1. Є кілька важливих аспектів стратегії позиціонування
2. Існують два погляди на позиціонування
3. Конкурентне позиціонування М. Тріс і Ф. Уірсема
4. Стратегія завжди одна
5. Ось що в літературі йдеться про стратегії позиціонування
6. Методики оцінки ефективності позиціонування

Вітаю колеги. Сьогодні знову хороший питання і тема відноситься до стратегічного маркетингу. Тема важлива, оскільки нерозуміння у маркетингових фахівців є і воно пов'язане з відсутністю чіткості і структурованості матеріалу, незважаючи на всіх основоположників і їх книги з концепціями, а також у зв'язку з великою кількістю марення, що публікується в інтернеті.
Давайте розбиратися з тим, що таке позиціонування і хто з великих фахівців-маркетологів що конкретно написав про позиціонування.
Отже, питання колеги:

Колеги, ви часто будете натикатися в інтернеті та літератури на "стратегії позиціонування". Дуже обережно! Публічно дурниці в інтернеті і в літературі дуже багато. Давайте все ж про одну з основоположних маркетинг концепцій читати в першоджерелах!
Давайте почнемо з того, що ...

Є кілька важливих аспектів стратегії позиціонування

Говорячи про позиціонування і про важливе для стратегії, варто зупинитися і перерахувати кілька принципових постулатів:

1. Позиціонування - маркетингова завдання визначення місця (позиції) нового товару (послуги) в свідомості споживача. Це визначення точне, але не повне. Щоб зрозуміти суть цього завдання, варто переформулювати інакше.
2. Позиція - місце розташування; погляд на предмет, подія або явище; точка зору. У вас, як і у мене, на багато аспектів життя, точки зору схожі. Ми прагнемо до успіху, ми не крадемо, хочемо поліпшити якість життя і відбутися в професії - в цьому наші позиції схожі. Це схоже позиціонування змушує нас з вами спілкуватися, обмінюватися думками, ідеями, дружити.
3. Позиціонування - це пошук тих споживачів, у кого схожа з нами позиція. Якщо люди готові платити за вироблений маркетинговий продукт, розуміють і погоджуються з нашими поглядами на його споживче і технічну якість, ціну, способи поширення та методи продажу - позиції виробника і споживача схожі. Позиціонування - це тільки пошук тих, хто готовий погодитися з вашою позицією, готовий заплатити за продавані вами товари і послуги, але і ви, розуміючи позицію споживачів, готові і можете робити тільки те, що задовольняє їхні потреби. Ось це ринкове (маркетингове) позиціонування.
   
4. Коли говорять про "стратегії позиціонування", швидше за все і часто, кажуть лише про якийсь власному векторі, програмою відбудови від конкурента і більш виваженої і продуманою позиції - конкурентне позиціонування і. Як ви розумієте, це дещо інше, ніж позиціонування ринкове.
5. Правильне позиціонування правильно зовсім не тим, що ваша позиція відмінна від конкурентів. Правильно воно тим, що ви краще, ніж конкурент, розумієте споживача і краще задовольняєте його потреби, ніж конкурент.
6. Проте, при виробленні позиції, тільки орієнтуватися на споживача мало - потрібно ще й розуміти, як і чому споживач вибере ваш маркетинговий продукт, а не продукт конкурента. Зворотне - не справедливо: за всяку ціну відбудовуватися від конкурента, навіть на шкоду споживачу, за всяку ціну відрізнятися від усіх на ринку - така стратегія обов'язково призведе до зайвої диференціації і нерозумінні вас!
7. Якщо в позиціонуванні конкурента є "помилка» (не вірна комунікація, способи розподілу, помилки товарної лінійки та ін.) І ви розумієте, що споживачеві потрібно трохи інше, то скористатися помилкою - це зміцнить вашу позицію в голові споживача, оскільки це не просто допоможе чітко задовольняти споживача, але і не відчувати тиск конкурента. Але пошук лише "помилок" і на помилках вибудовувати своє позиціонування - не самоціль для визначення правильної позиції.
8. Позиціонування не робиться заради диференціації. Чому так і що важливіше: чітке позиціонування або конкретна диференціація - це описано ось в цій замітці .

Тепер, розуміючи, що

позиціонуватися потрібно не серед конкурентів, а в головах споживачів,

варто зупинитися на тому, що в маркетинговій літературі і серед метрів ...

Існують два погляди на позиціонування

Позиціонування Дж. Траута і Ела Райса

Ел Райе і Джек Траут в книзі "Позиціонування: Битва за уми" розглядають позиціонування як своєрідний процес творчості і виділення ринкових переваг вже створеного продукту. На думку метрів, позиціонування починається з товару: матеріального продукту, послуги, компанії, організації або навіть особи. Тобто позиціювання звернено на предмет маркетингу. Але ... Позиціонування - це не ваші дії по відношенню до продукту. Позиціонування - ваше вплив на образ думок споживачів. Ви позиціонуєте товар у свідомості потенційних покупців.

Al Ries an Jack Trout, "Positioning: The Battle for Your Mind", New York: Warner Books, 1982

Конкурентне позиціонування М. Тріс і Ф. Уірсема

Інші фахівці М. Тріс і Ф. Уірсема пропонують іншу схему і формулу позиціонування, яку вони називають "дисциплінами цінності". Позиціонуючись, фірма може прагнути до лідерства в категоріях:

• товар - продукт в упаковці з маркетингу;
• відмінне операційне якість - якість менеджменту, сервісу і якість продукту;
• довірчі відносини - недосконалість продукту, переважують якість відносин (кафе біля будинку де "всі свої").

В основі даної схеми лежить ідея про те, що клієнтів будь-якого ринку можна розділити на три типи.

• одна частина споживачів воліють предмети маркетингу (бренди, товари і фірми), що йдуть в авангарді технологічного розвитку (лідерство продукту);
• інші споживачі цінують виключно надійне виконання (відмінне операційне якість);
• треті понад усе ставлять чуйність постачальника при задоволенні їх індивідуальних потреб (тісні відносини з клієнтом).

Щоб досягти успіху, фірма повинна стати кращою в одній з цих сфер, або дисциплін, а також демонструвати хороший рівень і продовжувати вдосконалюватися в інших дисциплінах, прагнучи випередити конкурентів.

Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994).

І як ви розумієте, сказане в рівній мірі відноситься не тільки до імені маркетингового продукту, але і до імені компанії і до будь-якого предмету маркетингу, що вимагає чіткості ринкової позиції (реклама, образи, розподіл).
Ось так! Якщо вже погляди розходяться, то що говорити про стратегії ...

Стратегія завжди одна

Стратегій позиціонування може бути безліч. Позиціонування - це, як проговорили з вами вище, реакція на потреби і підстроювання під конкретну ринкову ситуацію. Таким чином, варто говорити не про вибір з трьох-тринадцяти видів стратегій, а про написання однієї - найефективнішою в конкретному випадку, що враховує реалії ринку і можливості компанії, що створює предмет маркетингу. Можна говорити не про вибір, а про принципи стратегування ....

Ось що в літературі йдеться про стратегії позиціонування

1). Райс Е., Траут Д. Позиціонування: битва за уми. Пер. з англ. - СПб .: Видавництво "Пітер", 2006.

Там багато про видах позиціонування для брендів, які опинилися в тій чи іншій сітуапціі.
Ну наприклад:

• Налаштування від лідера. Так ми прийшли на ринок другими, але ми більше стараємося
• Стратегія "Альтернатива" - ми "не-кола». Суть позиції в тому, щоб співвіднести свій продукт з тим, хто зумів міцно закріпитися у свідомості покупців, представити його як альтернативу.
• Сходи товарів - новий товар потрібно позиціонувати щодо вже існуючого: під ним або над ним. Ступенів, як правило, три. Якщо ти четвертий - ну пипец тобі, шукай нову категорію.
• Лінійна деверсіфікаціі ЦА - шампунь "Кінська сила", спочатку коні, потім - наїзниці.
• Стратегія лідер - тут все зрозуміло, перший в категорії.
• Стратегія власної позиції - кожна марка отримує унікальне позиціонування
• Стратегія накрити все ігрове поле
• Стратегія «порожнє місце» - шукаємо нішу за ціною, створюємо категорію та ін.

Якщо прочитаєте, то побачите, що в книзі такого перерахування списком немає. Там є кейси, що описують ситуацію і запропоновані під ці ситуації стратегії позиціонування. Тобто, завдання авторів була не перелічити неперечіслімое - види стратегій, а розповісти на прикладах про принципи вироблення вірної стратегії в кожному конкретному випадку.

2). Темпорао П. Ефективний бренд-менеджмент. - СПб .: "Видавничий дім" Нева ", 2004

Запропоновано 13 стратегій позиціонування

3). М.С. Очковскій, М.А. Рибалко "Маркетинг. Нові тенденції та перспективи" МАКС Пресс, 2012

Запропоновано 8 методів позиціонування.

4). Ф. Котлер "Маркетинг по Котлеру. Як створити, завоювати і утримати ринок" Пер. з англ. - 5-е изд. - М .: Альпіна Бізнес Букс, 2008.

Філіп Котлер виділив п'ять типів цінового позиціонування

Але і ще раз ...

Всі перераховані стратегії, методи, типи - це не повний список, це принципи, якими варто керуватися для вироблення єдино ефективної і однієї стратегії в конкретній ринковій ситуації.

Методики оцінки ефективності позиціонування

У загальному і цілому, методика проста:

Потрібно порівняти і знайти відмінності між "хотіли" і "отримали", між "тим, що потрібно ринку" і "тим, що є у нас".

• Аналіз позиції створюваного або реального бренду на ринку можна здійснити в такий спосіб:
• Сприйняття і лояльність до вже виведеним на ринок бренду. Потрібно порівняти бажану позицію з реальною. Потрібно провисання аналіз сприйняття споживачем бренду змістовної основи позиції бренду. Виявлення розбіжностей бажаної і сприймають позиції бренду покаже якість позиціонування і якість відпрацювання стратегії маркетингу. Ну тут вже шукайте літературу якісних оцінок.
• Повірка створюваного позіціорірованія з ринком. Порівняння з середнім в категорії (в сегменті, на ринку). Аналіз положення бренду в розрізі показників пропозиції бренду ринку і середнього на ринку. Формування результатів у формі побудови профілю бренду і матриці «пропозицію бренду / реакція ринку на середній». Це покаже наскільки позиції предмета маркетингу лцчше / гірше середнього.
• Аналіз положення бренду в умовах, що склалися, інтерпретація результатів у формі результуючої таблиці SWOT-аналізу оцінки «конкурентоспроможність бренду / привабливість ринку"