10/06/2003

Широко відоме твердження Лі Сігалла: «Якщо у вас тільки один годинник, ви точно знаєте, котра година; а якщо у вас два годинники, ви ніколи не дізнаєтеся точного часу »

Широко відоме твердження Лі Сігалла: «Якщо у вас тільки один годинник, ви точно знаєте, котра година; а якщо у вас два годинники, ви ніколи не дізнаєтеся точного часу ». З цією думкою можуть посперечатися професіонали годинного ринку, оскільки весь їх бізнес будується саме на постійних клієнтів, що купують не перші, а другі або навіть треті годинник

Звідки виникає потреба у других годиннику?
Відповісти на це питання однозначно, неможливо. Навіть продавці, які пропрацювали на годинному ринку до 7-10 років, не можуть пояснити, чому і як у людини виникає бажання купити годинник додачу до вже наявних. Кожен приходить до рішення про покупку по-своєму: «свідомі» і імпульсивні придбання тут однаково часті.

Проте можна виділити основні фактори, які впливають на зростання числа покупок другий годинник. Перш за все, це підвищення добробуту і культури споживання суспільства. Той, хто пам'ятає радянські часи, може з упевненістю сказати, що в роки «застою», коли не було ніяких політичних і економічних пертурбацій, багато забезпечених людей набували годинник раз в декілька років або навіть частіше.

В останні роки в зв'язку деякою стабілізацією економіки потреба у других годинах також збільшується. «Зараз доходи росіян ростуть, і годинник перестають бути свого роду предметом розкоші, - свідчить Олександр Сергєєв, начальник комерційного відділу групи« Август ».

Деякі люди вважають за краще носити один годинник на роботу, а інші надягають для виходу в світ і т.д. - Навіть людина з середнім достатком може собі дозволити придбати дві недорогі функціональні моделі: одну до костюму і одну для відпочинку ».

Особливу роль тут відіграє те, що в великих містах Росії не тільки жінки, а й чоловіки стали приділяти більше уваги одягу і аксесуарам. Багато в чому це обумовлено існуванням великої кількості періодичних видань, що дають практичні поради в даній сфері. «Я сам колись вважав, що мені досить одних годин, потім - двох, а тепер не можу розлучитися з жодною моделлю зі своєї колекції, - каже один з учасників ринку. - Носиш один годинник - набридає, тоді переходиш на інші. Це як взуття, штани або джинси ».

Точка зору
На думку Олександра Сергєєва, існують три умовні категорії покупців. Першим найважливіше, щоб другий годинник були зручними і практичними. Друга категорія - це люди, які жваво цікавляться всілякими технологічними новинками. І, нарешті, треті набувають цікаві технологічні рішення в годинах, такі як вічні календарі і турбійони.

Перша категорія споживача представлена ​​в основному людьми старшого покоління, яким потрібно, щоб другий годинник були функціональні і підходили по стилю до одягу власника. На престижність і новизну моделі орієнтуються молоді чоловіки у віці до 35-45 років.

Стимулом до покупки другий годинник також є підвищення запитів з боку покупців. Якщо ще три роки тому така марка, як Tissot , Вважалися дорогою і престижною, то зараз подібний годинник займають нішу масового бренду. Природно, що частина споживачів хоче виділитися із загальної маси і переходить на більш дорогі марки. Тому позначилася тенденція до зростання продажів моделей марок рівня Omega або Vacheron Constantin - часто їх купують саме як другий годинник.

Вищесказане, звичайно, не означає, що всі споживачі кинулися міняти свої моделі на більш дорогі. Будь-який учасник ринку може привести приклади, коли забезпечені власники великих підприємств носять на руці годинник рівня Longines або Raymond Weil і не збираються купувати ще одні. Зазвичай вважається, що більшість таких споживачів проживає в регіонах, де запити населення менше, ніж в столиці. Справедливості заради, треба зауважити, що подібні випадки непоодинокі і в Москві і Санкт-Петербурзі.
У мене на це п'ять причин ...

Все розмаїття мотивів, які спонукають споживача придбати другий годинник, можна звести до п'яти основних факторів. Підвищення соціального статусу. Як відомо, в країнах Європи просування будь-якої людини по службових сходах незмінно супроводжується купівлею дорогих предметів і аксесуарів: автомобіля більш престижної марки, нових костюмів і годин.

Як вважає Жорж Кіні, президент компанії «Час і технологія», в Росії ця тенденція проявляється ще яскравіше: «У нас використовується будь-яка можливість самовиразитися. Наприклад, як тільки у людини з'являється хоч трохи грошей, він тут же пересідає з Жигулів на Daewoo. Те ж стосується і до годинника ».

Зазвичай підвищення статусу йде за такою схемою. Спочатку людина носить китайські або корейські годинник, потім - японські. Згодом він переходить на швейцарські марки, купуючи спочатку Tissot , а потім - Longines або Raymond Weil. Далі йде рівень Omega , Breitling, Audemars Piguet і т.д. Важливе застереження: в такій ситуації другі за часом покупки годинник стають першими (див. Далі).

Точка зору
Розповідає Інга, продавщиця бутика «Меркурі»: «Важко сказати, який годинник можуть бути першими, які - другими. Іноді людина йде по зростаючій, іноді, навпаки, купує швейцарський годинник топового бренду - Breguet, Patek Philippe або Blancpain, а вже потім піклується про те, щоб і на кожен день у нього був годинник хорошої якості.

Для «серйозних» моделей найважливіше, щоб у них був впізнаваний дизайн, який навколишні здатні оцінити по достоїнству. Зазвичай це класичні екземпляри з круглим корпусом на крокодилячу ремінці. Приклад: якщо чоловік носить Patek Philippe, відразу видно його статус. А коли він в Longines - ще вгадай, що це за людина. Але в них йому зручно, як у звичній взуття, яку просто не помічаєш ».

Поїздка на відпочинок. Природно, що споживач, який має дорогий годинник, що не буде гуляти в них по лісі або купатися. Для цього він вибере менш дорогу і менш «примхливу» модель, ніж статусні годинник. Жорж Кіні зазначає: «Зазвичай дуже люблять купувати спортивний годинник чоловіка.

Жінки усвідомлюють, що їм потрібні годинник для спорту, але готові обійтися і без них або задовольнятися японською моделлю за 20 доларів - аби показувала поточний час. Якщо ж на руці у бізнесмена, що бігає крос в компанії колег або партнерів, буде бовтатися пластмасовий виріб, це не дуже престижно ».

У той же час деякі фахівці годинного ринку вважають, що швейцарська механіка не завжди до місця на активному відпочинку. «Один наш покупець зібрався кататися в механічному годиннику на гірських лижах. Я пояснив йому, що механіка дуже чутлива до ударів, але покупець вважає кварц занадто низьким для себе », - коментує продавець московського магазина швейцарських годинників .

Прагнення бути модним. Очевидно, що цей мотив найбільш сильно виражений у жіночої частини споживачів. Годинники фешн-брендів, як правило, мають крикливий викликає дизайн, покликаний привертати увагу до їх власнику. Небагато чоловіків вважають, що це їм необхідно.

Як каже продавщиця Інга (магазин «Меркурі»), «фешн-годинник повинні« викликати відчуття радості ». «Зрозуміло, що в них немає строгості, класичності, але їх мета - створювати у людини відчуття« костюмного бунту ». На її думку, потреба епатувати оточуючих періодично виникає навіть у найсуворіших російських чоловіків. «Мода проходить, але потім буде приємно згадати, що свого часу ти міг собі дозволити таким чином хуліганити», - завершує свою думку Інга.

Вкладення капіталу. Коливання курсу євро по відношенню до долара в черговий раз змусили росіян турбуватися питанням, в якій валюті зберігати свої заощадження. У даній ситуації класичні дорогий годинник рівня Patek Philippe або Rolex можуть бути вкладенням капіталу або свого роду сімейним надбанням, як фамільні діаманти. (Хоча далеко не всі споживачі вірять в можливість передачі годин у спадок від батька до сина в такій непередбачуваній країні, як Росія).

Колекціонування. Тут ми не розглядаємо професійних колекціонерів, але маємо на увазі саму «прибуткову» категорію покупців бутіків і салонів швейцарських годинників - постійну клієнтуру. Це досить вузький прошарок населення, кожен представник якої вже володіє невеликою колекцією топових моделей відомих брендів з 5-20 штук. Зрозуміти психологію таку людину - значить досягти успіху в своїй справі, так як він продовжує купувати все нові і нові моделі.

Скільки споживач готовий витратити на другу модель?
Якщо не брати до уваги китайську і вітчизняну продукцію, то найдешевшими другими годинами можна назвати японські спортивні моделі ціною 50-60 доларів. Як правило, такий годинник купують або представники нижнього сегмента середнього класу, або більш забезпечені люди, яким на відпочинку не важливий елемент статусу.

Один з учасників ринку подає таке співвідношення: якщо основні годинник коштує від 1000 доларів і вище, то за спортивні покупець готовий викласти 500-600 доларів. На модні моделі споживачі зазвичай витрачають близько 400 доларів, - з огляду на їх недовгий термін служби, який становить максимум 1-2 роки.

Говорячи про вартості друге годинників відомих брендів, як правило, називають суму в діапазоні 3-12 тисяч доларів. Саме стільки можуть коштувати спортивні моделі Omega , Vacheron Constantin, Audemars Piguet, Frank Muller і т.д.

Точка зору
«На рішення про покупку годин середнього рівня дуже сильно впливають багато непередбачувані фактори, такі як війна в Іраку. Годинники низькою і верхньої цінових категорій не схильні до подібних впливів, - вважає Жорж Кіні. - Людина, яка має на покупку 200 рублів і покупець, який володіє 10000 доларів, все одно куплять годинник.

А ось менеджер з відкладеними на покупку 3000 доларів, якщо нафта в ціні зросла або щось з його бізнесом не так, задумається: може бути, йому ці гроші краще вкласти в освіту дитини ».
«Вартість другий годинник зазвичай становить десяту частину від ціни перше, - вважає продавщиця Інга з салону« Меркурі ». - Вибираючи другий годинник, покупець орієнтується на стиль і дизайн перших.

Наприклад, як основні години людина може носити дуже консервативні золоті Blancpain, а коли йому хочеться не бути офіційним, він може надягати авангардні Alain Silberstein або ходити в басейн в спортивних Breitling ». Деякі клієнти підбирають собі другий годинник тієї ж марки, що і перші: наприклад покупець може придбати турбійон Girrard-Perregaux і хронограф з часовими поясами тієї ж марки ».

Як стимулювати продажі неосновних годин?
«Закріпити» покупців можна різними способами, основні з яких - індивідуальний підхід з боку продавця, широкий асортимент відомих брендів і продумана цінова політика.

Наприклад, якщо покупець побачив в магазині якусь модель за ціною, порівнянною з її собівартістю, то він буде сприймати торгову точку як дешеву і не раз ще повернеться, купуючи позиції з більшою маркою.

Індивідуальний підхід до покупця. Одним з найбільш дієвих мотивів до придбання нового годинника є реклама з боку колег споживача, які носять моделі певного рівня. Один продавець наводить випадок з практики: «Я пропоную клієнту годинник Blancpain і Ulysse Nardin, а він мені каже: «Я не буду їх брати, це не та марка».

Це означає, що в його колі даний бренд не користується популярністю. А інший покупець, навпаки, назвав одну з моделей Ulysse Nardin найкрасивішими спортивними годинами ». У цьому світлі продавець може вплинути на коливається клієнта, назвавши відому персону, яка користується моделлю тієї ж марки, граючи на амбітності людини.

Уміння знайти підхід до покупця грає велику роль навіть в тому випадку, якщо клієнт приходить в магазин, вже визначившись з покупкою. Як показує практика, частина споживачів, які збираються купити один годинник, в кінцевому рахунку набувають інші.

Тут важливо дізнатися, що потрібно людині: класика, складні годинник, модель для повсякденного носіння і, виходячи з цих потреб, запропонувати той чи інший варіант. При цьому необхідно, щоб покупець, що придбає дорогий годинник, відчував задоволення від покупки. Кому-то приємно, що рішення придбати нову модель було обдуманим та виваженим, а кому-то, що називається, «в кайф» купити дорогий годинник спонтанно.

Велику роль відіграє підтримка з боку виробників, які випускають все нові моделі, орієнтовані практично на всі існуючі психологічні типи споживачів. В результаті нерідко покупець, що вже має «улюблені» годинник, купує новинку, яка в свою чергу займає місце перших годин.

«У продажах також дуже важливий такий чинник, як деяка недовіра чоловіків до продавців годин жіночої статі, - розповідає продавщиця Інга. - Я сама насилу уявляю собі гарного продавця автомобілів - жінку. З іншого боку, якщо ти показуєш клієнту певний рівень знання механізму, елементів дизайну, якихось тенденцій, то людина розташовується до тебе. Особисто я граю на іміджі вчительки: у всіх нас в школі в основному були вчительки-жінки. Буває, що у мене навіть виникає відчуття, що покупець зараз підніме руку, щоб задати питання ».

PR-підтримка. Безумовно, при пропозиції клієнтурі ексклюзивних моделей обов'язково потрібні PR-акції і грамотна маркетингова політика, так як будь-якому покупцеві необхідна моральна підтримка: він повинен бачити рекламу бренду. Тут можуть зіграти свою роль поїздки в країни Європи: нерідко клієнти запитують в російських магазинах те, що вони бачили в Парижі або Женеві.

Дуже яскравий приклад вдалої PR-акції дає сплеск в продажах годин з турбійоном, який припав на 200-річчя винаходу пристрою. Велика кількість фірм випустило під цю розрекламовану дату особливі моделі годин з турбійоном і провели безліч тематичних заходів. Природно, що багато постійних клієнтів російських вартових бутиків не упустили випадок поповнити свої колекції турбійоном.

Використання POS-матеріалів. Як показує практика, рекламні матеріали на місцях продажу дають найкращий ефект у випадку зі спортивними моделями. «Вітрина зі спортивними моделями може перебувати в самій невиграшною вітрині, в найдальшому кутку магазину, куди покупець навіть не доходить - як результат, продажу нульові, - коментує Олександр Сергєєв. - Якщо ж виділити гарне вітринне простір для цієї серії годин, зробити гарну підсвітку, правильну викладку, оформити рекламними плакатами, брошурами, то цілком реально підвищити продажі спортивних моделей більш ніж на 200% ».

Робота з викладенням. Зрозуміло, що тут найбільш дієвий принцип «якщо модель нова і виділена на вітрині, то вона буде популярна». Але є й нюанси. «В часових бутиках найбільше вітаються консерватизм і коректність, тому часто найскладніші моделі можна не виставляти в залі», - каже продавщиця Інга і продовжує: «Частина моделей виставляється в дисплеях.

Одні покупці звертають увагу саме на ці години і їх купують. А інші клієнти не сприймають моделі на дисплеї як товар і вибирають щось відмінне по дизайну. Зазвичай такі люди не просто не хочуть відставати від загальних тенденцій, а й надають особливого значення індивідуальності ».

Якщо говорити про стандартну викладенні, то найбільш привабливі верхні полиці. Їх зазвичай займають найдорожчі моделі або новинки, необхідність виділення яких підкреслюють самі виробники. (Наприклад, такі компанії, як Omega або Longines , Випускають дуже широкий модельний ряд, і вони самі наполягають на тому, що особливо цікаві колекції треба виокремлювати із загальної маси). Можна навести приклад бутиків «Меркурі», де топові марки розташовуються на полицях з найкращого оглядовістю, а менш дорогі фешн-бренди займають нижні ряди.

Можна використовувати і вже згадуваний швейцарський підхід до побудови викладення в дорогих бутиках: на зовнішньої вітрині магазину представлений короткий екскурс по колекціях, а всередині залу вітрин взагалі може не бути. Продавець-консультант виносить тільки ті предмети, які зацікавили конкретного покупця. У будь-якому випадку грамотна викладка може допомогти істотно підвищити продажі.

Опубліковано в журналі "Мої Годинники" №3-2003