Автор - Петро Вирупаев

Брендинг. Його розглядають як мінімум з двох сторін: дизайн і ставлення до компанії.

Всі звикли, що брендбук, логотипи, шрифти і фірмові кольори - це і є бренд. А підприємці в B2B вже давно змирилися, що зміна всіх цих елементів дуже слабо позначається на бізнесі.

Брендинг, в який входить імідж, репутація і сприйняття продукту або послуги - це складніше. Це вже не просто про створення краси, це глибше. Але все одно, це зовсім невловима субстанція. Незмірна. І підприємці звикли, що платять pr-агентствам за «підтримку образу».

А на думку деяких юристів, для того, щоб створити бренд досить просто зареєструвати у відповідних органах свій знак.

Що ж робимо ми, щоб створити бренд? Marketing in Russia - це вже досить відомий бренд, не дивлячись на простий логотип і сайт, зроблений на WordPress. Не було брендбуку, фірмових шрифтів і квітів. У спільноти є свій образ і сприйняття учасниками. Але pr-агентствам не було заплачено жодної копійки. Підтримка образу і репутація створюються зовсім не рекламою і публікаціями в ЗМІ.

Ми займаємося створенням брендів для наших клієнтів. Для цього ми не змінюємо їх фірмовий стиль, що не перефарбовувати стіни. Зміни, які ми проводимо набагато глибше. Вони йдуть до витоків бізнесу, до бізнес-стратегії. З іншого боку, зовні вони можуть бути зовсім непомітні. В ідеалі, все відбувається само собою.

Що таке бренд? Я міг би прочитати купу розумних книжок, щоб дізнатися сотню визначень бренду, зібрати їх все в окрему книгу і видати її багатотисячним тиражем. Але для мене бренд - це не наукове визначення. На практиці бренд - це сукупність усього, що створює додаткову цінність для клієнта. Бренд - це те, за що клієнт готовий переплачувати.

Є різні способи досягнення мети. З точки А в точку Б можна доїхати на Ладі Калина, а можна на Мерседесі. Якщо обидві ці точки у великому місті з пробками, то ефективність використання тієї й іншої машини будуть однаковими при значно відрізняються витратах. Так чому купують Мерседеси? Приклад, звичайно, заїжджених. Можна навести ще один приклад, який набив оскому всім - iPhone. Продовжувати, думаю, не варто, за кожним з цих прикладів варто історія і особливе сприйняття продукту клієнтами.

Саме обговорюючи ці приклади ми переходимо від критеріїв оцінки технічних характеристик до споживчих якостей. Зручність, надійність, комфорт, престиж. Це те, за що клієнт готовий переплачувати. Це - бренд.

З споживчими товарами і B2C все більш-менш зрозуміло, але як перенести це поняття на компанії B2B? Причому не на дизайн-бюро або модного гуру, а на завод металопрокату? Або, наприклад, фабрику з виготовлення фарби? Або на компанію, яка постачає стандартний набір ІТ-послуг?

Для того, щоб будь-який з таких компаній вирватися з площини цінової війни з десятками подібних їм потрібно щось більше, ніж просто фірмовий стиль, красиві візитки і образ лідера ринку, що динамічно розвивається, входить в Топ50 постачальників послуг і Топ100 розробників рішень. Їм потрібно щось інше. Те, що продається разом з товаром.

Це може бути клієнтський сервіс, нестандартний для ринку формат продажів, вузькогалузеві рішення, додаткові послуги. «Ага, УТП!» - скажете ви. І будуть не праві. Термін УТП застарів років 40 назад. Будь-яке над-унікальне УТП сьогодні можна повторити за два-три місяці максимум, були б ресурси і бажання. Реальні УТП зараз залишаються тільки там, де на їх подолання конкурентам потрібно витрачати сотні мільйонів доларів або де є сотні тисяч патентів і величезний штат юристів. Для звичайного підприємця це паралельний світ. Та й якщо вдуматися, то секретна формула Coca-Cola - це УТП або маркетингова історія?

Що ж робити? Як сформувати додаткову цінність для клієнта? Дуже просто і дуже складно одночасно. «Просто» тому, що потрібно наблизитися до свого клієнта. А «складно» тому, що практично ніхто не знає на якій відстані від свого клієнта він знаходиться.

Створення бренду вимагає в першу чергу побудови зв'язку бізнес-стратегії з маркетинговою стратегією, а далі - до стратегії комунікацій, через які інформація про цінності буде доводитися до клієнта.

Чому комунікації так важливі? Цінність створюється не на стороні компанії, а на стороні клієнта. Є заяложена фраза Зіга Зиглар: «купують не дрилі, купують дірки в стіні». Її все дуже люблять повторювати, але в B2B чомусь дуже мало хто використовує.

Подивіться на B2C. Продають не шоколадні батончики, а угамування голоду, не солодку газовану воду, а відсутність спраги, що не деодорант для чоловіків, а привабливий запах, на який летять дівчата. Так чому ж в B2B досі продаються Дрелла? І як бути, коли немає мільйонних бюджетів на телевізор, щоб вбити асоціацію потреби і продукту?

Прості кроки для створення бренду

1. Дізнайтеся як вас сприймають ваші клієнти, які проблеми вони вирішують з вашою допомогою.
2. Проаналізуйте, у яких груп клієнтів є схожі проблеми. Якщо ви їх знайшли, вітаю, це і є ваша цільова аудиторія
3. Сформуйте пропозицію для цільової аудиторії, вирішальне конкретну проблему. Якщо на вашому ринку так ще ніхто не зробив, вітаю, ви можете запитувати за це рішення в два рази більше, ніж за всі складові частини.
4. Оцініть маржинальність своїх продуктів для цієї аудиторії, скільки і яких товарів і послуг вам потрібно продавати, щоб компанія вийшла на потрібні вам показники.
5. Продумайте, що потрібно зробити, щоб співробітники вашої компанії придбали статус експертів у вирішенні проблем, схожих з проблемами ваших клієнтів.
6. Визначте де саме знаходиться точки найвищої концентрації ваших клієнтів і почніть розміщувати свої матеріали саме там.
7. Моніторьте соціальні мережі, ЗМІ, форуми, коментарі до новин, щоб ваші коментарі з'являлися всюди, де обговорюється одна з ключових проблем, яку вирішує ваш бізнес.
8. Побудуйте свою воронку продажів по каналах комунікації та відстежуйте кожного свого клієнта на всіх етапах роботи з ним.

У цих рекомендаціях немає ні слова про бреднінг. Але насправді, саме так бренд і створюються. Ви визначаєте позиціонування, формуєте послання, накладаєте позиціонування на свій продукт, будуєте канали комунікації. Ось тільки тепер це не абстрактні поняття, а конкретні кроки, які може пройти кожен маркетолог. Успіхів!

А ще для вас приготований бонус - книга про маркетинг в соціальних мережах. забрати >>>>>

джерело зображення