Країні і її бізнесу не повинно бути «все одно» кого залучати своєї репутації активністю. Цільова аудиторія (ЦА) повинна бути чітко визначена. Наприклад, багато країн кажучи про туризм проводять ...

"Гаряча сковорідка" - захист репутації на прикладах

Країні і її бізнесу не повинно бути «все одно» кого залучати своєї репутації активністю. Цільова аудиторія (ЦА) повинна бути чітко визначена. Наприклад, багато країн кажучи про туризм проводять рекламну кампанію і лобіюють виступ своїх керівників, головних галузевих лідерів країни на CNN і CNBC, розуміючи що саме там знаходиться їх першорядне цільова аудиторія - потенційні бізнес-партнери.

Так, наприклад, Туреччина проводила рекламну кампанію в Великобританії, в якій говорилося, що відпочивати в Туреччині дешевше, ніж просто навіть про проживання будинку - в Англії. Інший приклад, Італія і Хорватія в основному проводять свої рекламні кампанії в Німеччині та Австрії, оскільки саме ці країни з високим на душу населення доходом є їх основними клієнтами і «зручні», і економічно і територіально.

Табл. «Динаміка прибулих іноземних туристів (в мільйонах чоловік) по регіонах»

До ак йдеться в знаменитій приказці водіїв «якщо не ти, так тебе». Перефразовуючи цей вислів можна сказати, що навіть якщо ваша компанія має стійку позитивну репутацію, гарною поведінкою може не відрізняться інший гравець галузі, тобто якщо з тих чи інших причин галузь зазнає критики - це відбивається і на інших учасників ринку. Перше золоте правило захисту - це виробити спільні кроки вирішення проблеми. Також важливо індивідуально для кожного розробити і план вирішення ситуації для кожної компанії:

1. Швидка реакція. Наприклад, якщо на ринку один з постачальників імпортував і продав неякісний або зіпсований продукт, після виявлення, найкраще негайно відкликати партію і попередити клієнтів та інших учасників ринку. Так, наприклад харчова компанія Peanut Corporation of America негативно вплинула на ринок арахісового масла і суміжних продуктів з його додаванням. Продукція була заражена а сальмонелою, якої отруїлися сотні людей в США.

2. Реагувати на негативні новини на ринку і захищатися повинен ТОП менеджмент компанії.

3. Після того як інцидент вичерпано, необхідно розробити систему попередження - щоб уникнути повторень. Буде правильним, якщо ЗМІ будуть також інформовані, що було / буде зроблено щоб ситуація не повторилася.

4. Керівники компанії повинні говорити публічно про совій позиції щодо того, що відбувається на ринку. Наприклад, коли в 2008 компанія Siemens (німецька компанія Siemens, найбільший в Європі виробник медичного обладнання) була викрита у хабарі (компанія зізналася, що її співробітники давали хабарі російським чиновникам), її конкуренти повинні б були організувати компанію проти корупції та за чистоту поведінки на ринку.

5. Кожен підрозділ компанії має бути поінформовано про можливості негативної інформаційної атаки. У разі якщо репутація одного з учасників ринку піддається критиці, повинні бути вжиті заходи, розроблений план захисту / обережності іншими його учасниками. Наприклад, коли в одній з точок енергетичний компанії BP в 2005 році відбувся вибух, в результаті якого в Техасі загинуло 15 осіб, інший учасник ринку Exxon Mobil Corporation - найбільша приватна нафтова компанія в світі, негайно направила звернення до своїх співробітників на всіх своїх об'єктах , керівники зробили заяви в ЗМІ, кажучи про процедури безпеки.

6. Необхідно оттаргетіровать свою аудиторію і точково впливати на неї. Необхідно зосередити свій стратегічний план з управління репутацій під час кризи на такі групи як уряд і чиновники. Наприклад, у справі спотворення звітності та підроблення документів Денніс му Козловський їм, CEO компанії Tyco International (м ногопрофільний міжнародний концерн), першочерговим цільовою аудиторією виступали акціонери, чиновники і відомчі установи, штат Массачусетс, де стався інцидент.

7. Використання помилок конкурента в якості своєї переваги. Коли в 2007 році Wall - Mart (американська компанія-рітейлер, найбільша в світі роздрібн а мережа) почала прибирати зі своїх полиць тисячі наповнених свинцем іграшок китайського виробництва, конкуренти використовували кризу, щоб оновити свої програми безпеки. Інші виробники іграшок та торгові мережі посилили стандарти кількості свинцю, допустимі в кожному продукті, і оновили списки постачальників з надійною репутацією.

   Автор - Iryna Krejcarova (Прага, Чехія). З забороненої книги «Вплив репутації країни на бізнес ... і навпаки».