1. Компанії та бренди
2. Ринок в цифрах

У першій половині 2017 року український ринок пива продовжує повільно скорочуватися. Втім, компаніям уже вдається компенсувати випали натуральні обсяги за рахунок зростання цін і поліпшення структури продажів. При цьому скорочується среднеценовой сегмент ринку, але зростають продажі преміальних брендів. Ці процеси пов'язані зі зміцненням позицій компаній Carlsberg Group і Oasis і скороченням частки ринку «Оболоні». Більшість новинок лідерів ринку відносяться до категорій крафтового пива і hard lemon.

Компанії та бренди

У першому півріччі 2017 року відбулися зміни в позиціях багатьох українських виробників. Carlsberg Group змогла перейти від спаду до зростання обсягів випуску. Динаміка виробництва AB InBev після стабілізації в 2016 році, знову пішла в мінус. «Оболонь» не змогла подолати негативний тренд, продовживши досить швидко скорочувати частку ринку. Oasis CIS ( «ППБ») розвиває свою регіональну експансію і продовжує рости. Незалежні регіональні виробники, оговтавшись від шоків останніх років, змогли перейти від стагнації до зростання - більшість з них вийшли в плюс за підсумками першого півріччя, незважаючи на підвищення відпускних цін.

Carlsberg Group в 2016 році скоротила виробництво пива на ...%, до ... млн. Дал. Оскільки ринок впав сильніше, згідно з повідомленням компанії, за даними аудиту Nielsen, її частка ринку виросла на 0.3 п.п., до 29,9%. Крім того, за минулий рік компанії вдалося наростити свою присутність в каналі сучасної роздрібної торгівлі, який є основним драйвером зростання частки компанії.

У 2017 році затяжне скорочення випуску пива, ймовірно, припиниться, оскільки за підсумками першого півріччя він уже виріс на ...%.

У 2016 році, згідно зі звітністю компанії, обсяг виробленої продукції в грошовому вираженні зріс на ...%, до ... млрд. Грн. Обсяг реалізації збільшився на ...%, до ... млрд. Грн. У доларовому вираженні виробництво пива зросло в 2016 році приблизно на ...%, до $ ... млн., А реалізація - на ...%, до $ ... млн.

Чиста виручка компанії в 2016 році зросла на ...%, до ... млрд грн. Собівартість реалізованої продукції при цьому виросла на ...%. Як наслідок, чистий прибуток Carlsberg Group в Україні зросла на ...%, до ... млрд. Грн.

Високі темпи зростання виробництва і продажів в грошовому вираженні пов'язані з ростом середньої роздрібної вартості пива. Зокрема, період швидкого зростання тривав з травня по вересень 2016 року. Спочатку середня ціна перевищила середню по ринку, а потім зрівнялася з вартістю пива основного конкурента - AB InBev. Зростання виручки Carlsberg Group, як і середньої роздрібної ціни, пов'язаний зі змінами в структурі продажів компанії.

Проблема, з якою зіткнулася Carlsberg Group - це довгостроковий тренд скорочення частки ринку ключового бренду - пива «Львівське». Падіння продажів економічних сортів «Львівське Світле» і «Львівське 1715» компанія спробувала протиставити запуск саббренда Robert Dorms на кордоні среднеценового і преміального сегментів ринку.

Це був не тактичний хід, а досить серйозна спроба створити, по суті, новий бренд з характерними смаками і незалежним позиціонуванням. Компанія продовжує активно рекламувати бренд, а в квітні 2017 року випустила четвертий сорт - American style Ale, з використанням американського хмелю і Ельовіт дріжджів.

До сих пір успіх був обмежений, оскільки Robert Dorms, незважаючи на активну телерекламу, дозволив лише в невеликому ступені компенсувати падіння обсягів і перестав набирати вагу, досягнувши піку частки ринку приблизно в ... 2016 року.

Тим не менше, компанії Carlsberg Group вдалося уповільнити скорочення продажів, а потім і вийти на позитивні темпи зростання. Фундамент для цього був закладений на початку 2016 року, коли компанія зробила два незвичайних ходу.

Перший хід - це зміна позиціонування бренду Carlsberg, який з суперпреміального сегмента мігрував в среднеценовой. Міграція сталася одночасно на українському і російському ринках. І її загальної передумовою можна вважати скорочення продажів преміальних сортів пива «Балтика». Якщо в наприкінці 2015 року частка ринку бренду Carlsberg становила близько ...%, то різке зниження ціни і зростання дистрибуції дозволили йому збільшити частку до ...% до кінця 2016 року. Можна очікувати, що до сезону 2018 року Carlsberg прийде вже з ...% ринку.

Інший хід, який вже можна назвати вдалим - це вихід з брендом Seth & Riley's Garage в суміжну категорію продуктів. Можна сказати, що Carlsberg Group продовжує шукати нові точки зростання, після того як цілком освоїла ринки квасу і сидру.

Хоча пиво з фруктовими смаками вже давно не новинка на українському ринку, Carlsberg Group позиціонує новинку як напій особливої ​​категорії hard lemon - поєднання лимонаду з алкоголем, отримане шляхом натурального бродіння солоду і хмелю. Стриманий колір і не надто солодкий смак, «крафтового», але строгий дизайн і премія до вартості показують, що з Seth & Riley's Garage ставка робиться на досить зрілу і забезпечену аудиторію. За дуже короткий час новий бренд привернув цікавих споживачів і, мабуть, їм сподобався, оскільки в першій половині 2017 роки вже завоював ...% ринку.

Таким чином, хоча Carlsberg Group продовжувала скорочувати продажу дешевого пива і натуральні обсяги в 2016 році, але при цьому змістила фокус і наростила продажі в маржинальних сегментах ринку, що дозволило поліпшити валову і чистий прибуток. Ймовірно, підсумок 2017 роки для фінансових показників Carlsberg Group в Україні буде не гірше.

AB InBev в 2016 році скоротила виробництво пива на ...%, до ... млн. Дал. Цей результат був кращим за останні п'ять років. Але в першому півріччі 2017 року виробництво знизилося на ...%, за нашою оцінкою.

У 2016 році вартість виробленого пива в грошовому вираженні зросла на ...% і склала ... млрд. Грн., Що приблизно відповідає $ ... млн. З урахуванням податків продажу пива склали ... млрд. Грн., Або $ ... млн.

Чиста виручка компанії в 2016 році зросла на ...%, до ... млрд. грн., а собівартість реалізованої продукції - на ...%. Це дозволило компанії вдвічі скоротити чистий збиток - до ... млн. Грн.

Зростання продажів в грошах при скороченні обсягів, в загальному, можна пояснити з точки зору цінової політики компанії.

У 2016 році середні роздрібні ціни на пиво AB InBev спочатку швидко росли, але знизилися на початку високого сезону продажів, що дозволило збільшити на час частку ринку і вельми позитивно вплинуло на підсумкові натуральні обсяги. Восени швидке зростання цін відновився, і до кінця 2016 року ці фірми істотно перевищували середні по ринку. Тож не дивно, що це призвело до зворотного ефекту, і динаміка продажів погіршилася. В результаті середні ціни AB InBev знову стали зближуватися з ринковими в квітні 2017 року, що не могло не відбитися на частці ринку.

Оскільки майже ...% продажів AB InBev в Україні припадає на бренд «Чернігівське», то як правило, з ним пов'язані зміни обсягів продажів компанії. Однак, в результаті постійних коливань частки основного сорту - задоволеного доступного пива «Чернігівське Світле», складно однозначно говорити про вплив бренду на загальний підсумок.

Швидше можна сказати, що протягом 2016 і першої половини 2017 рр. негативний вплив на частку ринку AB InBev надавали бренди «...» і ..., середня вартість яких відповідає середньоціновому сегменту ринку. Найбільш помітним було скорочення частки ринку пива «...», яке, як колись «Чернігівське», змушене конкурувати з швидко зростаючими середньоціновому брендами. Можливо, багато споживачів звикли бачити «...» доступним пивом і вважають нинішню ціну на нього високої.

Нинішня брендингова політика AB InBev полягає у випуску нових преміальних марок пива з особливим смаком і дизайном і, мабуть, без претензій на велику частку ринку. У липні 2017 компанія, натхненна популярністю крафтового пива і козацькими традиціями, випустила пиво «Хмелевус» (Weiss і Lager). А в травні на українському ринку з'явився новий міжнародний бренд Сubanisto «з нотками рому, апельсина і лайма» в смаку, який виділяється яскравим латиноамериканським дизайном.

Злиття активів компаній AB InBev і Efes може привести до істотних змін на українському ринку пива і зростання частки ринку об'єднаної компанії. Виходячи з минулого досвіду альянсу з SABMiller, а також пріоритетів AB InBev, акціонерам якої ринки Східної Європи зараз навряд чи здаються привабливими, можна очікувати, що ключову роль в об'єднаному бізнесі буде грати компанія Efes.

В результаті військового конфлікту і втрати пивзаводу в Донецьку, продукція Efes фактично зникла з роздрібних полиць. Однак досвід минулих років продемонстрував «пасіонарність» турецької компанії, якій вона виділялася на тлі трьох лідерів ринку. Готовність інвестувати в ринки Східної Європи, ефективний маркетинг і міцні бренди - серйозна передумова до зростання частки ринку, незважаючи на втрату матеріальних активів.

Ще в 2014 році среднеценовой бренд «Білий Ведмідь» з часткою ...% ринку, а також преміальні бренди «Золота Бочка» (...%), Velkopopovicky Kozel (...%) і «Старий мельник» (...%) були досить відомі завдяки телерекламі і національного рівня дистрибуції. Навряд чи ці бренди були забуті українським споживачем і, ймовірно, вони можуть увійти в портфель об'єднаної компанії. Це дозволить посилити позиції в середньоціновому і преміальному сегментах ринку, де AB InBev поступилася свою частку.

Виробництво пива компанії «Оболонь» продовжує швидко скорочуватися. У 2016 році, за нашою оцінкою, воно впало на ...%, до ... млн. Дал. У першій половині 2017 року динаміка виглядає трохи краще - спад склав ...%.

Фінансові результати на тлі девальвації і зростання цін теж виглядають виражено негативними. Згідно зі звітом компанії, її чистий виторг від реалізації всіх категорій продукції скоротилася в 2016 році на ...%, до ... млрд. Грн. (В доларовому вираженні - на ...%, до $ ... млн.) При цьому собівартість реалізованої продукції зросла на ...%, до ... млрд. Грн. Як наслідок, на ...% скоротилася валовий прибуток, до ... млрд. Грн., А чистий збиток зріс на ...%, до ... млрд. Грн.

Приблизно ... продажів «Оболоні» доводиться на среднеценовой іменний бренд, частка якого на ринку і в портфелі компанії поступово скорочується. Оскільки пиво «Оболонь» продовжує позиціонуватися в середньоціновому сегменті ринку, на нього чинять тиск як конкуренти, які знижують ціни на масові сорти, так і власні економічні сусіди по полиці.

З одного боку, «Чернігівське» та «Львівське», два найбільших масових бренду, сьогодні доступніше «Оболоні» і відносяться до економічного сегменту. З іншого боку, ще десять років тому фокус компанії почав зміщуватися на бренд Zibert, і приблизно п'ять років тому - на «Жигулівське». Оскільки в економічному сегменті продажу визначаються роздрібною вартістю, то в 2016-2017 рр частки ринку цих брендів чітко слідували за цінами. До осені 2016 року роздрібна вартість «Жигулівського» була вищою, ніж у Zibert, але потім сильно коливалася і в загальному, була приблизно на одному рівні. Як наслідок, частка ринку «Жигулівського» в першій половині 2017 року зросла і приблизно ... компенсувала скорочення частки основних брендів.

Зауважимо, що сукупна частка ринку ряду маржинальних брендів ( «Десант», Hike, Carling та ін.) Компанії залишилася стабільною, але їх вага в портфелі складає трохи більше ...%.

Таким чином, негативна «синергія», яка призвела до погіршення фінансових показників «Оболоні» пов'язана з тим, що скорочення обсягів випуску пива супроводжується витісненням компанії в економічний сегмент, а всередині портфеля власні бренди заміщуються пивом «Жигулівське».

Скорочення продажів «Оболонь» намагається протиставити досить активну, але «тиху» з точки зору рекламної підтримки, брендинговую політику. Компанія слід тенденціям і тестує інтерес споживачів до безлічі новинок. Тільки з початку року на ринку з'явилися Piwny Kubek, Hike Alcohol-Free, Hardmix Citrus, Zibert Keller «Оболонь Солодове» і «Оболонь Нефільтроване». На потужностях пивзаводу в Фастові почала виробництво регіонального сорту «Южанка». А в кінці липня компанія зробила неординарний для великих виробників пива крок, випустивши два сорти пива «O-craft», які були зварені на замовлення на київській міні-пивоварні «Юнитек».

«Оболонь» стала основним виробником private labels пива для роздрібних мереж України, завдяки співпраці з найбільшим дискаунтером «АТБ-Маркет». Однак в середині 2016 року частка ринку мережевих марок перестала рости, досягнувши приблизно ...% ринку.

Крім того, «Оболонь» продовжує шукати нові можливості на експортних ринках, поставляючи private labels білоруським компаніям і випускаючи локалізовані бренди.

Oasis CIS ( «Перша Приватна Броварня») продовжує збільшувати обсяги випуску і частку ринку. За нашою оцінкою, в 2016 році виробництво компанії виросло на ...%, до ... млн. дав. У першому півріччі 2017 року зростання склало близько ...%, згідно з нашими приблизними розрахунками.

Основу продажів компанії з часткою близько ...% складають різні сорти іменного бренду «Перша приватна броварня». Його продажі виросли, головним чином, завдяки сорту «бочковий». Але найбільший внесок у зростання частки ринку компанії вніс економічний бренд «Закарпатське», який продовжив впевнено відбирати частку ринку у «Львівського» і «Оболоні». Втім, цілком можливо, що роль драйвера в розвитку продажів в поточному році візьме на себе «старий» бренд «Галицька Корона», який став доступнішим.

Головний виклик компанії на ринку масового пива в 2017 році - це цінова політика конкурентів, які змушені робити свої масові бренди все більш доступними. Середня роздрібна ціна пива «ППБ» вище, ніж у конкурентів, а портфель - більш збалансований. Але, ймовірно, все гостріше стає вибір пріоритету - зберегти високу рентабельність або продовжувати нарощувати натуральні обсяги.

Всі недавні кроки компанії - ліцензійний запуск найпопулярніших імпортних брендів і закупівля нового обладнання, яку вже багато років не проводили лідери ринку - говорять про прагнення посилити преміальну частину портфеля брендів.

На початку 2016 року «ППБ» на потужностях Радомишльського підприємства почала випускати за ліцензією пиво Heineken, локального виробництва якого чекали не один десяток років (але не було відповідного майданчика). А в квітні 2017 року співвласник і CEO «ППБ» Андрій Мацола в інтерв'ю агентству "Інтерфакс-Україна" повідомив про локальний запуск бренду Krusovice.

Андрій Мацола розповів, що бренд Heineken має на сьогодні частку менше 1% українського ринку, але при хорошій економічної ситуації його частка підніметься до 2%.

"У минулому році ми купили у німецької компанії KHS обладнання, і тепер будемо розливати нашу продукцію в банку 0,44 і 0,5 літра. Ринок пива в банку в Україні становить всього 6% загального обсягу. Ми оцінюємо нашу частку на ньому в 10 %, так як працюємо в верхньому мейнстрімі і преміум-класі. Ми давно хотіли поставити баночну лінію, але раніше цей проект був би вкрай невигідним. Зараз вже час прийшов ", - зазначив власник ППБ. Також він повідомив про плани компанії також запустити виробництво напою hard lemon на заводі в Радомишлі і зайти в категорію сидрів.

Щодо новинки в категорії hard lemon стало відомо вже в травні 2017 року, коли компанія випустила два сорти спеціального пива Green Monkey. А вихід в категорію сидрів, ймовірно, означає появу англійської Chaplin & Cork's, який вже імпортується на російський ринок.

Більшість середніх пивоварних компаній в першій половині 2017 року збільшили обсяги випуску. З 10 найбільш помітних регіональних компаній ... демонстрували позитивну динаміку. Найбільша з них - «Фірма Полтавпиво» ​​за півріччя збільшила обсяг випуску на ...%. Однак, найбільший внесок внесли дві компанії з Тернопільської області.

Продовжують швидко рости обсяги випуску пивзаводу «Опілля» (+ ...%), багато в чому за рахунок експансії на схід, зокрема, на столичний ринок, де ростуть продажі тарованого пива компанії.

Також на ...% збільшив виробництво «Микулинецький Бровар». Однак ця компанія швидше відновлює обсяги випуску після скорочення в 2016 році. Добре відома в усіх регіонах України, вона зробила ставку на розливне пиво, яке в основному реалізується через спеціалізовану роздріб.

Офіційна статистика не виділяє в окрему групу інформацію про малих виробниках пива. Однак можна припускати, що їх сукупні обсяги випуску і число помітно виросли в 2017 році після того, як вступив в силу закон, який знижує вартість ліцензії на оптову продаж пива для міні-пивоварень з 500 тис. Грн до 30 тис. Грн. Хоча податківці продовжують повідомляти про виявлення нелегальних пивних виробництв, таких новин з початку року було всього дві. Зате кожен місяць ми дізнаємося про відкриття декількох нових мініпівоварен - таких новин з початку року було не менше 10.

Ринок в цифрах

Динаміка виробництва і продажів в першій половині 2017 року було більш рівною, ніж в минулому році. За підсумками перших шести місяців виробництво пива скоротилося на 2%, до 88 млн. Дал. Учасники ринку теж говорять про слабо негативних або нейтральних темпах продажів пива в першому півріччі.

Якщо ж розраховувати обсяг ринку як підсумок торгового балансу, то цифри будуть трохи гірше, оскільки в нинішньому році помітно зріс експорт (на ...%, до ... млн. Дал за півріччя). Імпорт теж виріс (на ...%, до ... млн. Дал), але його позитивний вплив на ринок було набагато слабкіше. Розрахункові внутрішні поставки скоротилися приблизно на ...%, до ... млн. Дал.

Прогноз на другу половину року теж може бути нейтральним або слабо негативним.

Соціальні та економічні чинники, найімовірніше, в цьому сезоні відійдуть на другий план. Їх вплив ми можемо оцінити, порівнюючи динаміку індексу споживчих настроїв (ІСН), які розраховує GFK Ukraine з динамікою виробництва пива. ІСН, здається, досяг дна навесні 2015 року та тепер повільно зростає. Іншими словами, з 2016 року зміна динаміки ринку було пов'язано з факторами, специфічними для ринку пива.

З одного боку, на динаміку тисне ефект високої бази липня 2016 року, обумовлений теплою погодою. З іншого боку, на момент підготовки статті вже видно, що продажі в серпні 2017 року теж будуть «підігріті» літньою спекою.

Якщо цей «прогноз погоди» і динаміки ринку виправдається, можна буде говорити про тенденції переходу ринку пива від глибокого спаду до стабілізації, правда, на досить низькому рівні.

Після тиску економічного шоку, зростання акцизів та девальвації гривні на виручку в минулі роки, не дивно, що пивовари продовжували підвищувати ціни на пиво і в 2017 році. Виходячи з офіційних даних, навесні 2017 року середньозважені ціни виробників почали швидко зростати, що нагадувало ситуацію початку минулого і позаминулого року. Найбільш різким був стрибок в квітні. Втім, на тривалому проміжку підвищення цін можна назвати лінійним або незначно замедляющимся. До червня, щодо початку 2017 року, ціни виробників зросли на ...%. За нашою оцінкою, за підсумками 2017 року можна очікувати зростання середньозважених цін приблизно на ...% щодо 2016- го.

З урахуванням нашого прогнозу підвищення відпускних цін і стабілізації натуральних обсягів, виручка виробників від продажу пива в 2017 році може вирости приблизно на ...% і наблизитися до ... млрд. Грн. У доларовому вираженні виручка виробників може вирости приблизно на ...% і досягти $ ... млн.

У 2016 році роздрібна вартість пива підскочила внаслідок дворазового підвищення акцизів. Швидке зростання цін тривав до осені 2016 року, але потім динаміка була неоднозначною.

З деякими застереженнями (через різної політики лідерів ринку) можна сказати, що після невеликої корекції в кінці 2016 року роздрібна вартість стабілізувалася. У 2017 році акциз зріс на ...%, відповідно до офіційних темпами інфляції. Таке підвищення не надавало сильного тиску на ціни. Але навесні 2017-го вони знову поповзли вгору внаслідок зростання відпускних цін виробників.

Як наслідок усіх цих процесів, в першій половині 2017 року середньозважена роздрібна вартість пива зросла на ...%, до ... грн. за літр щодо першої половини 2016 року. А в другій половині 2017 року зростання цін може бути більш стриманим у зв'язку з уповільненням інфляції і вичерпанням ефекту низької бази минулого року.

На підставі даних про ціни та обсяги можна розрахувати розмір ринку пива в грошовому вираженні. За перше півріччя 2017 року він зріс на ...% в грошовому вираженні в гривнях і на ...% в доларах через девальвацію гривні. За підсумками 2017 року можна очікувати зростання продажів пива приблизно на ...%, до ... млрд. Грн. У доларовому вираженні, якщо гривня продовжить зберігати стабільність, зростання ринку може скласти ...%, приблизно до $ ... млрд.

У першій половині 2017 року, якщо її порівнювати з аналогічним періодом 2016 року, в ціновій сегментації ринку пива відбулися зрушення, які можна вважати позитивними, оскільки структура продажів стала більш преміальної.

Економічний сегмент (пиво середньої роздрібної вартістю до 20 грн. За літр) залишався порівняно стабільним, незважаючи на неоднозначну динаміку продажів окремих брендів. При цьому відбулося скорочення среднеценового сегмента (20-28 грн. За літр), яке, перш за все, було пов'язано зі зменшенням частки ринку бренду «...». Преміальний сегмент (28-35 грн. За літр) виріс, що майже повністю можна вважати заслугою бренду .... Суперпреміальний сегмент (більше 35 грн. За літр) збільшився в основному завдяки старту ..., зниження ціни і різкого зростання дистрибуції пива ....

2Checkout.com Inc. (Ohio, USA) is a payment facilitator for goods and services provided by Pivnoe Delo.