Страх - одна з найважливіших функцій людського організму, вироблена природою для адаптації людини до небезпечних або виходять за рамки його розуміння явищ. Вивчивши психологію споживачів і роль страху в житті людини, маркетологи і рекламісти відразу ж почали користуватися своїми знаннями для того, щоб змусити інших людей ... купувати!

Спочатку вважалося, що в нервовій системі є один центр страху, проте в дослідах на мавпах з'ясувалося, що в головному мозку є дві окремі структури, одна з яких запускає реакцію страху, а інша - втечі або боротьби. Емоція страху супроводжується викидом в кров адреналіну. У зв'язку з цим наслідком страху є гальмування думок, сковування активності, непереборне хвилювання і тривога. Страх також сприяє запам'ятовуванню небезпечних або неприємних подій, що дозволяє в майбутньому уникати їх. А коли інформації недостатньо, щоб прийняти рішення, від страху людина починає реагувати на розширене коло сигналів в пошуку потрібного.

Ці ефекти обумовлюють інтерес до емоції страху з боку реклами і PR. Використання страху як інструменту дозволяє домогтися потрібної реакції на рекламне повідомлення: зосередженої уваги, кращої запам'ятовування і активізації механізму "пошуку рішення" в небезпечній ситуації. Таким чином, рекламне повідомлення може будуватися на описі проблемної (небезпечної) ситуації і пропозиції шляхів вихід з неї. Питання лише в тому, яка межа страху, який може експлуатувати реклама? Емоція страху може сприяти як "якоріння" в свідомості споживача, так і повного відторгнення рекламного посилання.

Читайте також: Тяготи "легкого" ресторанного бізнесу

Вивчення фізіології і нейрохімії страху дозволяє стверджувати, що страх, який запускає реакції "боротьби або втечі", виявляється абсолютно неадекватним в сучасному житті. Зараз від'ємне значення страху проявляється значно ширше. Він може тримати людину в постійній напрузі, викликати невпевненість в собі і не дозволяти особистості реалізуватися в повну силу. А хронічний стан тривоги і страху призводить до різних психосоматичних хвороб. Крім вітальних страхів людям докучають і соціальні страхи.

Повною мірою задіяти мотивуючу силу страху, викликати тривогу і вселяти жах дозволено тільки соціальну рекламу. Саме вона демонструє цироз печінки алкоголіків, почорнілі легені курців, жертв побутових конфліктів та інші побутові жахи. Мішені соціальної реклами - страх за себе і свою родину, відраза до виду крові і насильства, сором і почуття провини за незнання або неспроможність в чому-небудь. Це основні точки впливу, що дозволяють викликати бажану реакцію на демонстровані "соціальні виразки".

У комерційній же рекламі вигідно використовують болісні для людини почуття страждання і болю як моральні, так і фізичні. Так, наприклад, головний біль, печія, алергія, безсоння, набрякання ніг, запаморочення, підвищений тиск доставляють людині чималі страждання і змушують шукати способи позбутися від них або хоча б послабити.

Логічно, що люди, які відчувають хворобливі відчуття і страждання, набувають пов'язаний з ними страх. На вдалому нагнітанні пристрастей зуміли піднятися багато торговельних марок фармпрепаратів. Але, попереджаючи про можливі страшні наслідки хвороби, реклама, тим не менш, не має права залякувати споживача, нав'язувати страхи і маніпулювати свідомістю. Ось чому, в таких ситуаціях рекламне законодавство виступає в захист споживача. Законодавство РФ також регулює використання негативних емоцій в рекламі за допомогою Федерального закону "Про рекламу".

Читайте також: Загадка реклами, або Одухотворені сосиски

Емоція страху, як уже зазначалося, помітно перегукується ться з емоцією сорому. Сором нічим не поступається страху за силою мотивації. По суті, сором - це відчуття незручності від власних недоліків, проступків, недоречності поведінки - що, за логікою, може прирівнюватися до соціальних страхів. Сором завжди соціально обумовлений. Емоцію сорому, як правило, експлуатують в рекламі засобів, які позбавляють від недосконалостей шкіри і тіла - прищів, целюліту, зайвої ваги і так далі, а також в рекламі навчальних і тренінгових товарів і послуг, на зразок навчання спілкуванню, тайм-менеджменту, іноземних мов. Безпосередню вказівку на відсутність будь-яких навичок або фізичні недоліки - саме по собі неприємно. У цьому сенсі, реклама повинна як би заявляти: "Ми розуміємо вашу проблему і намагаємося допомогти вам впоратися з нею". Іншими словами, позитивні емоції повинні превалювати.

Європейські рекламісти в даному випадку використовують алегоричні прийоми, наприклад, вигаданих рекламних персонажів. Так живими персонажами реклами стають макротой, мікроби і бактерії, грибок, вітаміни, імунітет і так далі. Цей прийом дуже ефективний, тому що робить проблему відстороненою від страждає людини. Можна використовувати також прийом вербальної упаковки. Суть прийому полягає в використанні більш сприятливих слів і виразів для називання неприємних речей. Так, вирази, типу "шкіра в прищах і вуграх" краще замінити щадними - "проблемна або вікова шкіра", або замість "зморшкувате обличчя" - "зріла шкіра".

У ряді випадків рекламне повідомлення будується на пом'якшення або придушенні почуття провини, випробовуваної споживачами при покупці деяких товарів, наприклад, сигарет, алкогольних напоїв, кондитерських виробів, почуття провини за нанесення шкоди своєму здоров'ю і так далі. Наприклад, так звані "шоколадні наркомани" (на відміну від звичайних любителів солодкого) мають підвищене почуття провини, невдоволення своєю фігурою і схильні до нервових розладів. Перед рекламістами постало завдання розробити рекламу, яка знизила б почуття провини за надмірне споживання шоколаду. Було прийнято рішення випускати маленькі плиткові цукерки або шоколадки у вигляді грона, які можна їсти маленькими шматочками, і при цьому не буде видно, скільки вже з'їдено.

Читайте також: Як відстояти права на патент в Росії?

В даний час під впливом громадськості реклама тютюнових виробів і алкогольної продукції найбільш жорстко регулюється рекламними законодавствами багатьох країн. Наступ ведеться і на рекламу особливо калорійних продуктів харчування, споживання яких призводить до ожиріння. Багато компаній, що виробляють таку продукцію, добровільно вводять обмеження на рекламу, в тому числі за віком.

Набагато складніше натиснути на почуття споживача в друкованій рекламі, де візуальний ряд статичний. Але і тут існують кілька принципів. Наприклад, вирішення проблеми має бути зображено більш значущим і виразним, ніж заявлена ​​проблема, рішення візуально має бути наближене до глядача, а проблема - навпаки. Але навіть якщо проблема і рішення можуть бути візуально тотожні, то рекламний аргумент повинен бути дуже сильним.

Деякі ж рекламщики надходять зовсім просто. Пам'ятайте, в кінці 2012 року нам всім обіцяли "кінець світу", який нібито передбачили індіанці Майа? В результаті деякі спритні люди навіть змогли "наварити" за рахунок продажу місць в бомбосховищах. Так ось, найпростіший прийом - опублікувати платну статтю про те, що на Землі ось-ось станеться якась жахлива катастрофа, а де-небудь поруч, на увазі, рекламу фірми, яка будує притулку або надає в них місця за відповідну плату. Людина спочатку налякати, а потім йому захочеться, звичайно ж, врятуватися!