1. Ще статті з журналу

Настасья Савіна, президент 1step2market

Програми лояльності є одним з найбільш передових і складних інструментів маркетингу. Вони допомагають стимулювати бажане поведінка споживачів, повертаючи клієнтів або партнерів до компанії знову і знову. Таким чином не тільки знижуються витрати на продаж одиниці продукції, а й збільшується армія добровільних євангелістів бренду. У даній статті розглядаються програми лояльності: їх завдання в маркетинговому циклі, цілі та ознаки, параметри формування. Самою прогресивною формою програм лояльності є online-спільноти або клуби навколо бренду. У статті детально розглянуті переваги і особливості мережевих спільнот, а також умови, ресурси і компетенції, необхідні для їх створення.

Ключові слова:

Стимулювання повторних покупок, програма лояльності, соціальна мережа, online-спільнота
Вступ.

Відомо, що стимулювати повторні покупки набагато простіше, ніж ініціювати початкові. Найпопулярнішим маркетинговим інструментом стимулювання повторних покупок є програми лояльності.
Програми лояльності - це складні маркетингові проекти, які складаються з різних параметрів. Вибрані опції по кожному з параметрів повинні відповідати цілям компанії. В даній статті наведено класифікацію параметрів і можливих опцій. Традиційні форми програм лояльності - це картки знижок, бонуси і купони для клієнтів. Використовуючи зростання популярності інтернету, найбільш далекоглядні і професійні керівники маркетингу почали створювати нові форми програм лояльності - online-спільноти.
У даній статті розглянуті переваги і особливості програм лояльності, побудованих у формі online-співтовариств, умови, компетенції та ресурси, необхідні для їх будівництва. Ефективне online-спільнота дозволяє компанії підсилити свій бренд і збільшити продажі. Вдалі спільноти, крім впливу на репутацію та продажу, можуть стати прибутковими комерційними проектами за рахунок продажу реклами. Найуспішніші проекти такого типу можуть з лишком окупити інвестиції в результаті продажу стратегічному інвесторові.

Маркетинг не зупиняється після першого продажу.

Є загальновідомий факт, що повторний продаж клієнту вимагає не в приклад менше зусиль, ніж первісна. Розумні люди навіть стверджують, що зусиль потрібно в 2-3-4 рази менше [1] . Підтвердження цьому факту ми можемо спостерігати в реальності повсюдно. Кожен з нас схильний віддавати перевагу знайоме зло невідомості, роблячи вибори при покупці товарів, в особистому або професійному житті. Вчені довели, що не тільки люди, але і тварини дотримуються цього закону [2] . У практиці маркетингу найбільша частина зусиль і грошей витрачається на те, щоб привести клієнта до першої покупки. У «маркетингову воронку» AIDA (S) [3] потрапляє величезна кількість клієнтів і ціною значних бюджетів на просування і безодні сил, мала частина з них доводиться до покупки. У перерахунку на одного купив витрачаються маркетингові суми, часто перевищують вартість продукту.

Завданням останнього етапу (Satisfaction) в «маркетингової воронці» AIDA (S) є формування лояльності, утримання клієнта, стимулювання повторних покупок. На цьому етапі основна робота за первісним залученню клієнта вже виконана, можна ініціювати повторні продажі малими силами. Але саме на цьому етапі більшість відомих мені маркеткров зупиняється і «умиває руки», вважаючи, що відповідальність за «повернення» клієнта в компанію лежить вже не на них. А адже ефективність стимулювання повторних покупок набагато вище, ніж при первинному залученні клієнта.

Що змушує клієнтів купувати продукти компанії знову і знову? Перш за все, об'єктивне якість товарів і послуг, і їх здатність задовольнити потребу клієнта. Але крім об'єктивних характеристик товарів, на готовність клієнтів купувати знову і знову діють суб'єктивні чинники: сприймається надійність фірми, престиж. Це особливо вірно для продуктів з неочевидними споживчими характеристиками (а їх більшість), наприклад, ліки, високі технології, послуги, усі товари B2B, і т.д. Купуючи ці товари, людина купує надію, що вони дійсно престижні, якісні і не підведуть його згодом. Це суб'єктивне відчуття престижності і довіру до надійності виробника може формуватися не тільки під впливом реальної якості продуктів і післяпродажного обслуговування. На цю довіру може сильно вплинути післяпродажні комунікації, що знаходяться в відповідальності маркетингу.

Висока довіра до якості товарів і надійності виробника характеризують сильний бренд. Таким чином, сильний бренд стимулює повторні покупки. Тобто, зусилля брендингу, спрямовані на наявних клієнтів, дають відчутні матеріальні результати.

Другий тип дій, які здатні залучати клієнтів знову і знову - це звичайне стимулювання продажів [4] за допомогою регулярного інформування, спеціальних акцій або умов. Ці дії і складають традиційні програми лояльності.

Такий великий предмет, як програми лояльності, був пильно розглянуто з різних точок зору багатьма шанованими професіоналами маркетингу. Є безліч вкрай корисних статей і книг на цю тему. Наведу основні тези.

Програми лояльності (ПЛ) - це складний структурований маркетинговий продукт, який заохочує споживчу поведінку, вигідне для компанії.

Аудиторією програми лояльності можуть бути окремі сегменти клієнтів, технологічні партнери, ринкові експерти, дилери та дистриб'ютори - будь-які найбільш важливі цільові аудиторії компанії. Серед клієнтів практично завжди ПЛ орієнтована на тих, хто скоїв хоча б одну покупку. Важливою характеристикою програм лояльності є можливість компанії мати базу даних індивідуальних клієнтів, з їх особистою інформацією, історією покупок чи інших дій (зазвичай на базі CRM-системи). Наявність такої БД дозволяє краще аналізувати і точніше прогнозувати поведінку клієнтів і спілкуватися з ними безпосередньо, без ЗМІ чи інших інформаційних посередників.

Так як інтереси різних компаній відрізняються, то вони можуть бажати різний споживчу поведінку від своїх клієнтів. Відповідно розрізняються і цілі програм лояльності:

1. Стимулювання продажів і поліпшення основних показників бізнесу (доходу, прибутку, частки ринку)
   1. Підвищення частоти покупок (наприклад, клієнт приходить в магазин три рази на місяць замість двох).
   2. Підвищення розміру середньої транзакції (клієнт щоразу купує на 1500 рублів, а не на 1000).
   3. Крос-продаж і продаж більш дорогих моделей ( «вербування» покупців дешевих моделей і переконання їх купувати дорогі).
   4. Залучення нових клієнтів, збільшення БД клієнтів.
2. Поліпшення характеристик бренду (знання про компанії, ставлення до неї, підвищення лояльності)
   1. Формування емоційної прихильності до компанії або продукту, доброго ставлення, поваги та любові.
   2. Ефективне просвітництво ключових аудиторій і груп впливу (якщо від їх інформованості сильно залежать дохід і прибуток).
   3. Поліпшення комунікаційних можливостей (пряме спілкування замість моделі «компанія => ЗМІ => клієнт»). Пряма комунікація дозволяє представити свої новини в найвигіднішому світлі і допомагає уникнути спотворення інформації.
3. Підтримка інших функцій компанії.
   1. Підвищення власної привабливості в очах партнерів по бізнесу. Маючи прямий канал комунікації з цінною аудиторією, компанія має можливість запропонувати партнерам по бізнесу більше, ніж її конкуренти. Тобто, наприклад, якщо у компанії X є список розсилки новин з 10 000 адрес клієнтів, то вона може запропонувати своїм технологічним партнеру Y рекламу. Це робить компанію X більш привабливою, ніж її конкуренти, в очах партнера Y.
   2. Швидкі та дешеві маркетингові дослідження користувачів або партнерів (наприклад, для створення оптимального дизайну продуктів або передбачення успіху маркетингових ініціатив) [5]

Залежно від цілей, що стоять перед компанією, можна вибрати відповідну концепцію ПЛ, описавши умови участі, переваги, заохочення, і т.д. Строго кажучи, кожна індивідуальна ПЛ унікальна, так як складається з мозаїки різних опцій по ряду параметрів. Загальну класифікацію варіантів ПЛ за різними параметрами я спробувала уявити нижче.

1. Параметр1: Цільова аудиторія ПЛ
   1. Індивідуальні клієнти B2C
   2. Особи, які приймають рішення у корпоративних клієнтів (B2B)
   3. Корпоративні члени
   4. Окремі типи співробітників у компаній-партнерів (наприклад, продавці в магазинах дилерів)
   5. Ринкові експерти (наприклад, аналітики інвестиційних банків, що ведуть собаківники або стоматологи)
2. Параметр2: Відкритість ПЛ
   1. ПЛ, відритий для вступу нових членів (часто - тільки для певних сегментів цільової аудиторії, після того, як вони довели свою відповідність)
   2. Обмежена - необхідно здійснити деяку корисне для компанії дію (купити товар, або членство в ПЛ, взяти участь в маркетинговому дослідженні і т.д.)
3. Параметр 3: Моно- або мультибрендові (наприклад, мультибрендова «Малина» і однобрендовая «Дика Орхідея»)
4. Параметр 4: Членство вічне або поновлюване (наприклад, дисконтні картки ресторанів Новікова продаються тільки на рік)
5. Параметр 5: Територія (припустимо, картки магазинів House of Fraser даються тільки жителям Великобританії).
6. Параметр 6: Заохочення членів ПЛ
   1. Матеріальне заохочення:

i. Проста знижка. (Наприклад, в магазинах «Доктор Столетов»).

ii. Накопичується знижка. (Якщо за довгий період накупити товарів на певну суму, то знижка збільшується. Так працює ПЛ в «Абетці смаку»).

iii. Ступінчаста система, зазвичай працює з накопичуваної знижкою. (Різні рівні членства: срібний - золотий - платиновий. Приклад - елітний клуб «Аерофлот-бонус»).

iv. Бонуси-купони. (Подарунок або знижка при поверненні в магазин, наборі потрібної кількості балів, покупці продуктів певної моделі і т.д.)

v. Додаткові послуги тільки учасникам ПЛ (в Великобританії покупки членів клубу IKEA автоматично страхуються від пошкоджень при транспортуванні).

1. нематеріальне заохочення

i. Сам факт участі в ПЛ (особливо якщо участь закрите або бренд престижний, наприклад, членство в клубі Porsche або в елітному online-співтоваристві A Small World.)

ii. Інформування (газета і розсилка новин та іншої корисної інформації для учасників)

iii. Перевага членам клубу при наданні послуг (наприклад, при скасуванні рейсу, на вільні місця наступного рейсу British Airways, перш за все, садить власників елітних карт, потім звичайних карт, а потім - інших пасажирів).

iv. Увага, турбота і любов з боку бренду ПЛ (індивідуальне привітання своїх членів з днем ​​народження і новим роком і т.д.)

1. Параметр 7: Форми організації роботи ПЛ (можуть існувати в різній комбінації)
   1. Картка учасника ПЛ (членська картка клубу, знижкова картка, смарт-кард). Зазвичай картку треба пред'являти, щоб скористатися перевагами ПЛ. Це дозволяє компанії зареєструвати транзакцію в CRM на учасника - власника картки.
   2. Очні зустрічі учасників, заходи або акції
   3. Інформаційні листи, бюлетені, журнали (паперові і елеткронние).
   4. Інформаційні портали з одностороннім зв'язком (деяка частина інформації на порталі доступна за паролем тільки для зареєстрованих учасників ПЛ). Прикладів такої форми організації безліч, наприклад, партнерські розділи корпоративних сайтах або інформаційні портали клубів. Див. Схему на Ілюстрації 1, приклад - портал елітного лондонського спортивного клубу The Third Space (див. Врізання 1).
   5. Online- спільноти навколо бренду (портали з відкритою і закритою частиною, побудовані на принципах Web 2.0). Тобто комунікація в співтоваристві відбувається не тільки між брендом і учасниками, а й серед учасників між собою. Див. Схему в Ілюстрації 2. Прикладом online спільноти навколо бренду може стати програма лояльності X-City компанії Xerox (див. Врізання 2)
   6. Online-спільноти навколо ідеї, ринкової ніші або галузі. В даній формі компанія коштує трохи «збоку» від спільноти, інвестуючи гроші і сили в «платформу» для спілкування (сайт, захід, і т.д.). В результаті компанія набуває іміджу «центровий» на ринку або в галузі, отримує контакти цільової аудиторії, має розширені можливості комунікації. Див. Схему даної форми організації в Ілюстрації 3. Прикладом спільноти навколо ідеї, підтримуваного комерційною компанією, є проект DOCFLOW - головна подія і інформаційне джерело ринку електронного документообігу (див. Врізання 3). Треба відзначити, що підтримка спільноти навколо ідеї або галузі може принести компанії не тільки репутаційні, а й цілком осмислені матеріальні плоди. Найбільш яскравим прикладом цього є історія порталу E-xecutive, який в 2001 році запустило кадрове агентство Ward Howell, а в 2006 році успішно продало його «Проф-Медіа» за 3 мільйони доларів [6] .

З повсюдним поширенням інтернету, ідея створення мережевих спільнот навколо ідеї / галузі або корпоративних / продуктових брендів почала використовуватися найбільш прогресивними маркетерамі для підтримки лояльності клієнтів або партнерів. Використання такої форми програм лояльності особливо правомірно починати в Росії, адже росіяни є найактивнішими користувачами соціальних мереж в світі [7] .

Online-спільноти хороші, якщо перед компанією стоїть завдання швидкого і ефективного інформування клієнтів або партнерів і отримання швидкого зворотного зв'язку від них (припустимо, проходження тесту на знання нової моделі або відповіді на питання опитування). Крім того, online-спільноти дозволяють сформувати сильну емоційну прихильність до бренду, збільшити знання компанії, посилити повагу до неї.

На жаль, можливість створити програму лояльності в формі мережевої спільноти є не у кожної компанії, а тільки якщо задовольняється одне або декількох умов:

1) Умова 1, необхідне: У компанії є багато цікавої інформації про бренд - є що розповісти, а учасникам спільноти є що обговорити, причому не одноразово, а постійно. Далеко не кожна компанія продає складні, цікаві продукти, про які було б цікаво дізнатися чи поговорити. Якщо ця умова не виконується, то господареві ПЛ доведеться витрачати надмірні зусилля, щоб підтримувати життя в спільноті. Можлива альтернатива - мультибрендова ПЛ, що підтримує співтовариство, орієнтоване на потрібний сегмент аудиторії, але не сфокусоване на одному бренді. Наприклад, як якщо б бренд дорогих дитячих колясок підтримував співтовариство модних матусь. Втім, складні або цікаві продукти продає більшість компаній в області високих технологій, фінансів, туризму і розваг, моди, автомобілів і т.д.

2) Умова 2: Якщо аудиторія програми широко розподілена географічно (припустимо, по всій Росії). В іншому випадку якщо вся аудиторія програми лояльності локалізована в межах одного міста або району, цілком ефективні особисті зустрічі або організація спеціальних заходів - конференцій, семінарів, свят. Наприклад, цільова аудиторія програми лояльності компанії Xerox для продавців в магазинах розподілена по всій Росії (див. Врізання 2).

3) Умова 3: Якщо аудиторія програми численна, тобто налічує кілька сотень людей або більше. Тоді інвестиції в створення і підтримку сложноорганізованного інформаційного порталу з інтерактивними сервісами виправдані. Якщо ж цільова аудиторія - менше сотні чоловік, то тоді краще обійтися особистими зустрічами або заходами - вони принесуть більший ефект. Наприклад, лояльність і інформованість своїх партнерів компанія Symantec підтримує, організовуючи регулярні партнерські семінари [8] .
4) Умова 4: Цільова аудиторія програми користується інтернетом. За останні роки інтернет перестав бути рідкістю, і почали вживати росіян. За словами міністра з комунікацій Ігоря Щеголева, в містах з населенням понад 100 тис. Чоловік понад 42% людей старше 12 років користуються Інтернетом хоча б раз на місяць. У Москві цей показник становить 61%, в Санкт-Петербурзі - 53%. Всього очікується, що кількість користувачів інтернету в Росії в 2009 році зросте до 63 мільйонів осіб, а це більше 44% від населення країни [9] .

5) Умова 5: готовність компанії вести проект довгі роки. Створення спільноти - це питання не кількох місяців, а, по крайней мере, декількох років. Перші плоди співтовариство принесе тільки під кінець першого року існування. Але з кожним наступним роком ці плоди будуть все більш і більш рясними. Потрібно, щоб у компанії була мотивація продовжувати проект кілька років, розвивати його, регулярно діагностувати його «здоров'я», міняти або коректувати свої дії і т.д.

Основною перевага online-співтоваріств є їх порівняно низька ціна в порівнянні з аналогічнімі заходами в offline. Например, если є 1000 партнерів, розкіданіх по всій России, то щоб проінформуваті їх про новий продукт, может знадобітіся роуд-шоу по декількох містах. Це роуд-шоу буде коштувати, швидше за все, рази в два дорожче, ніж підтримка online спільноти протягом року. Але на відміну від роуд-шоу, в співтоваристві зі своїми партнерами можна буде спілкуватися не один раз, а кожен день. Брендінговий і інформаційний ефект від підтримки online спільноти незрівнянно вище, ніж від будь-яких разових семінарів, конференцій і свят, а витрати порівнянні або навіть менше.

Аналогічно, і online-спільноти, розраховані на клієнтів, набагато ефективніше, ніж робота з цієї ж аудиторією в offline. Наприклад, набагато ймовірніше, що клієнти покличуть своїх друзів до спільноти, ніж поділяться з ними вашими паперовими листами або рекламами. Таким чином, кожен контакт з новим клієнтом [10] буде обходитися в разі спільноти набагато дешевше, ніж за допомогою традиційного просування.

Отже, якщо компанія усвідомила, що її бренд / продукт або галузь цікава, а аудиторія численна, географічно розподілена і користується інтернетом, то зусилля з будівництва online-спільноти можуть дати необхідний результат. Яка компетенція або ресурси потрібні для будівництва online-спільноти? Мій досвід і деякі корисні книги підказують наступне:

1) Потрібно добре знання своєї аудиторії. Тільки знаючи переконання, бажання, поведінкові шаблони, пріоритети і смаки потенційних членів спільноти, можна запропонувати їм щось таке, що їм сподобається і піде на користь компанії.

3) Потрібне гарне знання web-технологій, інакше не спроектіруешь і не побудуєш красивий, зручний і функціональний сайт, важкий для злому і добре оптимізований для пошукових систем. Багато компаній мають досвідчених web-програмістів і web-дизайнерів в штаті, але частіше за все доцільніше делегувати завдання зовнішньої професійній команді.

4) Требуется менеджер проекту, часто на певний час. Ця людина (один або неськолко), власне, і розвиває співтовариство, шукає або пише матеріали, придумує акції і розваги, спілкується з учасниками на форумі і т.д. Досвід будівництва двох успішних громад та спостереження ще за десятком інших показав, що з учасниками необхідно в хорошому сенсі няньчитися - стежити, щоб вони не занудьгували, розбороняти сперечаються, заохочувати кращих і т.д. Менеджеру спільнот потрібно дуже добре розуміти групову динаміку, яка специфічна саме для спільнот в інтернеті. У цієї людини «ручна» робота, тому що «оптом» всіх не ощасливиш. Завжди є чимось незадоволені, потрібно знати їх усіх в «профіль», вміти гасити конфлікти, залагоджувати непорозуміння. Потрібно хвалити і заохочувати тих, хто відзначився. Потрібно вміти розпізнавати таланти індивідуальних членів спільноти і пропонувати їм гідне застосування: письменникам пропонувати трибуну, а фотографам - галерею. Я переконана, що професіоналізм менеджера online-спільноти полягає не стільки в знанні специфіки теми, скільки в умінні управляти групами, причому в дуже специфічному мережевому контексті. Хороший психолог впорається з цією роботою краще, ніж просто фахівець в темі [12] .
5) Потрібні гроші на підтримку чи розвиток проекту або на матеріальне стимулювання поведінки членів. Бюджет на підтримку спільноти сильно варіюється в залежності від особливостей аудиторії і цілей проекту. Часто буває достатньо обмежитися інвестицією в розробку порталу та зміст менеджера проекту. Але іноді матеріальне заохочення членів спільноти [13] необхідно, щоб домогтися бажаного поведінки.

Активне і цікаве online співтовариство - це не тільки спосіб посилити власний бренд і збільшити продажі. Якщо спільнота стане численним і успішним, можна повернути частину інвестицій за рахунок продажу реклами партнерам, як це робить, наприклад, DOFFLOW. Згодом, спільнота може перетворитися в цікавий самостійний прибутковий проект, вдале доповнення до портфеля бізнесів компанії. А якщо проект вдасться особливо добре, то зі всеменем його можна буде продати стратегічному інвесторові, з лишком окупивши свої інвестиції (як це трапилося з E-xecutive).

Я переконана, що стимулювання повторних покупок - це одна з функцій маркетингу. Зазвичай це завдання вирішується за допомогою програм лояльності - складних маркетингових проектів, покликаних вплинути на поведінку цільових аудиторій.

Найбільш прогресивні і далекоглядні менеджери з маркетингу почали використовувати зростання популярності інтернету, щоб створити новий тип програм лояльності - мережеві спільноти. Ці спільноти можуть формуватися навколо бренду, або навколо ідеї / галузі. Online-спільноти - це ідеальний інструмент для швидкого, ефективного та недорогого інформування клієнтів або партнерів і отримання швидкого зворотного зв'язку від них. Крім того, online-спільноти дозволяють сформувати потужну емоційну прихильність до бренду, збільшити знання компанії, посилити повагу до неї. Перевагою online-співтовариств є більш низькі інвестиції в порівнянні з аналогічними діями в offline.

У даній статті розглянуті особливості online-співтовариств, умови, компетенції та ресурси, необхідні для їх будівництва. Ефективне online-спільнота дозволяє компанії підсилити свій бренд і збільшити продажі. Особливо успішні проекти можуть стати прибутковими за рахунок продажу реклами або окупитися в результаті продажу стратегічному інвесторові.

Врізка 1: Інформаційний портал + Offline співтовариство

Господар і оператор ПЛ: елітний спортивний клуб і медичний центр The Third Space, Лондон, СОХО. www.TheThirdSpace.com

Цільова аудиторія: члени клубу, потенційні члени клубу

Основні цілі проекту:

1) Брендинг: посилити емоційну прихильність до клубу, залучити членів в більшу кількість заходів, класів.

2) Продаж: збільшити частку відновлення членства, зниження плинності, залучення нових членів.

Інші параметри: членство в ПЛ закрите - тільки для членів клубу.

форми заохочення

нематеріальні:

1) Бути членом елітного спортклубу приємно саме по собі, особливо якщо знати, що іноді там тренуються світові зірки, кіно, бізнесу або спорту.

2) Інформування та просвіта. Інформаційним центром клубу є сайт. Через нього можна записатися на заняття або замовити персональне тренування. Клуб регулярно розсилає електронні листи, з заголовками новин про нові можливості, осіб клубу, оголошення тощо, провідними на матеріали на сайті.

3) Тільки члени клубу можуть брати участь в спеціальних заходах, організованих клубом. Наприклад, одноденний альпіністський похід до південного узбережжя з інструкторами, виїзні заняття з паркуру в місті, спортивний йога-табір в Марокко і т.д.

матеріальні:

1) Під час підписання контракту всі члени отримують три безкоштовних персональних тренування з інструкторами клубу і дві консультації в медичному центрі.

2) Партнери The Third Space - локальні бізнеси СОХО - надають знижки, купони або додаткові можливості членам клубу. Наприклад, деякі нічні клуби гарантують безкоштовний вхід по пред'явленню картки клубу The Third Space, магазин органічної їжі дає ваучерів на £ 100 на покупку, косметичний салон робить безкоштовні свіжовичавлені соки при замовленні послуг членами The Third Space. Вся інформація про партнерські пропозиції знаходиться на сайті клубу.

2) Лояльність заохочується. Щороку безперервного членства в The Third Space заохочується однієї додаткової тижнем при підписанні контракту на наступний рік.

Форма організації: членська картка, портал з інтерактивними сервісами, але без можливості прямої комунікації між членами клубу. Ну і, природно, місце зустрічей членів - сам спортивний клуб.

Результати роботи: Більше третини одержувачів інформаційної розсилки клубу, заходить на сайт, щоб прочитати повні матеріали (середній показник в галузі - 10%). Середня тривалість членства в The Third Space - 2.9 року (середній показник для центральних спортивних клубів Лондона - 7 місяців).

Аманда Еллісон, Керівник комунікацій і паблісіті, The Third Space: «Ми прагнемо відповідати назві клубу -« третє місце »(після будинку і роботи). Наші гості інвестують значні суми в покупку членства і багато часу в перебування в клубі. Своїми діями ми хочемо подякувати їм і довести, що ми так само лояльні до них, як вони до нас »

Врізка 2. Online співтовариство навколо бренду

Господар ПЛ: Xerox Росія

Назва проекту: Віртуальний місто X-City

Цільова аудиторія: продавці техніки для малих і середніх офісів з різних регіонів Росії

Основна мета проекту: підвищення професійної кваліфікації продавців техніки Xerox по всій Росії, навчання і сертифікація, підвищення лояльності до бренду Xerox.

Інші параметри: відкрита програма тільки для представників цільової аудиторії. Участь в ПЛ не потребує щорічного підтвердження. Монобрендова ПЛ.

Форми заохочення. Нематеріальні: «громадянство» у віртуальному місті X-City, можливість поспілкуватися з колегами та однодумцями з інших компаній і міст, рейтинг, участь в творчих і професійних конкурсах, можливість впливати на життя «міста», проста і оперативна комунікація з Xerox. Матеріальне заохочення: ігрові гроші - X-Money - які можна обміняти на цінні призи з каталогу X-City.

Форма організації: інформаційний портал, доступний за паролем, з інтерактивними сервісами (форум, навчання, сертифікація, опитування і т.д.). Регулярна розсилка новин.

Результати роботи: За півтора року життя проекту кількість учасників перевалила за 3.5 тисячі осіб, кількість повідомлень на форумі - за 25 тисяч, кількість успішно зданих тренінгів за різними продуктових лінійок - близько 2000. Щорічне опитування продавців техніки показав, що знання продуктів Xerox і емоційне ставлення до компанії покращився.

Оператор ПЛ: агентство маркетингових комунікацій 1step2market.

Маріанна Іменохоева, Керівник відділу маркетингу продукції, Xerox Росія: «Xerox прекрасно усвідомлює вплив, яке мають продавці техніки на вибір клієнтів. Саме тому ми намагаємося залучити їх до нашої компанії, розповісти про продукти, розважити цікавими конкурсами, дати їм можливість познайомитися і поспілкуватися один з одним. »

Врізка 3. Online співтовариство навколо ідеї / галузі

Господар і оператор ПЛ: ABBYY, російський розробник програм в області розпізнавання і лінгвістики.

Назва: DOCFLOW - проект, який об'єднує регулярні галузеві конференції та виставки, спеціалізований інформаційний портал www.DOCFLOW.ru і безперервно зростаючу аудиторію постачальників і споживачів послуг у сфері електронного документообігу та автоматизації управління. У 2009 році проекту виповнилося 15 років.

Цільова аудиторія: Індивідуальні члени: фахівці і експерти галузі СЕД і автоматизації управління з Росії, України, Казахстану та інших країн, журналісти. Корпоративні члени: російські і міжнародні компанії - виробники, постачальники та інтегратори рішень для галузі.

Основна мета проекту: Створити «перехрестя», на якому професіонали ринку СЕД і автоматизації управління могли б знайомитися, спілкуватися, вчитися і вчити, ділитися досвідом, знаннями і компетенцією. Місія DOCFLOW - не просто бути віддзеркаленням ринку, але, швидше за каталізувати його розвиток.

Інші параметри: Для індивідуальних членів участь у конференціях, виставках, обговореннях на порталі, відкрите, для отримання деяких переваг потрібна реєстрація, участь в освітніх програмах платне. Для корпоративних членів: участь у заходах платне.

Форми заохочення індивідуальних членів. Нематеріальні: право відвідування і безкоштовного одержання матеріалів конференцій-виставок DOCFLOW; право задавати питання і відповідати на форумі порталу.

Форми організації: щорічні конференції-виставки в різних містах Росії, України, Казахстану; інформаційно-аналітичний портал з інтерактивними сервісами, що дозволяють, зокрема, членам спільноти спілкуватися один з одним; Експертна рада DOCFLOW, що визначає розвиток спільноти; Освітні курси в співдружності з міжнародною незалежною асоціацією AIIM; регулярна розсилка новин і т.д.

Результати роботи: За 15 років життя проекту заходи DOCFLOW відвідали більше 20 000 керівників та ІТ-фахівців з госорганизаций, наукових установ, підприємств різної сфери діяльності. Зараз портал www.DOCFLOW.ru відвідує більше 400 000 унікальних користувачів на рік. База даних зареєстрованих членів спільноти DOCFLOW становить більше 10 000 чоловік.

Наталя Львова, керівник проекту DOCFLOW, ABBYY Росія: «За роки свого існування, проект DOCFLOW завоював повагу і визнання учасників ринку. Це визнання поширюється на основного інвестора проекту - компанії ABBYY. Завдяки DOCFLOW, компанія ABBYY, як і всі інші гравці в області електронного документообігу, має гідну майданчик для спілкування з іншими учасниками ринку. До того ж, за 15 років успішного розвитку DOCFLOW перетворився в самостійний і комерційно життєздатний проект компанії. »

Настасья Савіна - має 16-річний досвід роботи в області комунікацій. Останні десять років присвятила зміцненню бренду і вибудовування глобальної системи просування групи компаній ABBYY, в даний час є віце-президентом з корпоративних комунікацій головного офісу ABBYY. в 2008 році отримала третю вищу освіту, закінчивши курс Executive MBA в London Business School. Живе між Лондоном і Москвою. Є засновником студії маркетингових комунікацій 1step2market.

[1]

Втім, методикою підрахунку розумні люди не діляться. [2] Детальніше про це в описі досвіду з щурами в статті «Брендинг по поличках». [3] Суть теорії AIDA (S) полягає в тому, що взаємодіючи з компанією, клієнти проходять стандартний шлях від невідання через поінформованість (Awareness), інтерес (Interest), бажання (Desire), покупку (Action) до лояльності (Satisfaction), тобто . A => I => D => A => S. При цьому завдання комунікацій - як можна ефективніше стимулювати споживачів до переходу з однієї стадії на іншу. [4] Припустимо, за допомогою знижок, спеціальних акцій і т.д. [5] Джерело: презентація «Developing an Effective Loyalty Program» Стівена Бутчера, маркетингове консультаційне агентство Simon, Kucher & Partners. Цілі, викладені там, були трохи творчо перероблені і класифіковані мною. [7] Російські інтернет-користувачі проводять в соціальних мережах більше часу, ніж жителі інших країн, і переглядають більшу кількість сторінок, свідчать дані дослідження компанії comScore. Дослідження проводилося в травні 2009 року. За місяць кожен російський користувач в середньому провів в соціальних мережах 6,6 години і переглянув 1 307 сторінок. [8] Аудиторія партнерів Symantec менше 100 чоловік. Організовуючи семінари Symantec, агентство 1step2market намагається щораз придумати щось надзвичайне, щоб учасникам було цікаво. Завдяки цьому зростає відвідуваність партнерських зустрічей, і поліпшується лояльність партнерів до Symantec [10] ЕНавдо ще пам'ятати, що в разі, коли [11] KPI = Key Performance Indicators = показники, за якими оцінюється проект. [12] За винятком дуже вузькоспеціальних спільнот (наприклад, для медиків-професіоналів). [13] Подарунки, знижки, бонуси, купони і т.д.

Приклади статей з журналу «Новини маркетингу» " (назад)

Ще статті з журналу

ПОСІБНИК З «ВІРУСОЛОГІЇ»: ЯК ОРГАНІЗУВАТИ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРУ НА РИНОК без солідної РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТУ?

ФРКУС-ГРУПИ І ГЛИБИННІ ІНТЕРВ'Ю. СЕКРЕТИ ЗАСТОСУВАННЯ

ПЕРША ВСЕРОСІЙСЬКА ПРОВОКАЦИЯ

«Вся правда про лояльність»: спеціальна рубрика журналу, яка розкриває всі секрети лояльності споживачів.

У БІЙ ІДУТЬ САМІ «ПАРТИЗАНИ»

Альманахи Видавничого Дому "Імідж Медіа"