банку: які роздрібні банківські послуги і цінності, яким чином і якою кластеру споживачів банк надає. Вибір стратегічного позиціонування визначає всі подальші практичні дії з побудови операційної моделі діяльності роздрібного банку і показники її оцінки.

На четвертому етапі відповідно до стратегічного позиціонуванням необхідно визначити заходи, що дозволяють ефективно організувати діяльність роздрібного банку для досягнення поставлених цілей. Вибір операційної моделі складається з трьох основних напрямків (Таблиця 1).

Таблиця 1

Опис дій роздрібних банків за визначенням операційної моделі [4]

Вітчизняним роздрібним банкам, з нашої точки зору, необхідно, використовуючи досвід роздрібних банків в розвинених країнах і компаній-виробників товарів масового споживання та роздрібної торгівлі в технологіях кластерного аналізу, визначити свої цільові сегменти серед диференційованого за географічною ознакою, рівнем добробуту та фінансової грамотності населення та основні роздрібні банківські послуги, знизивши при цьому ризики по споживчому кредитуванню. Далі відповідно до стратегічного позиціонуванням підвищити операційну ефективність можливо за допомогою застосування сучасних технологій управління необхідними каналами продажів і обслуговування фізичних осіб, маркетингом і клієнтської політикою, і також кадрами та операційними процесами.

Сегмент споживачів і види роздрібних банківських послуг відповідно до стратегічного позиціонуванням роздрібного банку визначають канали взаємодії з фізичними особами, маркетингову, клієнтську і ризикову політику, а також організацію операційної діяльності.

У плані організації операційної діяльності на сучасному ринку роздрібних банківських послуг кредитним організаціям слід окрему увагу приділити автоматизації як внутрішніх, так і зовнішніх процесів. З цією метою велику роль відіграють ERP і CRM-системи.

Весті з цим, одним з ефективних методів, які сприяють вдосконаленню стратегічного позиціонування і підвищенню операційної ефективності, є бенчмаркінг, з використанням якого роздрібні банки можуть знаходити і аналізувати причини успішної діяльності інших кредитних організацій, щоб адаптувати їх досвід відповідно до власних задач, отримувати новий більш ефективний досвід, підтримувати і підвищувати свою конкурентоспроможність [3].

Підвищити операційну ефективність за рахунок зниження витрат по організації обороту готівкових коштів за операціями клієнтів, на наш погляд, можна за рахунок спеціалізації діяльності роздрібних банків на розробці і продажі роздрібних банківських послуг, а небанківських кредитних організацій на супроводі каналів обслуговування фізичних осіб, роздрібному платіжному сервісі і грошові перекази (Малюнок 4).

Мал. 4. Спеціалізація діяльності роздрібних банків і небанківських кредитних організацій [5]

Спеціалізація діяльності небанківських кредитних організацій полягає в наступному:

- супровід мережі автоматизованих пристроїв самообслуговування (каналів обслуговування) і проведення розрахунків по зняттю і прийому готівкових грошових коштів клієнтів банків в погашення кредитів і на поповнення рахунків;

- встановлення договірних відносин, супровід договорів і проведення роздрібних платежів клієнтів банків на користь постачальників товарів і послуг населенню;

- грошові перекази, в тому числі переклади електронних грошових коштів.

При цьому, спеціалізація діяльності небанківських кредитних організацій, на нашу думку, дасть можливість роздрібним банкам сконцентруватися на розробці і продажі роздрібних банківських послуг і підвищити свою конкурентоспроможність за рахунок:

- скорочення операційних витрат на організацію обороту готівкових коштів по зняттю і погашення наданих кредитів, в тому числі за кредитними картками;

- розвитку продажів роздрібних банківських послуг в регіонах через мережу Інтернет з подальшою організацією видачі і погашення кредитів фізичними особами, а також надання роздрібного платіжного сервісу клієнтам за допомогою Інтернет-банкінгу та мережі автоматизованих пристроїв самообслуговування.

Пропонована спеціалізація діяльності кредитних організацій, на нашу думку, сприятиме більш повному використанню можливостей сформувалася в даний час конкурентного середовища, а також зниження негативного впливу на конкурентоспроможність кредитних організацій таких проблем ринку роздрібних банківських послуг Російської Федерації, як висока частка готівкових коштів в обороті і низький обсяг операцій в окремих сегментах даного ринку.

Висновок

Роздрібні банки все більше сприймаються населенням як компанії, що надають фінансові послуги, а в технологіях взаємодії кредитних організацій з фізичними особами все більше застосовується досвід торгових компаній і виробників товарів масового споживання. У цій складній і динамічному середовищі роздрібним банкам дуже важливо мати стратегічне позиціонування і високу операційну ефективність. Перевагою пропонованих нами методів підвищення конкурентоспроможності є їх актуальність і висока практична значущість для розвитку ринку роздрібних банківських послуг і підвищення конкурентоспроможності кредитних організацій.

Бібліографічний список:

1. 1World Retail Banking Report 2012. Capgemini. 2013. - 44 p. http://www.capgemini.com/resource-file-access/resource/pdf/World_Retail_Banking_Report_2012.pdf
2. 2Моісеев С.Р. Інвестиційна привабливість банківського сектора: аналітичний звіт / С.Р. Моїсеєв [Електронний ресурс] / Центр економічних досліджень МФПА. 2007. - Режим доступу: http://www.research.mfpa.ru/general/upload/investigation/report-return.pdf.
3. 3Рейдер Р. Бенчмаркінг як інструмент визначення стратегії та підвищення прибутку / Пер з англ. А.Л. Раскіна; Під наук. ред. Т.В. Данилової. М .: РІА «Стандарти та якість», 2007. - 248 с.

References

1. 1World Retail Banking Report 2012. Capgemini. 2013. - 44 p. http://www.capgemini.com/resource-file-access/resource/pdf/World_Retail_Banking_Report_2012.pdf
2. 2Moiseev SR Investment appeal of the banking sector: analytical report / SR Moiseev [Electronic resource] / Center of economic researches MFPA. 2007. - Access mode: http://www.research.mfpa.ru/general/upload/investigation/report-return.pdf.
3. 3R. Reider. Benchmarking Strategies: A Tool for Profit Improvement / Transl. from English AL Raskina; Under scient. edition of TV Danilova. M .: RIA "Standards and Quality", 2007. - 248 p.

[1] Складено автором.

[2] Складено автором.

[3] Складено автором.

[4] Складено автором.

[5] Складено автором.