Як відомо, успішною може стати та бренд-стратегія, яка заснована на глибокому розумінні соціуму і його потреб. Бренд-стратеги в Brandson переконані: покоління Пітера Пена змушує поглянути на брендінговий інструментарій по-новому.

Cоціологіческая гіпотеза, яка вказує на існування так званого покоління Y (воно ж - покоління «Міленіум», «покоління Пітера Пена», так звані kidults) - людей, що зустріли нове тисячоліття в молодому віці і глибоко залучених в цифрові технології, дозволяє виділити новий тренд в способі життя цих людей - Гейміфікація (gamification).

Гейміфікація - універсальний тренд, в рамках якого відбувається зрушення в усіх сферах людської діяльності, будь то освіту або бізнес, HR або банківська сфера. Суть цього явища полягає в тому, щоб створити видимість гри в рамках неігровий реальності за допомогою спеціальних механік. Саме ці методи і стали ключем до формування пулу лояльних бренд-фоловерів.

На думку західних соціологів до покоління «ігрек» слід відносити народилися в 1981-2000 роки, проте в Росії, внаслідок її політичних, економічних, соціальних та інших особливостей, поява «ігрек» трохи запізнилося.

Так чи інакше, нову формацію молодих людей об'єднує ряд особливостей: вони звикли «жити» в соціальних мережах, в світі доповненої реальності, і обтяжуються рутиною повсякденних турбот, віддаючи перевагу над ними віртуальний ескапізм.

Навіть найвідповідальніші життєві ситуації вони схильні сприймати як гру. Їх день починається з Facebook і ВКонтакте, триває в Instagram і Foursquare, де вони отримують лайки і бейджів, стають мерами і роблять «луки». Не дивно, що процес отримання освіти робота і навіть покупка нерухомості в системі їх цінностей - лише черговий «фан» з набором інтерактивних атрибутів.

У нашій країні покоління Y поступово підростає і, що ще важливіше, починає отримувати в свої руки засоби - частково від батьків, але, в цілому, «ИГРИК» цілком вміють забезпечувати себе самі. І цей факт не може не впливати на ринок. Брендологи ламають голову, намагаючись знайти релевантний спосіб спілкування з цією примхливою аудиторією і розробляють різні легенди.

Варто відзначити, що в Brandson існують своя технологія, яка дозволяє додатково сегментувати цю аудиторію. Розділивши всю цільову аудиторію на чотири групи, ми ще більше таргетіруем і індівідуалізіруя повідомлення.

Fanboys - справжні фанати бренду, зазвичай змітають новий продукт з прилавків буквально через секунду після його появи, цих користувачів забавляє саме наявність нової «іграшки» в своїх руках.

Раціоналісти - це люди, які вибирають бренд, спираючись на функціональні переваги продукту або послуги. Вони можуть провести ціле маркетингове дослідження, щоб порівняти характеристики, ціну, зручність і місце придбання.

Гиків - користувачів, які віддають перевагу бренду за наявність у нього будь-яких «фішок» (технічних, дизайнерських та інших), легко знайти серед IT-фахівців, дизайнерів, архітекторів чи журналістів. Модники найчастіше вибирають виключно популярні, що заслужили схвалення в своєму середовищі спілкування бренди. Ці люди частіше наслідують поведінки інших, ніж самі задають будь-які тренди.

Аудиторії «міленіум» мало цікава позиція «бренда-монологу», коли бренд просто розповідає про себе і мало взаємодіє зі споживачем. «Ігреки» не хочуть бути пасивними слухачами, їм набагато приємніше на повний голос розповідати про себе за допомогою тих брендів, які вони вибирають. Ця розповідь повинен бути збудований відповідно до логіки гри, використовувати ігровий інструментарій (бренд-персонажі, змагання і т.п.), бути захоплюючим і цікавим, а головне - використовувати релевантний метамова. Іншими словами, для того щоб ефективно вступити в діалог, спочатку потрібно з'ясувати, хто наші споживачі і якими цінностями керуються.

Гейміфікація - це застосування підходів, характерних для комп'ютерних (і не тільки) ігор в програмних інструментах для неігрових процесів з метою залучення користувачів і споживачів, підвищення їх залучення до вирішення прикладних завдань, використання продуктів і послуг.

Не варто плутати Гейміфікація зі схожим, але все-таки відмінним за змістом поняттям адвергеймінг (advergaming). Різниця в тому, що Гейміфікація використовує ігрові механіки лише як допоміжний інструмент, тоді як при адвергеймінге кінцевою метою служить саме розробка гри, яка і є кінцевим продуктом. Замовник при цьому виступає в ролі рекламодавця при цьому продукті, викуповуючи рекламні площі у розробників.

Привітний і розумний

Проілюструємо сказане на прикладах. Щоб залучити активну аудиторію «ігрек» до достоїнств, наприклад, автомобіля, доводиться вдаватися до нестандартних ходів. Згадаймо, будь-яка покупка - це перш за все фан і можливість поділитися під френдстрічку або в Instagram. Зображенні і отриманим від неї переживань, лайкам ця аудиторія буде рада більше, аніж реальною їзді на автомобілі. Для просування кросовера Ford Kuga використовується концепція smart: розумний автомобіль, який здатний спілкуватися з вами, відповідати на питання і навіть надсилати повідомлення в Facebook. Ось це привід для гиків, модників і навіть раціоналістів запостити нове авто, попередньо зробивши покупку.

Зрозуміло, що об'єктивних, функціональних переваг відносно один одного у сучасних автомобілів не так вже й багато. Всі схожі рішення - від інтелектуальної системи паркування до кругових камер огляду - пропонують майже всі виробники. Що залишається? Красивий фантик! Чому б не уподібнити машину одного, помічнику, розумному порадника, який вирішує всі ваші проблеми і здатний спілкуватися з вами, як жива людина?

Ключова роль у вибудовуванні такої комунікації належить інтернет-сайту, який відтепер не тільки служить візитною карткою продукту, але і здатний залучити потенційного покупця в гру.

«Якщо навіть тут все-таки весело і продумано, то може бути, ця машина і справді розумна і весела», - міркує покупець. По-своєму, він має рацію, адже звичні гасла про економічність і безпеки звучать нудно і не справляють належного враження. Люди більше не хочуть купувати квадратні метри і кінські сили.

Дізнайся, в чому фіча

Залучення в гру - зручний прийом, який дозволяє нетривіально вирішувати складні завдання. Наприклад, в основу платформи бренду нового реселлера Apple, фахівці Brandson свідомо заклали всі необхідні атрибути гри і інтерактиву, а також відмовилися від обридлих ходів (наприклад, обов'язкового використання лексеми store в назві) і однотипного копіювання інтер'єрів.

Ficha - більше, ніж магазин техніки. Швидше, це постійно функціонуючий воркшоп, де можна отримати вичерпну інформацію про філософію «яблучної» техніки, її особливості і прихований потенціал, останні новинки і всіляких аксесуарах, про які раніше знали лише гіки.

Заходячи в фіч-шопи, ви потрапляєте в яскравий, динамічний світ, де вашій увазі пропонується кілька інтерактивних навчальних зон, в режимі нон-стоп проходять майстер-класи, а професійні консультанти в будь-який час доби готові розповісти про взаємозв'язок пристроїв, особливості їх синхронізації і інших маловивчених користувачами Apple- «фічах». Асортимент Ficha побудований не тільки на лінійці Apple, яка, треба сказати, представлена ​​в повному обсязі, але і на всіляких гаджетах

Ми прагнули продемонструвати другий шар, бекстейдж техніки Apple. Те, що приховано від очей, хоча і є гордістю компанії нітрохи не менше, ніж загальновідомі атрибути. Ficha - це помічник і провідник в світ нового, з яким завжди цікаво. Впізнавана атрибутика компанії - написи на упаковці і футболках, фірмові карти «Фічер», фірмовий стиль, стиль спілкування продавців, представництва в соціальних і рітейл-мережах - все формує образ, що запам'ятовується бренду.

Інсайт наших розробок такий: ви не просто опиняєтеся всередині одного з численних «сторі», а й стаєте частиною пізнавальної гри. Головне - ви знайдете тут своїх однодумців і, по суті, прийдете не просто в магазин, а на майданчик спілкування з людьми, близькими собі по духу. У вас буде можливість «зачекінітся» на майданчику, отримати доступ до гаджетам, брати участь в інтерактивних майстер-класах, протестувати нову «фічу» самому і поділитися в мережах своїми враженнями. А головне, при необхідності, ви завжди можете зателефонувати в call- центр або персонального менеджера і задати будь-яке питання про Ficha або новий гаджет.

мульт ідентичності

Працюючи з мережею магазинів «Імперія сумок», ми розуміли, що найактивніша група покупців - це жінки середнього віку, які цінують багатство вибору і можливість здійснювати покупки для всієї родини в одному магазині. Однак новий стиль магазину привертає і молодіжну аудиторію, яка відзначає доступність і динамічний характер бренду.

Тому в ході ребрендингу, крім очевидних прийомів, в числі яких і оновлення платформи бренду і констант фірмового стилю, ми вдалися і до ігрового ходу. Так з'явилася серія мальованих персонажів, які в ігровій формі коммуницируют з покупцями і в онлайн, і в оффлайн середовищі, презентують різні типажі покупців.

Іноді веселий ігровий персонаж може не тільки виступати допоміжним атрибутом, але і брати на себе основне завдання - транслювати цінності і суть бренду цільової аудиторії. Наш замовник - компанія «ГЛОНАСС Північно-Захід» - розробила і почала просування gps-трекера, який потай встановлюється в контрольований автомобіль і призначається для спостереження за транспортом. Намагаючись знайти потрібний інсайт, ми вирішили зупинитися на образі сторожового пса.

«Іскатор» - це веселий ігровий персонаж, що увібрав цілий комплекс конотацій: він і професійна шукач, і кращий друг, і вірний помічник. І дійсно, хто як не суворий ланцюговий пес здатний зберегти вашу власність, а в разі пропажі знайти її буквально по гарячих слідах? GPS-трекер коннектітся не тільки з мобільним телефоном власника, але, якщо необхідно, з соціальними мережами, відправляє місце локації автомобіля і знаходиться в інтерактивній зв'язці з власником.

Використання бренд-персонажа - по суті, хід давно освоєний. Згадаймо хоча б знамениту парочку «Жовтий» і «Червоний» з реклами драже M & M's, невтомного помічника Mr. Proper з реклами Procter & Gamble або веселого гумового чоловічка «Бібендум» з реклами шин Michelin.

Однак сьогодні одним лише веселим персонажем справа не обмежується. Для успішної комунікації споживач повинен бути сам втягнутий в гру. Мотивацією служать різні заохочення і нагороди, причому не завжди матеріального властивості.

Однак гейміфіціровать можна системи лояльності (бонусні бали Аерофлот), контент спільнот в соціальних мережах ( «кнопка веселощів» в співтоваристві Swatch в соціальній мережі Facebook) або ігрові програми (промо-компанія від парфумерного бренду ALDO, що використовує в якості інструменту Facebook і Instagram). В окремих випадках бренди можуть скористатися наявними можливостями ігрових всесвітів, створених без їх участі (просування ресторанів і барів через Foursquare: «шот за Чекин», «безкоштовний коктейль меру» і т.п.).

Злови, якщо зможеш

Один з найбільш дієвих та інтерактивних способів зміцнення лояльності і залучення нової аудиторії - різні квести і ігрові промо-заїзди. Приклад з автомобільного бізнесу: компанія KIA Motors RUS в 2011-2012 роках для просування своїх моделей провела в Москві дві акції - «Знайди Rio в місті» і «KIA Venga в большом городе». Форма ігрового тест-драйву була зустрінута аудиторією «на ура». Розробкою кампанії займалося Dr. Jung.

Суть гри полягала в наступному: будь-який бажаючий міг вирахувати місцезнаходження одного з п'яти автомобілів (вони були обладнані GPS-передавачем), зупинити їх, сфотографувати і розгледіти в усіх подробицях, а головне - випробувати в дії. Однак перш необхідно було зареєструватися на сайті, відповівши на кілька простих запитань. Інформація про майбутню подію була розтиражована на сторінках спільнот KIA Russia в соціальних мережах.

За допомогою відео-контенту, презентованого в жартівливій формі, численних фото- і текстових звітів із залученням топ-блогерів вдалося домогтися значного охоплення (за підрахунками організаторів - близько 2 млн осіб в кожному випадку).

На роботу - як на свято!

Ігровий дискурс застосовується і тоді, коли виникає необхідність впровадити правильне сприйняття бренду всередині компанії. Брендинг простору - відмінний інструмент вирішення подібних завдань. Так, лейтмотивом дизайн-концепції офісу найбільшого петербурзького девелопера «СПб Реновація» ми зробили запам'ятовуються, часом жартівливі слогани, зображення та інсталяції, повсюдно розміщені в штаб-квартирі.

Ключова ідея: візит на роботу може і повинен стати захоплюючою грою, змаганням, в якому беруть участь найсміливіші, амбітні та креативні фахівці.

Нарешті, для ефективного впровадження цінностей бренду можна використовувати додатки для смартфонів, які в ігровій формі презентують основні ідеї корпоративної філософії. Завершуючи проект з Банком «Санкт-Петербург», вже на етапі HR-брендингу ми розробили інтерактивну флеш-гру для співробітників, висловивши в ній особливості позиціонування. Робота в «банку високої культури» має на увазі підкованість в питаннях етикету, історії міста і т.п.

Орієнтуючись на ключові цінності, виявлені ще на стадії досліджень, ми запропонували кілька цікавих головоломок, пазлів на знання атрибутів бренду і дрес-коду компанії, пропонуючи «одягнути» співробітника / співробітницю банку по всім корпоративним канонам. У підсумку гра стала невід'ємним атрибутом внутрішніх комунікацій, витончено вирішуючи основну задачу - впровадження бренду серед співробітників Банку.

Бренди щільно увійшли в наше повсякденне он-лайн і офф-лайн життя, і хто більше впливає одне на одного, покаже час, поки - це взаємний процес, який вимагає участі обох сторін.

Текст: гендиректор Brandson Олена Юферева і бренд-стратег Григорій Храбров