1. Російський ринок банківських програм лояльності
2. Тенденції розвитку банківських програм лояльності

У 2015 році компанія Forrester Consulting провела дослідження, присвячене програм лояльності в різних індустріях. Було опитано 150 директорів і бренд-менеджерів провідних світових компаніях, включаючи 50 осіб з банківського сектора. Згідно з результатами дослідження з'ясувалися дуже цікаві деталі. Зокрема, з точки зору стратегії цілей на перше місце банки ставлять залучення нових клієнтів (66%) і лише на другому надаємо утримання клієнтів з десяти відсотковим відставанням.

Аналітики задаються питанням - наскільки обґрунтоване таке увагу залученню клієнтів за допомогою бонусних програм. За американською статистикою власники карток лояльності насправді набагато менш лояльні банку, багато з оформляють карту тільки для того, щоб отримати винагороди.

При цьому головним критерієм оцінки успішності програми лояльності банку виступають показники, пов'язані з утриманням клієнтів (81%) і задоволеністю послугами банку (72%) і показники залучення нових клієнтів знаходяться лише на третьому місці з 59%.%. У порівнянні з іншими галузями банки багато більше уваги приділяють таким показником, як share of wallet (частка послуг, що споживаються в банку, від загального обсягу).

Викликає інтерес той факт, що тільки 13% банківських топ-менеджерів і 16% маркетологів повністю задоволені своїми програмами лояльності. Удвічі більше банківських маркетологів не задоволені результатами програми лояльності.

66% опитаних банкірів використовують програми лояльності банків для стимулювання частоти здійснення покупок по карті і збільшення сумарних витрат по карті (50%). Дуже велику увагу банки приділяють розвитку лояльності бренду, якщо порівнювати аналогічних показник по інших індустрій (66% проти 24%).

Фінансові інститути рідше, ніж інші галузі використовують різні види винагороди, пов'язані з залученням клієнтів (розіграші, лотереї, миттєві знижки і призи). У той же час банки набагато частіше використовуються систему статусів і мобільних нагород. Фінансисти надали набагато менш вимогливими до активності учасників програми на відміну від представників інших галузей, які взяли участь в дослідженні.

Російський ринок банківських програм лояльності

Компанія Frank Research Group провела щорічне дослідження, присвячене аналізу програм лояльності банків. Під програмою лояльності в дослідженні малися на увазі банківські карти, за використання яких клієнти отримують для себе якусь вигоду (cashback, бонуси, аеро-милі і т.д.)

За кількістю програм лояльності безумовними лідерами є банки «Російський стандарт» і «Тінькофф», слідом розташувалися банк «Авангард» і ВТБ24. Найпоширеніші банківські програми - це кобрендингові карти, випущені спільно з авіа та залізничних перевізниками, а також travel-агрегаторами. На другому місці банківські карти з cashback, за якими клієнти отримують не більше 1% від суми здійснюються транзакцій.

В рамках дослідження була розроблена методологія оцінки привабливості програм лояльності банків. Методика розрахунку будувалася на трьох показниках:

• Вигода: частка обороту по карті клієнта, яка конвертується в «реальні» рублі
• Вартість: кількість часу, яке в середньому потрібно клієнту, щоб окупити карту
• Простота, зручність і універсальність: показник оцінює, наскільки легко витратити бонуси, які є обмеження і т.д.

У категорії бонусних програм лояльності банків перше місце зайняв банк «Home Credit» зі своєю кредитною карткою «Користь». Клієнту буде потрібно 20,8 місяця, щоб окупити вартість карти, вигода від використання становить 2,31%. У категорії cashback програм лояльності лідирує МТС-Банк із кредитною карткою "МТС Гроші Внесок», опція «Шопінг». Використання карти окупиться приблизно через 20 місяців, вигода складе 2,08% .У номінації кращих банківських програм для мандрівників перемогу також здобув МТС-Банк із кредитною карткою "МТС Гроші Внесок» опцією «Подорож». Вигода від використання карти складе 3,3% з окупністю 20,4 місяця. Кращою програмою лояльності з накопиченням миль авіакомпаній названа кредитова і дебетова карта «Аерофлот» Ощадбанку. Вигода - 2,76%, окупність - 18,1 місяць.

Як видно з дослідження, карткові програми лояльності є практично у кожного банку і в основній своїй масі мало чим відрізняються один від одного. 78% банків РФ з топ-50 пропонують своїм клієнтам як мінімум одну програму лояльності.

Тенденції розвитку банківських програм лояльності

Останні роки фінансова галузь активно трансформується. Це не могло не вплинути на банківські програми лояльності. Головний тренд - зміни ставлення до даного інструменту. Якщо раніше банки використовували програми лояльності для стимулювання обсягу і частоти витрат за карткою, то тепер увага приділяється і таким аспектам, як клієнтський досвід, поліпшення відносин з клієнтами, збільшення share of wallet, зростання задоволеності послугами банку.

Ви можете познайомитися c докладним аналізом кращих практик в області програм лояльності банків на нашому сайті: "Програма лояльності банку: кращі практики та тренди"