1. У що одягнути
2. канали продажу
3. смутні перспективи
4. Середня по лікарні
5. точки зростання

На ринок одягу для новонароджених підприємці з інших сегментів дивляться із заздрістю. Багато хто вважає, що ця ніша не залежить від коливань попиту: мовляв, народжувати будуть завжди, і на дітях не економлять. Чи так це? Хто зараз визначає правила гри в цьому сегменті?
Згідно з медичними визначень, новонароджений - це дитина до 28-го дня свого життя. В цьому випадку до ринку одягу для малюків можна віднести тільки повзунки, сорочечки і хрестильні набори. Тому рітейлери і виробники вирішили, що дитя можна вважати новонародженим, поки йому не було й року. У старому КВЕД ця категорія споживачів розглядалася як немовлята зростанням до 86 см, в новому таке обмеження зняте, і залишилися два коду для відповідних предметів одягу: 14.19.11 (виробництво трикотажних або в'язаних одягу і аксесуарів одягу для дітей молодшого віку) і 14.19.21 (виробництво одягу та аксесуарів одягу для дітей молодшого віку з текстильних матеріалів, крім трикотажних або в'язаних).

У що одягнути

Приблизний список необхідних малюкові речей, витягнутий з книг Лоранс Перна і доктора Комаровського, кочує по форумам матусь. Крім традиційного набору тонких бавовняних і щільних жаргонних сорочечок з повзунками він включає в себе боді, кофти, колготки, майки, труси, шкарпетки, пінетки, сукні, брюки, сорочки. Для зимових прогулянок потрібні куртки, комбінезон або комплект з штанів з регульованими лямками, рукавиці, шапки-балаклави (іноді окремо шапки з шарфами). Мами люблять комбінезони-трансформери, які спочатку використовують як конверти в колясках. Як зазначає директор напрямку Kid rocks в Inventive Retail Group Наталія Станченко, ще одна особливість російських матерів - на відміну від європейок вони не люблять одяг з застібками на спині, тому що у нас малюків частіше укладають на спину, а у них - на живіт.

Як вважає керівник відділу продажів Ульяновської фабрики «Батьки і діти» Олена Максимова, на вибір батьків впливає наявність цікавого малюнка, який може порадувати не тільки малюка, але і маму, тата, бабусю і дідуся: «У 2016 році великий попит мали веселі слогани і гумористичні принти. Важливі доступність за ціною, щільна, якісна структура тканини, щоб річ була зручною в пранні, і ергономічність вироби. Воно повинно бути легким і приємним на дотик ».

Зазвичай у виробництві одягу для першого року життя використовуються натуральні матеріали. Але навіть бавовна може бути різним: кулірна гладь, ластик, інтерлок, футер, селанік, велюр, махра або супермодні ензимні тканини - інтерлок, оброблений білковими ферментами, які роблять матеріал м'якше. Верхній одяг шиється з сучасних непромокальних і непродуваемих тканин, як правило, з поліефіру.

Навіть при обмеженому асортименті тут є свої специфічні ніші: наприклад, одяг для недоношених або речі з органічної бавовни (біоодежда). Деякі виробники спеціалізуються на одній вузькій категорії - Little Bloom і «Листочок» шиють тільки одяг для дітей, народжених раніше строку (розміри тут є меншими за звичайні, є особливості конструкції), а Green Kids і Natures Purest продають тільки екоодежду. Однак в цілому моноподход для цього сегмента не характерний. Речі для новонароджених частіше виробляються і продаються разом з товаром для майбутніх мам або зі звичайною дитячим одягом.

канали продажу

Товари для новонароджених набувають в спеціалізованих магазинах для майбутніх мам і малюків, в універсальних дитячих офлайн-магазинах, на онлайн-майданчиках в Росії і за кордоном, в омніканальних точках (вдень мама замовляє в інтернеті, ввечері тато забирає покупку в офлайні), в соцмережах через спільноти спільних закупівель. Багато закордонні гравці представлені в локальних шоу-румах «Реджина», «Бі Ель», «Імперія дитинства», «Галерея дитячого одягу», Green Kids. Функціонують сильні місцеві мережі «Дитячий світ», «Глорія Джинс», «Дочки-синочки». Основні західні бренди працюють як у власних мережах, так і в складі мультибренд: Mothecare, Reima, Deux Par Deux, Gusti, Lapin House, «Кенгуру». Активно розвиваються онлайн-магазини Babadu, Little Gentrys, Kinderly, Esky, «Акушерство». З'являються нові марки: Le temps des Cerises, Axiome de Mode, «Бамбінізон».

За даними Росстату, в нашій країні налічується близько 100 виробників одягу для новонароджених у всіх цінових сегментах. У ніші мас-маркету працюють «Глорія Джинс», «Дочки і синочки», середній сегмент займають «Дитячий світ», «Кораблик», Rich Family, Stilnyashka, в високому сегменті представлені «Кенгуру», «Магія дитинства», «Ніжний вік », Daniel, Bebakids.

За останні роки з Росії пішла тільки одна європейська мережа, Prenatal Milano, але її дистриб'ютори відкрили власну роздріб Kid Roсks. Мережею управляла Inventive Retail Group, і, за словами її представників, асортимент не відповідав нашим кліматичним умовам, тому доводилося подсортіровивать одягом інших марок - в кінці кінців їх частка перевищила 50%.

смутні перспективи

Чи варто починати роботу в цій ніші? Чи збільшується її цільова аудиторія? З 2016-му Росстат тричі фіксував падіння народжуваності - в липні, вересні та жовтні. На зустрічі з регіональними чиновниками в грудні минулого року віце-прем'єр Ольга Голодець поскаржилася: «Найскладнішим викликом для нас стає тема народжуваності. Я прошу, щоб ви прорахували, які заходи зможуть у вас компенсувати це падіння ». Але, за словами соціологів з МГУ, підтвердженим Інститутом демографії, в період 2017-2030 рр. очікується, що коефіцієнти народжуваності впадуть.

У дітородний вік входить покоління 1990-х - тоді в Росії з'являлося на світ близько 1,5 млн осіб на рік. «Ігреки» відкладають народження власних дітей на той період, коли здобудуть освіту, куплять квартиру, встануть на ноги. Поточний коефіцієнт народжуваності становить 1,76 на жінку, в найближчі 5-7 років він не збільшиться. Якусь частину малюків додадуть жінки у віці 35 років і старше, які вирішили народити другу дитину, але принципово статистику це не змінить - в минулому році завдяки репродуктивним технологіям на світ з'явилося лише близько 40 тисяч немовлят.

Ще один бар'єр - ціна товарів для дітей. У 2015 році, за розрахунками журналістів The Village, на речі для одного новонародженого в перший рік життя москвичі витрачали близько 40-50 тис. Рублів. В середньому в столиці народжується близько 140 тисяч дітей, отже, ємність московського ринку близько 7 млн ​​рублів. Регіональний ринок, де середні витрати на одного малюка в перший рік не перевищують 20 тисяч рублів, можна оцінити приблизно в 50 млрд рублів. Треба визнати, цифри не астрономічні, і поле для зростання невелике. Хоча, наприклад, компанія Lucky Child, побудувавши свою фабрику, заробляє, за даними РБК, 5,7 млн ​​рублів чистого прибутку на місяць, тобто близько 68 млн рублів на рік, а в 2017 році її власник Володимир Мамут хоче вийти на оборот в 1 млрд рублів. Lucky Child до стандартних комбінезонам, повзункам і чепчики додала метелики і підтяжки для хлопчиків, прикраси та сумочки для дівчаток. Колекція відрізнялася мінімалізмом в дизайні - чорні принти на світло-сірої тканини. У кожній колекції по 8-15 виробів. Тренд «як у дорослих, тільки краще» спрацював, одяг почали розкуповувати. Забезпечити якість допомагають своя фабрика в Дзержинську і вісім партнерських підприємств в Росії, чиї фахівці пройшли навчання на основному виробництві.

Середня по лікарні

Зараз рітейлери і виробники дитячого одягу працюють із середньою націнкою близько 80%. Середній чек однієї оптової закупівлі становить 50 тис. Руб., Відпускна ціна однієї позиції в опті - близько 300 руб., Рентабельність за чистим прибутком може коливатися від 15 до 28%. За розрахунками Сергія Карсюка (марка «Елегія»), частка речей для дітей до 2 років в загальному обсязі продажів дитячого одягу становить 11%.

Будь-яка компанія по-своєму вирішує найголовніше питання - як добитися уваги клієнтів? З одного боку, онлайн виходить в офлайн - але не для відкриття торгових точок, а для освіти і розваги покупців. Інтернет-магазин Babadu раз на місяць проводить зустрічі з майбутніми мамами і розповідає їм про всі секрети догляду за дитиною, запрошуючи експертів-медиків і вручаючи кожній учасниці (в середньому близько 100 чоловік) пакет з подарунками. Little Gentrys влаштовує сімейні фестивалі розваг - але не в парках, де і так вже великий вибір активностей, а в місцях концентрації потенційної аудиторії, пологових будинках та перинатальних центрах. Один з найбільших фестивалів пройшов в минулому році в престижному підмосковному пологовому будинку «Лапіно», головний лікар якого Марк Курцер приймає пологи у всіх російських зірок.

Офлайн-гравці виходять в онлайн. Компанія Lucky Child створює групи в соціальних мережах (в сукупності зараз більше 100 тис. Передплатників) і розміщує відеорекламу на YouTube. У минулому році на сайті Lucky Child з'явилися блоги мам, де вони чесно і за помірну плату діляться враженнями. Загальний бюджет компанії на рекламу в інтернеті становить близько 800 тис. Руб. Торгові мережі теж підтримують онлайн-спілкування з клієнтами - Kid Rocks використовує для цього «ВКонтакте», «Однокласники», спільноти мам, Detstrana або Baby.ru. Для зручності спілкування брендів з покупцями на сайті Detstrana створений рейтинг товарів, де користувачі голосують за товари і пишуть відгуки.

точки зростання

Ставка на сталість. Фінська компанія Reima в кінці 2016 року купила сервіс Finnish Baby Box, який продає абонементи на коробки з білизною для новонароджених, тому що вважає передплатну модель перспективної. У Росії проект поки не представлений, але на ринку є свої підписні сервіси - наприклад, Baby Best Box, запущений Кариною Бородіної.

Залучення партнерів. Торгові мережі виходять на IPO - про такі плани давно заявляла компанія «Дитячий світ», але через економічні струсів вихід на IPO кілька разів відкладався. У лютому 2017 року рітейлер все ж розмістив свої акції на Московській біржі і залучив близько 18,5 млрд рублів. До цього найбільшою угодою на ринку дитячих товарів залишалася покупка в 2014 році фондом Naspers 31% російського онлайн-магазину eSky за $ 18,8 млн.

Франшиза. Російська дизайнерська марка «Бамбінізон» в минулому році запустила франчайзинг. Її творці вважають, що ця модель як і раніше працює при розгортанні продажів. За півроку відкрилося дев'ять партнерських магазинів в різних регіонах, від Вологди до Красноярська, а також власний «острів» в Центральному дитячому магазині в Москві.

Об'єднання. Деякі рітейлери і девелопери як і раніше вірять, що спеціалізація збільшить трафік, тому одним з головних відкриттів 2016 року стало запуск універмагу дитячих товарів Baby Store площею 13 тис. Кв. м на північному заході Москви. Орендована площа - від 7 до 1500 кв. м, вартість - від 58 до 73 тис. руб. за кв. м в рік. Рітейлери вважають, що об'єднуватися потрібно з постачальниками трафіку. Саме тому Центральний дитячий магазин в минулому році прийняв рішення про перетворення з дитячого в сімейний торговий центр.

Заробити тільки на дитячому асортименті, тим більше в тісному ніші одягу для новонароджених, вже не можна, його обов'язково треба чимось доповнювати. Дві категорії клієнтів, здатні вплинути на зростання продажів, - бабусі і рідні тітки новонароджених. Нагадаємо, що один з головних маркетингових трендів - більш вузька сегментація клієнтів. Тому робіть «портрети» родичів, кооперуйтеся і нарощуйте продажу.

Читайте цю та інші статті в журналах PROfashion