1. Що є на ринку
2. Помилки на старті
3. Кастомізація і доопрацювання
4. Робота з даними
5. Як відбувається вибір на практиці
6. Порівняльна таблиця CRM-систем з управління лідамі
7. етап впровадження
8. Нова бізнес-спеціальність

До впровадження CRM слід підходити глобально. Щоб вибрати правильну систему, необхідно чітко уявляти, що ви хочете для свого бізнесу. Причому не від софта, а від CRM-методик і CRM як ідеології. Раз ви задумалися про впровадження CRM, то це означає, що ви плануєте розвивати в компанії маркетинг на основі взаємовідносин з клієнтами, тобто персональний маркетинг. Але тут з'являється ряд питань:

• Як ви будете працювати з поточними клієнтами?
• Як ви будете працювати з потенційними клієнтами?
• Що для вас стоїть на чолі кута?

Як правило, для компаній в першу чергу важливо збільшення продажів, збільшення чека клієнта і можливість аналізу даних. Які системи, представлені на ринку, можуть найбільш ефективно посприяти цьому? Що потрібно саме вам?

Що є на ринку

Існують як прості безкоштовні CRM (TigerCRM), так і досить дорогі (Dynamics, Siebel, Sugar). Це як системи з мінімальним набором функцій (Amo CRM, Onlyoffice), так і монстри ринку, що включають в себе величезні можливості, переважна частина яких може бути ніколи не затребувана після впровадження .

Існує ряд CRM-систем, які заточені на продажу і легкість у впровадженні. Наприклад, вітчизняні Amo CRM і зарубіжні Salesforce. Ці системи на перше місце ставлять зручність і простоту для продавців.

Є CRM-системи, заточені на підтримку роботи з клієнтами. У них блок продажів розвинений досить слабо, доведеться багато доопрацьовувати, але зате грамотно здійснені функції роботи з поточними клієнтами. Наприклад, зараз популярні Mindbox і Sailplay, спрямовані на підтримку програм лояльності.

А ще на ринку існують дорогі і могутні CRM-системи: SAP, Siebel, Microsoft Dynamics. Це системи для великих корпорацій з великими можливостями. Але є зворотний бік медалі: чим складніше технологія, тим складніше її запустити. Тут зариті граблі довгого, складного і не завжди успішного впровадження.

Варто відповісти також на запитання, що ви хочете від впровадження CRM-системи. Можливо, треба буде обслуговувати якісь божевільні навантаження. Тоді для вас важливі навантажувальні параметри і тестування. Для більшості компаній затребуваними функціями є аналітика, автоматизовані процеси і агрегація комунікацій.

Активно розвивається застосування галузевих систем, тому що в різних областях процес роботи з клієнтами сильно відрізняється. Написати універсальну CRM-систему для всіх - це надзавдання. Існують CRM-системи для інтернет-магазинів, рітейлу, банків та інших сфер.

Вузькоспеціалізовані CRM суттєво зменшують час, фінанси, ресурси, витрати на подальшу кастомізацію і оптимізують інші процеси, тому що багато унікальне для галузі вже враховано. Тому продукт спочатку більш доступний і легкий у впровадженні. Галузеве рішення, якщо ми не говоримо про «коробці», також може бути доопрацьовано і враховано на етапі вибору і на етапі впровадження.

Звичайно, бувають і незадоволені впровадженням галузевих CRM , Але їх не більше, ніж незадоволених впровадженням CRM в принципі. Пов'язано це з тим, що до системи були некоректно сформульовані вимоги. Нерідко трапляється, що співробітники віддають перевагу CRM-системи з зручним інтерфейсом, а потім виявляється, що вона не в змозі вирішити 80% завдань компанії.

Таким чином, для ефективного впровадження CRM-системи необхідно грамотно сформулювати потреби бізнесу, функціонал і майбутні завдання. Далі робіть прості кроки: подивіться на класифікацію CRM-систем і виберете, що вам підходить. А керівництво, яке ми для вас підготували, дозволить знизити гостроту проблем, з якими, за спостереженнями наших експертів, стикаються 99% компаній, які впроваджують CRM.

Помилки на старті

Найчастіше запроваджене рішення не приносить тієї користі , На яку компанії розраховували. Це трапляється тому, що за використання переважно відповідає IT-служба, яка недостатньо опрацьовує вимоги до цієї системи. Немає якісного збору потреб усіх департаментів компанії. Незрозумілі кінцеві цілі. Незрозуміло, як все повинно виглядати процесно. У підсумку, «хотілки» описуються тільки на верхньому рівні. IT-фахівці можуть взяти інтерв'ю у співробітників інших департаментів, але роблять це поверхнево, тому що не знають, які питання ставити - куди копати і наскільки глибоко. А потім, коли співробітники починають використовувати CRM-систему, вони стикаються з низкою обмежень:

• Не можна вивантажити дані.
• Не можна зробити сегментацію за заданими критеріями.
• Не можна запустити деякі кампанії і т.д.

Передбачити весь функціонал, який необхідно закласти в систему, дійсно дуже складно. Тому фахівці, що займаються впровадженням, повинні почати з ретельного вивчення діяльності компанії, якій знадобилася CRM. Необхідно визначитися з тим, яких показників компанія хоче досягти і яким чином. Виходячи з цього описується функціонал майбутньої CRM-системи і порівнюються різні CRM-системи, які можуть задовольнити всі сформульовані потреби. При цьому обов'язково варто враховувати обмеження замовника. Такими обмеженнями можуть бути:

1. Вартість CRM.

2. Можливість розташування системи в Росії.

3. Ліцензія з регулярною абонентською платою або одноразова покупка.

4. Чи готова компанія підлаштовувати свої бізнес-процеси під CRM або хоче, щоб CRM підлаштувалася під них? (Перший варіант більше застосуємо для невеликих компаній).

Ми бачимо, що практично всі великі впровадження закінчуються тим, що компанія починає вибирати нову CRM-систему. А це і час, і праця, і величезні бюджети. Ми знаємо компанії-лідери, які впроваджують вже п'яту або шосту CRM-систему. Часто після невдалого впровадження вони шукають більш економічний варіант. Зазвичай починають з Siebel, потім переходять на SAP, а потім звертають увагу на товари вітчизняного ринку. Перевнедряя систему, компанії часто вважають, що погана спочатку обрана CRM. Але це не так. Насправді, неякісно зібрані вимоги до системи.

Кастомізація і доопрацювання

Коли виникає необхідність кастомізації і доробок CRM-системи, постає питання: чи відкритий код системи для доробок? Для доробок більшості CRM потрібні експерти з великим досвідом впровадження. Необхідно оцінити вартість години роботи різних розробників (в тому числі, сторонніх) і порівняти між собою. Плануючи підтримувати CRM-систему штатними фахівцями, має сенс подивитися на ринок і оцінити компетенції розробників. Наприклад, зараз легше знайти фахівця з підтримки Microsoft Dynamics, ніж по підтримці Siebel. Вартість роботи такого фахівця буде нижче і проблем з підтримкою буде менше. А кількість фахівців для обслуговування CRM-системи залежить від розміру компанії.

Для нас як для CRM-агентства важливо, яким чином CRM-рішення стикується з іншими зовнішніми системами. В рамках нашої агентської роботи важливі інтеграції, тому що вручну, природно, дані не вводяться. Наприклад, якщо розглянути автомобільну галузь, де ми реалізували ряд впроваджувальних проектів, то тут дилери працюють в окремих CRM-системах, потім з їх CRM-системи дані повинні підкачуватися в загальну центральну CRM. А клієнти звертаються до нас як раз для того, щоб налаштувати ці інтеграції.

Неможливо всім запропонувати одне і те ж рішення, тому доопрацювання - це необхідність, а не розкіш. Маленьким компаніям підходять «коробкові» CRM-системи, тому що вони можуть себе підлаштувати під певні процеси. У великих же компаніях все навпаки: велика компанія не зможе підлаштуватися під процеси CRM-системи. У великого бізнесу своя специфіка і використовувати «недопіленное» ПО - це наступати собі на горло і неправильно йти до своїх кінцевих цілей. Наш досвід показує, що допрацьовувати CRM для великих компаній припадає завжди.

Іноді компанії впроваджують самопісний систему, не використовуючи базу, в якій зашиті алгоритми, за якими можна кастомизировать і допрацьовувати. Але важливо розуміти: створювати унікальну CRM-систему своїми силами загрожує такими наслідками як зміна людей на проекті і відсутність експертизи в подальшому. Якщо розробники, які створили систему, підуть і на зміну їм прийдуть нові, то у них буде нульова експертиза по цій самій самопісний CRM. Саме тому в створенні самописних CRM є великі ризики.

Робота з даними

Один з етапів роботи з клієнтськими даними - це валідація і дедуплікація. У деяких CRM-системах вже існує даний функціонал. Але проблема в тому, що реалізований він погано. Пласт валідації і дедуплікаціі досить об'ємний, і пов'язано це, як мінімум, що в алгоритми необхідно періодично вносити зміни. Але увагу, яку приділяють техподдержке, того коштує: саме це допомагає досягненню найбільш ефективного результату. Робота з даними - це динамічний процес, не вийде один раз впровадити цей модуль.

Саме тому на ринку і з'являються агентства, що спеціалізуються на роботі з базами даних. Очищення даних взагалі не повинна здійснюватися в CRM-системі: в неї повинні потрапляти вже чисті дані. Якщо перекачувати дані звідкись ззовні, то вони швидше за все будуть брудними, і працювати з ними буде практично неможливо. Чистота даних - слабка ланка в усіх системах.

Ще одна поширена помилка: не можна розглядати CRM-систему тільки як базу клієнтів. Баз існує безліч, і нерозумно використовувати CRM як адресний довідник. Її завдання - монетизація бази клієнтів. Але як саме це зробити, дуже багато хто не розуміє. Впровадили систему, накопичуємо базу, а далі виникають питання. А що робити з цими даними »? А як правильно працювати з клієнтами ? У відповідь з'являються різні креативні ідеї, але реалізувати їх дуже складно, адже креатив виник сьогодні, а система була впроваджена вчора. У переважній більшості компаній експертиза в області відносин з клієнтами достатньо слабка. І це теж одна з причин, за якими виникає невдоволення впровадженням.

Як відбувається вибір на практиці

Один з наших клієнтів, автобренд, поставив таку задачу: надати ПО, яке б автоматизировало процес роботи з лідамі. Вимоги, що пред'являються до CRM-системи, були регламентовані в стандарті, який був прийнятий в цій компанії. І це накладало серйозні обмеження на вибір системи. Як ми діяли в такій ситуації?

Спочатку схематично описали бізнес-процеси, сформулювали на їх основі критерії вибору. Потім склали список CRM-систем і досконально їх вивчили: функціонал, сайти, відгуки. При необхідності безпосередньо виходили на постачальників і задавали питання. Виявилося, що більшість з них на своїх сайтах дуже багато замовчують. Основна проблема, з якою ми зіткнулися - це неадаптовані до Росії «хмари» і відсутність фактів успішних впроваджень.

Один відомий виробник CRM-систем декларував, що його «хмара» адаптоване. Але коли ми йому вказали на конкретну проблему, то він не зміг пояснити, яким способом вона була врахована в процесі адаптації. Ще один виробник чесно зізнався, що хмара неадаптоване: є ідеї по його адаптації, але жодної успішної адаптації поки не було.

І ось такі CRM-системи активно себе рекламують на ринку! Спочатку ми розглядали вісім систем, потім залишилося п'ять, потім три. Результати оцінки за різними критеріями ми звели в таблицю.

Порівняльна таблиця CRM-систем з управління лідамі

збільшити зображення

Демонстрацію CRM-систем постачальники нам влаштовували по Skype. Спілкуючись з ними, ми активно піднімали питання інтеграції. В основному, всі розглянуті нами системи задовольняють цій вимозі.

етап впровадження

На цьому етапі необхідно провести навчання персоналу, який буде працювати з CRM. Упор зробити слід на вибрані функції з розглядом кейсів з життя. Бажано наявність простої інструкції. Дуже важливо зацікавити співробітників правильно використовувати систему і використовувати взагалі.

Важливо через деякий час після впровадження проконтролювати, як співробітники працюють з CRM, а заодно перевірити результати впровадження. Якщо вони будуть позитивними, варто провести додаткове зібрання з розглядом позитивних результатів, досягнутих всередині компанії. Це буде мотивувати тих співробітників, які ще не перейнялися важливістю використанням системи.

Нова бізнес-спеціальність

Компаній, повністю задоволених впровадженням CRM , Практично не існує. Головна причина - невідповідність технічного рішення очікуванням, пов'язаним з новою системою. Але якщо дивитися глибше, то корінь всіх проблем в нерозумінні, навіщо потрібна CRM-система і що з нею робити, в неправильній формалізації вимог до неї на попередньому етапі.

Оскільки CRM-сфера знаходиться на стику двох галузей - маркетингу і IT, то проблема буде зберігатися ще довгий час. Але на щастя, на ринку стає все більше прикладів того, як правильно використовувати CRM в роботі з клієнтами, і експертиза в цій області обов'язково буде розвиватися. Можливо, навіть з'явиться окрема спеціальність, якій навчатимуть в університетах і бізнес-школах. Можливо, що в компаніях з'являться спеціалізовані підрозділи. Зараз робота з клієнтами і лідамі - це слабке місце, все це розуміють. Тому в наш час дуже цінні співробітники, що володіють досвідом на стику маркетингу і IT.

Фото: shutterstock.com