1. Поняття і сутність комунікаційної стратегії
2. Переваги комунікаційної стратегії на відміну від незв'язаних дій
3. Три етапи комунікативної стратегії
4. Стратегічна постановка цілей і завдань

Комунікаційна, або, іншими словами, комунікативна стратегія (КС) є розширеним і детальний план просування конкретного бренду протягом певного часу. За цей період необхідно вирішити поставлені цілі і завдання, які визначаються на самому початку розробки стратегії. В середньому, КС визначається на рік, але зустрічаються і більш довгострокові проекти.

Поняття і сутність комунікаційної стратегії

Кожна конкретна КС в глобальному плані відображає загальну стратегію компанії, несе в собі її основні риси. Комунікативна стратегія:

1) формує потрібне (бажане) сприйняття товару, бренду в середовищі цільової аудиторії;

2) сприяє створенню певного позитивного, в деяких випадках - унікального іміджу;

3) підтримує і навіть посилює рівень лояльності споживачів до бренду, продуктів, послуг.

Щоб вирішити такі серйозні завдання, вибудовується комунікація з ЦА, або її окремими групами.

Просування будь-яких товарів - це комплексний підхід, заради якого і розробляється, а потім і реалізується стратегія комунікацій. В основі її лежимо маркетинг, як найважливіший елемент будь-якого бізнесу. Тому, наявність інформації і вміння нею скористатися - базова частина стратегії, від якої залежить її загальний успіх.

Основне завдання маркетингу по реалізації плану КС відповідає на питання: як і за рахунок чого буде побудовано взаємодію між компанією і споживачами. Ось чому комунікативна стратегія в глобальному плані - це програма, яка в комплексі сприяє досягненню поставлених маркетингових завдань всієї компанії.

Комунікативна стратегія складається з трьох основних елементів: маркетинг, креатив і медіа. Кожна зі складових також представляє не набір дій, а окрему стратегію.

Переваги комунікаційної стратегії на відміну від незв'язаних дій

Багато компаній ігнорують саме поняття стратегії, час від часу реалізуючи окремі кроки. Вони також спрямовані на схожі цілі (збільшення впізнаваності, частки ринку і т.д.), але відрізняються хаотичністю і відсутністю поступального руху. Як правило, активність таких компаній приурочена до сезонності конкретних товарів і традиційних свят. Такий підхід має право на життя, але несе масу ризиків. Наприклад, компанія витрачає 60% бюджету на маркетинг і комунікації протягом трьох місяців. В результаті, на інші 3/4 роки припадає лише 40% коштів. Виникає дисонанс. Інша крайність - зосередитися на одному-двох різних місцях, ігноруючи інші. Ну і найбільша і системна помилка - це спиратися не на результати досліджень і маркетингових даних, а на особисте розуміння, на переваги. На жаль, ймовірність помилки і втрати ефективності в такому випадку зростає в рази.

При створенні комунікаційної стратегії ви отримуєте чіткий, продуманий до дрібниць, план дій, який спрямований на досягнення конкретних цілей компанії. Це - стратегічний підхід, який має незаперечні переваги;

- Наявність чіткого поділу на етапи: всі алгоритми і нюанси повинні бути прописані;

- Формування зрозумілого загального бюджету і витрат на різні періоди та цілі;

- Оптимізація витрат фінансів і досягнення економії;

- Здійснення професійного управління усіма ресурсами: не тільки грошовими, а й тимчасовими, а також людськими;

- Можливість знайти додаткові (часто - приховані) резерви, а також нові шляхи для розвитку.

Закінчена комунікативна стратегія - це цілісна і докладна картина дій. На її створення часом іде чимало часу, але в результаті компанія отримує відповідь на питання: який найкоротший шлях до мети. Крім цього, стратегія - вибудовування пріоритетів, ієрархія цілей, досягнення серйозних результатів за рахунок менших зусиль і коштів!

При комплексному підході немає «торохкань»; він базується на скрупульозному вивченні ринкових трендів і механізмів, на пошуку переваг і виявленні слабких місць. Результат проявляється не тільки у вигляді зростання бізнес-показників. Дуже часто розробка стратегії призводить до рішень, які позитивно відображаються на різних процесах компанії і призводять до знахідок у вигляді нових ніш і затребуваних продуктів.

Три етапи комунікативної стратегії

Всі етапи переслідують свою, конкретну мету, і є відповідями на питання. По суті, відповівши гранично грамотно і професійно на ці питання, можна прийти до розуміння успішної стратегії.

1. Перший етап - маркетинг. Він відповідає на питання «чому»? Завдяки маркетинговій інформації можна отримати найважливіше розуміння - куди рухатися! Чому туди, а не в іншу сторону? Маркетингова частина базується на дослідженнях ринку і потрібних сегментів, поведінкових характеристиках аудиторії, аналізі конкурентів, пошуку вільних і пріоритетних ніш, аналізі бренду і порівнянні його з вже існуючими і т.д.

2. Другий етап - креативна концепція. Це відповідь на питання «як»? Як найбільш привабливо донести образ бренду до кінцевого споживача. Креативна концепція - це візуалізація і всебічне втілення ідей. На виході, концепція перетворюється в універсальні візуальні образи, які постають на макетах для преси і зовнішньої реклами, в інтернеті, на різних носіїв. Також, на цьому етапі створюються ролики для радіо і ТБ, нестандартні ходи, акції і т.д.

3. Третій етап - медіа-стратегія. Вона відповідає на питання «де і коли»? На цьому етапі планується довгостроковий план комунікацій, в результаті яких креатив переміщається на конкретні ТВ-канали та раліо-станції, на смуги друкованих засобів масової інформації, на різні носії зовнішньої реклами, в інтернет і т. Д. Причому, розміщення реклами не відбувається спонтанно, або виходячи з найбільш низьких цін і вигідних умов. Де і коли саме повинні бути розміщені інструменти комунікацій, щоб впливати на споживача з максимально сильним ефектом? Ось завдання, яке вирішується на цьому етапі стратегії!

Стратегічна постановка цілей і завдань

Комунікаційна стратегія має на увазі дві мети: глобальну і локальну.

Глобальна, або довгострокова мета, полягає в поліпшенні становища на ринку, захоплення додаткових сегментів, отриманні пріоритетних позицій, підвищення рівня популярності. Довгострокові цілі, по суті, це - розвиток компанії на значний період часу. Крім численних рекламних засобів, для досягнення задіюється вся палітра PR-інструментів і максимальний набір комунікативних технологій.

Локальні цілі більш короткострокові і зав'язані на просуванні конкретного бренду і його всебічному розвитку. Для досягнення цього оптимально підходить реклама та інструменти BTL (акції, промо).

Ці дві мети переплітаються, але важливо, щоб і керівництво, і співробітники компанії чітко розуміли поділ. А також - що повинно бути зроблено і досягнуто на тому чи іншому етапі.

При постановці мети можна дотримуватися різних схем. Головне, щоб мета була саме окреслена, актуальна, піддавалася виміру за параметрами і була прив'язана до певного часовим відрізком. І звичайно, перш ніж приступати до масштабної роботи, слід проаналізувати: чи досяжна мета в її бажаному контурі ?!

Продовження теми, матеріали про платформу і цільової аудиторії комунікативної стратегії, її видах, інструментах реалізації - у другій частині статті.

Розробка комунікаційної стратегії. Частина 2