Відповідно до теорії брендингу, споживачі купують не тільки фізичні характеристики бренду, а й емоції, пов'язані з ним. Для того щоб посилити емоційну складову бренду, розробляється особистість бренду, під якою розуміється уявлення про нього споживачів, виражене у формі характеристик, якими володів би бренд, будь він людиною.

У свідомості споживачів бренд має характер, мовні інтонації, певну манеру поведінки, підлогу і багато іншого. Якщо запитати у споживачів, яким вони представляють бренд Mercedes або "Веселий молочник" і записати отримані відповіді, з'ясовується, що сприймаються різними людьми характеристики будуть дуже близькими.

Як стверджує О. Зінкевич, директор компанії Purebrand, "робота з особистістю бренду дозволяє проводити продуктивні дослідження позиції бренду і його конкурентів на ринку. Для цього існує безліч методик, наприклад," brand mapping "- побудова ментальної карти бренду. Можна побудувати її на основі особистісних характеристик бренду і порівняти їх з характеристиками брендів-конкурентів. Спробуємо виписати особистісні характеристики бренду і особистісні характеристики брендів-конкурентів, а потім відповісти на наступні питання: Що чекають спожи їли від бренду в цій товарній категорії? Як споживачі сприймають ідеальний бренд і його образ, особистість? Якщо виписати особистісні характеристики ідеального бренду і нанести отриману інформацію на графік, можна порівняти позиції аналізованого бренду, брендів-конкурентів, а також ідеального бренду " [1] .

Образ особистості бренду допомагає скорегувати деякі атрибути бренду, наприклад упаковку, фірмові кольори або навіть сам логотип. Наприклад, якщо особистість бренду описується споживачами як "добрий, чуйний, відкритий", то варто задуматися, чому в його логотипі використовується чорний колір і наскільки він відповідає характеристиці обраної особистості.

Для формування більш чіткого образу особистості бренду можна спробувати відповісти на кілька запитань.

• �� Яким є її стать?
• �� Скільки йому років?
• �� Одружений він чи ні?
• �� Яке місце роботи?
• �� Яка його посада?
• �� З ким бренд спілкується? (Дати характеристику цих людей.)
• �� Як він виглядає?
• �� Як він одягається?
• • Який у нього характер?
• • Які книги він читає?
• • Яким чином любить проводити свій вільний час?
• • Про що бренд мріє?
• • Якими брендами він користувався, якби був людиною?
• • Якби у цієї людини були клієнти, якими вони могли б бути? (Необхідно описати особистісні характеристики цих клієнтів.)

Це допоможе визначити цільову групу, що включає в себе нс тільки соціально-демографічні характеристики споживачів, але і уявлення про їхній стиль життя, мотиваційних перевагах, які є значущими атрибутивних складових побуту, що визначають стилістику сприйняття.

При складанні особистості бренду обов'язково враховуються задовольняються потреби, викликані почуття і емоції, життєві цінності і характер. Як приклади можна привести опис особистості таких брендів, як Mercedes, Ralpf Lauren і "Веселий молочник".

Опис особистості бренду Mercedes (рис. 4.148):

• • зрілий європеєць;
• • солідний, консервативний;
• • кілька повільний;
• • авторитарний;
• • надійний і порядний;
• • нордичний;
• • злегка сибарит.

Мал. 4.148. бренд Mercedes [2]

Опис особистості бренду Ralpf Lauren (рис. 4.1):

• • класика;
• • стиль;
• • орієнтація на сім'ю;
• • прямота;
• • холоднокровність;
• • вища освіта;
• • може бути і чоловіком, і жінкою;
• • знаходиться в хорошій формі;
• • веселий;
• • міцні сімейні цінності.

Мал. 4.149. Бренд Ralph Lauren [2]

Опис особистості бренду "Веселий молочник" (рис. 4.150):

• • простий;
• • сімейний;
• • чесний, порядний;
• • веселий, сентиментальний, доброзичливий;
• • оригінальний.

У висновку хотілося б особливо відзначити, що чітко сформована і описана особистість бренду допомагає його власникові здійснювати аналіз основних атрибутів бренду (ім'я, логотип, слоган, дизайн упаковки) на предмет їх сумісності.

Мал. 4.150. Бренд "Веселий молочник" [4]