1. Гранатовий маркетинг
2. Пара нормальних підприємців
3. соціальне підприємництво
4. Грати з водних правилами
5. Маркетинг проти екології
6. Будинок, який побудували Резніков

Лінда і Стюарт Резник (Lynda & Stewart Resnick) заснували справжню імперію в Каліфорнії - Wonderful Company. Але випускають вони не гаджети або програми, як зазвичай роблять компанії в Каліфорнії - а вирощують фрукти і горіхи, роблять соки і бутильовану воду, а також доставляють квіти. Бізнес і благодійність подружжя викликає щире захоплення одних, і настільки ж справжній скепсис тих, хто вважає, що підприємці безпосередньо винні в погіршенні ситуації з водопостачанням Каліфорнії. Як зробити мільйони на фруктах в одному з найбільш посушливих регіонів США і при чому тут маркетинг?

Гранатовий маркетинг

Ні соки, ні фрукти, ні навіть фісташки не є ексклюзивним винаходом подружжя Резник, а тому досягти небувалого успіху і побудувати компанію ціною в $ 2 млрд (судячи з книги Лінди Резник «Rubies in the Orchard») допомогли ... гранати - саме з цим фруктом пов'язаний найбільший фінансовий успіх компанії, проте не без допомоги грамотної рекламної кампанії. В цілому, поради про просування від Лінди Резник застосовні в будь-якій галузі: закони бізнесу єдині для всіх.

Для досягнення успіху агропромислової компанії потрібна вода. Дуже багато води, щоб належним чином доглядати за фруктовими садами і фісташок гаями. І незважаючи на дуже жорсткі обмеження на споживання води в штаті, Резніков вдалося отримувати достатню кількість цього ресурсу. В деякі роки компанія споживала більше води, ніж всі жителі і підприємства Лос-Анджелеса разом з областю затоки Сан-Франциско.

Дані дослідження MotherJones

Явні пільги в праві на споживання води викликали чимало критики, на що Рєзнік відповіли масштабними благодійними проектами. Тільки в 2015 році загальна сума пожертвувань на різноманітні соціальні ініціативи досягла $ 48 млн. На благоустрій поселення Лост Хиллз компанія виділила ще $ 15 млн - з 2,5 тис. Місцевого населення близько 600 чоловік працюють на пару Резник.

Сама назва «Wonderful Company» передає фокус виробництва на здорових продуктах і філантропії. «Ми в компанії завжди вірили, що досягти успіху можна єдиним шляхом - займаючись дійсно правильною справою. Добробут можливо через благі справи », - такими словами Стюарт Резник презентував перейменування холдингу в минулому році. Він пояснив, що в компанії особлива увага приділяється і приділятиметься надалі програмами роботи з населенням, освітнім та медичним проектам, підтримки надійності і стабільності соціальних стандартів в регіоні: «Ми дуже серйозно ставимося до того, щоб поліпшити світ, і закликаємо інших займатися тим ж ».

Однак спостерігачі констатують, що допомога Лост Хиллз почалася лише після публікації дослідження в Earth Island Journal про катастрофічний невідповідність між добробутом Резніков і проблемами інших жителів. Активісти з організації «Restore the Delta» вважають, що кулуарна політика і вплив багатою компанії призвели до того, що розподіл водних квот в Каліфорнії грає на руку тільки Wonderful Company, а інтереси жителів і інших фермерів зовсім не враховуються:

«- Якби вони насправді дбали про природні ресурси регіону і добробут інших фермерів, вся робота Wonderful Company була б влаштована по-іншому», - критикує Барбара Берріген-Парілья (Barbara Barrigan-Parrilla), активістка «Restore the Delta». В організації вважають, що новий план по водопостачанню, що просувається Резніков, знищить екологію Північної Каліфорнії.

Найближче оточення Резніков запевняє, що вони дійсно піклуються про умови праці та навколишнього середовища. Але використовуючи маркетингові підходи, легко можна відтворити образ видатного благодійника, насправді таким не будучи. Сама Лінда не допускає сумнівів: «Якщо ви назвалися Чудової Компанією, краще вже вам дійсно бути чудовими, хіба не так?»

БІЛЬШЕ ПРО МАРКЕТИНГЕ:

Пара нормальних підприємців

Особистий особняк Резніков під назвою Sunset House площею 2,3 тис. Кв. м виділяється навіть на тлі загальної розкоші і імпозантності Беверлі Хіллз. Щоб доглядати за будинком, паркуванням на 22 автомобілі і газоном в 2 тис. Кв. м в маєток постійно працюють 7 осіб. У дні прийомів тут завжди наймають додаткову прислугу. Прийоми в будинку Резніков славляться своєю вишуканістю, а серед гостей традиційно вважаються головні дійові особи Голлівуду. Los Angeles Business Journal порівнює запрошення на обід до Лінде Резник з номінацією на Оскар - з тією лише різницею, що увагу пані Резник незмінно викличе у вас більше захоплення.

Лінда Резник зі своїми гостями

Лінда виросла в родині кінопродюсера Джека Харріса (Jack Harris), тому ще в дитинстві потрапила на великий екран, а вже в 19 років відкрила власну рекламну агенцію. У 1971 році вона опинилася замішана у справі розсекречення внутрішніх державних документів про американо-в'єтнамських відносинах (так звані. «Паперів Пентагону»). Її молода людина Ентоні Руссо (Anthony Russo) працював з військовим аналітиком Деніелом Еллсбергом (Daniel Ellsberg), який і оприлюднив секретні дані. Лінда ж допомагала копіювати документи на обладнанні в своєму офісі. Незважаючи на протизаконність її дій, Лінда не соромиться говорити, що якби їй довелося, вона б повторно зробила те ж саме в ім'я торжества правди і справедливості.

Зі своїм другим чоловіком Стюартом Резником Лінда познайомилася в рекламному бізнесі. Її послуги Резнику порекомендував спільний знайомий. Стюарт на той момент володів бізнесом по обслуговую будівель зі штатом в 1 тис. Чоловік. Уже в 1973 році пара одружилася і об'єднала зусилля для розвитку нових компаній. Їх першою спільною покупкою став бізнес з доставки квітів Teleflora в 1979 році. Лінда переосмислила саму ідею продажу квітів і провела вдалу рекламну кампанію під слоганом «Квіти з подарунком» - букет засохне, а ось м'яка іграшка і ваза залишаться на довгу пам'ять. У 1985 році подружжя придбало Franklin Mint, яка торгувала пам'ятними монетами і медальйонами. Під керівництвом Лінди компанія взялася за моделі раритетних автомобілів, ляльок та ювелірні прикраси.

З 1978 року Рєзнік вирішили зайнятися сільським господарством, щоб застрахувати свої капітали від можливої ​​інфляції. Для початку вони купили близько 10 млн кв. м угідь, засаджених цитрусовими деревами, а через 10 років, після найсильнішої на той час посухи в регіоні, набули за заниженими цінами ще десятки тисяч квадратних метрів, засаджених мигдалем, фісташками і цитрусовими деревами. До 1996 року їх компанія Paramount Farms стала найбільшим виробником і постачальником фісташок і мигдалю в світі - з оборотом в $ 1,5 млрд. А на сьогоднішній день холдинг заробляє $ 4,8 млрд на рік на поставках цих продуктів, обробляючи понад 526 кв. км.

На окрему увагу заслуговує виробництво гранатового соку компанією Paramount Farms. Лінда Резник спеціально замовляла проведення наукового дослідження користі від гранатів. Коли з'ясувалося, що гранатовий сік містить більше антиоксидантів, ніж червоне вино, вона вирішила виділити продаж соку в окремий напрямок. У 2001 році була заснована нова компанія «Pom» і бренд «P ♥ M» для продажу соку в невеликих скляних баночках, з акцентом на особливій користь продукту для серця. Для національної рекламної кампанії був обраний і зовсім агресивний слоган: «Обмани смерть».

Бренд став справжньою сенсацією на ринку здорових продуктів - і вже до кінця того ж року приніс компанії мільйони доларів. Лінде Резник успіх гранатового соку приніс славу справжнього генія маркетингу. Зате Федеральна торгова комісія постановила, що в рекламі занадто перебільшені властивості граната як протидії хворобам серця, раку простати і еректильної дисфункції. Лінда Резник порахувала таке рішення вкрай несправедливим. На її думку, фрукти та їх користь для здоров'я людини не повинні оцінюватися за тими ж параметрами, що і дія ліків і самі медикаменти.

Переконавшись в ефективності продажів товарів для здоров'я, Лінда придумала нову стратегію і для води Fiji в пляшках. Цей товар позиціонувався в ролі здорової альтернативи звичайній воді, адже в останній «може міститися до 4 тис. Забруднюючих елементів». Мигдаль, з легкої подачі Резник, став ефективним засобом для зміцнення серцево-судинної системи, мандарини - «найкращим перекусом для дітвори», а багаті поживними речовинами, але малокалорійні фісташки - «горіхом для схуднення». Рекламна кампанія «Get Crackin '» для фісташок, розгорнута в 2014 році, обійшлася в $ 15 млн і стала наймасштабнішою за всю історію просування горішків всіх видів. Був знятий рекламний ролик для ТВ, показаний в ефірі під час фіналу NFL, де головну роль зіграв відомий актор і телеведучий Стівен Кольбер (Stephen Colbert). За три місяці продажу фісташок виросли в 2 + рази, а за рік принесли виробникові $ 114 млн. Так Лінда Резник довела, що гроші все-таки ростуть на деревах.

соціальне підприємництво

Досягнувши успіху в зароблянні «фруктових» грошей, Резніков вирішили зайнятися соціально корисними проектами. Вони виділили $ 15 млн на створення психоневрологічної клініки при Каліфорнійському університеті в Лос-Анджелесі; перерахували $ 35 млн на розвиток Музею мистецтв в Лос-Анджелесі; направили $ 20 млн на створення дослідного Інституту для розвитку технологій більш економного споживання ресурсів. Wonderful Company заявляє, що фахівцям вдалося вивести сорт мигдалевого дерева, яке дає на 30% більше врожаю, використовуючи таку ж кількість води та інших ресурсів - а значить, приносить більше грошей, економлячи при цьому.

Лінда і Стюарт вирішили будувати кращий світ, починаючи з себе і найближчого оточення - а тому взялися за благоустрій селища своїх співробітників під назвою Лост Хиллз. Також протягом багатьох років їх компанія, споживаючи величезну кількість води, не раз піднімала тему необхідності модернізувати водне інфраструктуру в Каліфорнії. Однак до останнього часу мало хто з політиків і впливових діячів регіону звертав увагу на такі заклики - поки Каліфорнію НЕ наздогнала посуха, яка триває ось уже 4 роки.

Лінда Резник дивується, що політикам Каліфорнії знадобилося надто багато часу, щоб усвідомити важливість грамотної «водної» політики і почати вживати заходів. Останні 80 років система гребель, каналів і водосховищ настільки надійно забезпечувала жителів водою, що вони стали сприймати її роботу, як належне і постійне явище. Однак через транспортування води з найбільшого природного лиману Західного узбережжя в період посухи водойма виявився на межі катастрофи. У минулому році держава вперше обмежило водопостачання Центральної долини з північної частини штату.

За багатьма показниками цей регіон-найсприятливіший місце в Штатах для вирощування фруктових та горіхових дерев. Середземноморська комбінація холодних зим і спекотних літніх місяців ідеально підходить для всіх періодів цвітіння, зав'язування фруктів і визрівання. Але природних опадів в Центральній долині катастрофічно мало: всього 20% від кількості, необхідної для вирощування мигдалю або фісташок. Один сезон без поставок води по системі спеціальних каналів з Північної Каліфорнії може звести нанівець 5 років роботи фермерів. Через скорочення водопостачання більше за інших постраждають саме великі компанії - в т.ч. і Рєзнік, які щорічно використовують на зрошення фруктових садів більше 400 млрд літрів води. І це - при тому, що Wonderful Company впроваджує різноманітні сучасні технології для скорочення і повторного використання води.

Різники взялися за пошук грунтових вод. Завдяки їх розвідці Каліфорнія стала добувати в рік близько 7 тис. Куб. м грунтових вод - це порівняно із загальною кількістю води, яку споживають всі домогосподарства Техасу за той же період. Правда, через буріння грунт в регіоні стала просідати, провокуючи аварії на мостах і каналах. Хоча влада затвердила перші за всю історію штату норми щодо проведення робіт з грунтовими водами, в найближчі 4 роки обмежувати буріння ніхто не має права, з огляду на триваючу посуху в Каліфорнії.

Якщо спочатку фермери взялися за розробку підземних джерел для того, щоб зберегти свої угіддя, то з часом почали використовувати їх же для розширення бізнесу. За 10 років площа мигдальних гаїв в Каліфорнії збільшилася на 47%, а площа фісташок насаджень подвоїлася, - так сильно підстьобнула цю галузь до розвитку успішна рекламна кампанія Лінди Резник. Сьогодні ці горішки входять в десятку найбільш продаються солоних снеків в США, а фабрика Wonderful Company в Лост Хиллз - найбільша в світі по випуску фісташок. З одного акра (близько 4 тис. Кв. М) фісташок дерев Рєзнік отримують більше $ 3,5 тис. Це - в 4 рази більше, ніж приносить та ж територія, засаджена томатами, і в 18 разів більше, ніж 1 акр бавовни. Не дивно, що Стюарт Резник планує до 2020 року збільшити площу під деревами фісташок на 40%. З огляду на постійне зростання попиту і стабільність доходу, Резніков знайдуть спосіб забезпечувати водою свої нові плантації.

Грати з водних правилами

Але навіть з підтримкою солідного капіталу в Каліфорнії вкрай складно домогтися зміни водного законодавства. Один з найстаріших і найбільш малорухомих розділів місцевого права зараз, під час несприятливих погодних умов, саме час переглянути або зовсім скасувати. Але парадокс полягає саме в тому, що через тривалу каліфорнійської посухи місцева влада відмовляються переглядати водне законодавство. Тому на території штату діють норми столітньої давності, згідно з якими, наприклад, скотарські ферми отримують воду в першу чергу, в той час як невеликі селища в центральній частині штату змушені задовольнятися привізною водою і приймати душ з відер бочок.

Щоб зрозуміти, як Рєзнік вдалося обзавестися необхідною кількістю водних квот, слід вивчити історію з 90-х років, пов'язану з рибним промислом. У 1993 році органи рибного контролю США внесли дрібну рибу корюшку в список зникаючих видів, а популяцію лосося визнали, що постійно скорочується. У зв'язку з цим були видані рекомендації по обмеженню відкачування води з водойм, де розмножувалися зазначені види і які, за сумісництвом, постачали воду фермерські господарства Центральної долини. Тоді Рєзнік об'єднали зусилля з колегами з 5 сусідніх округів для пошуку альтернативних джерел водопостачання. Вони розробили план законодавчих змін, який запропонували місцевій владі. Згідно з планом, селяни отримували право розпоряджатися підземним водним валом Kern Water Bank в південній частині Центральної долини, передавши органам влади свою «воду на папері». Це означало, що фермери поступаються державі теоретичне право розпоряджатися зайвими водними ресурсами, які надходять у водойми від рясних опадів. Застаріла норма права завжди існувала тільки на папері: у реальності опадів в цьому регіоні ніколи не бувало настільки багато, щоб виникали зайві запаси води. З 1995 року вся вода в зазначеному підземному сховищі (понад 1,5 млрд л) перейшла в розпорядження фермерів, пропорційно обсягу «води на папері», від якої вони відмовилися. Різники, таким чином, отримали в своє розпорядження велику частину запасів.

Протягом наступних 15 років водосховище справно поповнювалася дощової і водою з підземних джерел. Згідно з офіційними даними, в 2007 році підприємства Резніков використовували майже 800 млрд л води з Kern Water Bank. Вода йшла не тільки на зрошення фруктових та горіхових насаджень, але також в місцеву і загальнодержавну водну систему, щоб забезпечувати водою місцеві будинки і ферми. Підприємці побудували з'єднують канали для постачання регіону водою з підземного сховища, піклуючись про достатньому надходженні води рядовим калифорнийцам. Самою ж «Чудової Компанії» стабільне зрошення дозволило ще інтенсивніше розвивати фруктово-горіховий бізнес.

Особливість застарілої документації та норм права несподівано піднесла Рєзнік можливість заробляти на воді. Виявилося, що власники фермерських угідь, на яких сьогодні розташовані сади Wonderful Company, мають право продавати воду для центральної системи водопостачання штату. Завдяки доступу до Kern Water Bank у Резніков з'явився надлишок води, який вони змогли направити іншим фермерам регіону. Як порахували експерти з Contra Costa Times, в період з 2000 по 2007 рік підприємство Резніков витрачало на видобуток води $ 28 за 1,2 куб. м, а продавало її центральній системі водопостачання за ціною $ 196 за той же обсяг. Допомагаючи вижити іншим фермерам, які не мають доступу до підземних вод, Резніков заробили близько $ 30 млн. Якщо зима в 2016-2017 роках буде дощовою, вони знову зможуть заробити не тільки на врожаї фруктів, але і на воді.

Однак деяким захисникам дикої природи Каліфорнії не сподобалося, що держава так легко передало фермерам в користування джерело води, який з 1988 року офіційно вважався водним запасом Лос-Анджелеса і передмість на випадок екстреної ситуації. У перерахунку на сьогоднішній курс створення і утримання Kern Water Bank обійшлося платникам податків в $ 148 млн. У 2014 році Департамент водних ресурсів зробив висновок, що водойма був переданий в користування фермерам без належного аналізу, і не дивлячись на тривалу боротьбу захисників обох сторін, очікується, що до кінця 2016 року сховище повернуть у власність і розпорядження штату.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:

Весь цей час тривало протистояння між фермерами і захисниками рибних популяцій в Каліфорнії. Різники активно виступали навіть за збільшення обсягів води, яку повинна отримувати Центральна долина з водойм північній частині штату. У 2007 році була організована коаліція «За процвітаючу Дельту», яка безпосередньо ніколи не визнавала своєї зв'язку з підприємцями з Wonderful Company, але своїми діями демонструвала підтримку фермерів. Активісти подавали судові позови з вимогою скоротити водопостачання практично всіх можливих видів діяльності регіону, крім фермерства.

Двома роками пізніше федеральний суддя постановив скоротити відкачування води для постачання фермерів Центральної долини, щоб зберегти вимираючі види риби в Каліфорнії. Ось коли Рєзнік довелося звертатися за допомогою до політиків загальнодержавного рівня і залучати їх увагу до проблеми водопостачання. Відомо, що підприємці були дружні з усіма губернаторами штату, фінансово підтримували їх виборчі кампанії і деякі соціальні ініціативи. Нинішній губернатор Джеррі Браун (Jerry Brown) не ризикнув переглядати водне законодавство - одне з основних, але і найдавніших в штаті. Він затвердив план за рішенням першочергових завдань водопостачання, вартістю $ 15 млрд. План полягає в будівництві двох величезних тунелів з пропускною спроможністю близько 200 тис. Л води в секунду, які будуть постачати воду з річки Сакраменто в Центральну долину. План виключає пряме втручання в чутливу екологію дельти з її рибами, які страждають від перекачування води.

Маркетинг проти екології

Здавалося б, влада знайшла ідеальне рішення, яке влаштує і фермерів, і рибний промисел. Однак екологи не такі оптимістичні. Якщо переміщати таку величезну кількість прісної води з північної частини штату в південну, Дельта може стати більш солоної. В цьому випадку, постраждають не тільки риби, але і вся екосистема, і люди в цій місцевості. Громадськість і політики розділилися на 2 табори: одні активно підтримують реалізацію плану (наприклад, республіканець Девід Валадье (David Valadao), з 2011 року отримав від Резніков близько $ 18 тис. Фінансової допомоги), а інші - заявляють, що за рахунок водопостачання одного регіону фермери провокують знищення природи в іншому. Барбара Берріген-Парілья намір виступати з аргументами проти впровадження цього плану на слуханнях в Комісії з контролю за водними ресурсами.

Доводи захисників навколишнього середовища про нераціональність плану губернатора Брауна досить серйозні, і багато зацікавлених осіб визнають їх правоту. Втім, у екологів мало шансів виграти цю битву, тому що в справу вже вступив фірмовий маркетинг від Лінди Резник. Ще влітку 2014 року було ініційовано соціальні дослідження з метою з'ясувати, які характеристики плану (крім тієї однієї, що він вигідний фермерам Південної Каліфорнії), допоможуть сформувати позитивне ставлення до нього в суспільстві. Через кілька місяців нова громадська група «Каліфорнійці за водну безпеку» почала просувати ідею будівництва тунелів в якості захисту на випадок землетрусів. Телереклама пояснювала глядачам, що в разі землетрусу існуюча система водопостачання не впорається зі своєю функцією. Застарілі труби можуть не витримати навантаження, вода не потрапить в будинку сотень тисяч місцевих жителів - куди надійніше гігантські тунелі. Слоган, як завжди у Лінди Резник, чіткий і різкий, закликав громадян підтримати план і «відремонтувати систему». Через 3 тижні після запуску реклами губернатор штату провів офіційну прес-конференцію, на якій озвучив нову назву свого плану: «Ремонт водної системи Каліфорнії».

Будинок, який побудували Резніков

У селищі Лост Хиллз мало хто в курсі водних баталій на політичному рівні. Тут куди більше стурбовані насущними проблемами. З 1990 року населення подвоїлося, адже з поліпшенням житлових умов стали розвиватися сім'ї, багато сезонні працівники Wonderful Company вирішили залишитися в Лост Хиллз назавжди. У зв'язку з цим зросли і ціни на житло, хоча соціальний рівень жителів далекий від високого або навіть середнього. Більше половини жителів селища - вже молодше 23 років, з них чверть живе за межею бідності. З чотирьох дорослих тільки у одного є диплом про закінчення середньої школи. Багато переїхали в Лост Хиллз, коли він був на межі вимирання, а зараз опинилися в полоні у економіки: життя в селищі подорожчала, але не за рахунок підвищення доходів жителів, а за рахунок зовнішніх дотацій підприємства Резніков.

Адміністрація Wonderful Company прикладає багато зусиль для поліпшення життя своїх співробітників. У їх розпорядженні, крім якісних умов праці і облагородженого містечка, програми для заняття фітнесом, комп'ютерні курси, вечірній кінотеатр. Є кафетерії та їдальні на території компанії, а також власне виробництво свіжого харчування для постійних і сезонних працівників. Раціону службовців приділяється особлива увага: фрукти і горіхи в кафе, наприклад, доступні безкоштовно і в будь-якій кількості. Для бажаючих схуднути діє спеціальна програма виплати компенсацій пропорційно кожному скинутому кілограму.

Wonderful Company облаштувала поліклініки прямо на території підприємства в Лост Хиллз і сусідньому місті Делано. Лікування для працівників там абсолютно безкоштовне. Цікаво, що Стюарт Резник вважає таку політику не благодійністю, а вкладенням, яке окупиться за рахунок підвищення продуктивності співробітників, які отримали своєчасну кваліфіковану допомогу, і за рахунок скорочення витрат на медичне страхування.

Схожа політика взаємовигідного інвестування практикується в освітній сфері. Спеціальний фонд Wonderful Education очолює Ноемі Доносо (Noemi Donoso), до цього керувала державними школами Чикаго. У минулому році організація освоїла $ 9,3 млн коштів, з яких $ 2 млн - на гранти вчителям і стипендії в коледжах Центральної долини. Крім того, фонд виділяє до $ 6 тис. На рік на майбутнє навчання в коледжі для дітей співробітників. Доносо курирує впровадження сільськогосподарського професійного навчального курсу в шести державних школах в Делано. Там же будується будинок для підготовчої академії, вартість проекту становить $ 25 млн. Компанія має намір готувати кадри для власних потреб, і це будуть не працівники в полях, а кваліфіковані фахівці з рівнем заробітної плати $ 35-50 тис. На рік.

Процвітання Wonderful Company позитивно позначається не тільки на її власників і співробітників - все фермери регіону виграли і від поліпшеного водопостачання, і від популяризації фруктів і горіхів за допомогою маркетингу. Хоча компанії Резніков ще має бути виграти, можливо, одну з головних битв - впровадити план нової системи водопостачання. Адже навіть з усіма технологіями і новітніми розробками, воду ніяк не можна виключити з процесу вирощування гранатових дерев і фісташок кущів.

джерело: MotherJones