Рекламні інтеграції в ігрові програми - інструмент недооцінений. Ще чотири роки тому Уралсиб і Lay's провели перші гучні кампанії в грі «Щаслива ферма», довівши ефективність ігрових інтеграцій як формату «edutainment». Але, не дивлячись на те, що можливостей за цей час стало більше, деякі бренди вирішують використовувати інтеграції в рекламних кампаніях.

Інтеграція - це розміщення бренду в механіці гри. Варіантів багато: як правило, розробники ігор готові запропонувати набагато більше індивідуальних рішень для клієнта, ніж вебсайти. У 2009 році Уралсиб пояснював молодої аудиторії «ВК онтакти» переваги використання кредиту на прикладі ігрової валюти. Lay's розповідав про натуральність свого продукту його основним споживачам, запропонувавши їм «готувати» чіпси з картоплі з грядок.

За чотири роки можливості рекламної інтеграції зросли. В першу чергу, зростання пояснюється збільшенням кількості популярних ігрових додатків і збільшенням обсягу аудиторії, яка грає в соціальних мережах.

За даними Mail.Ru Group, за два роки з 2010 по 2012 частка соціальних ігор в онлайн сегменті зросла майже в 3 рази і в 2012 році становила 41%. І це не межа - судячи по ситуації на 2013 рік, в найближчій перспективі соціальні ігри збільшать свою частку ще більше. Крім того, розвивається сегмент ігрових мобільних додатків, що надають можливості для інтеграції: багато ігор, які живуть в соціальних мережах, мають мобільні аналоги для платформ iOS і Android.

Для багатокористувацьких онлайн-ігор з'явилася можливість проведення рекламних кампаній, що включають офлайнові ігрові турніри, на яких збираються учасники.

Інтеграція в ігри часто виявляється більш ефективним рішенням, ніж поширений варіант створення власного ігрового програми. Популярні ігри мають значну сформованої аудиторією, яку неможливо набрати в рамках короткострокової рекламної кампанії із залучення учасників у власну гру.

У соціальній мережі «ВКонтакте» 11 млн. Користувачів грають щодня, більше 14 млн. Становить кількість установок одного з найбільш популярних ігрових додатків, і до 7 млн. - місячна аудиторія одного з топових додатків. В «Однокласниках», при 8,5 млн. Активних гравців на добу найбільш популярний додаток налічує понад 27 млн. Акаунтів, і до 6 млн. - місячна аудиторія одного з додатків.

У ігровий інтеграції є ряд серйозних переваг, які дозволяють їй вирішувати як дуже прості, так і досить складні маркетингові задачі.

По-перше, інтеграція отримує позитивний відгук на тлі великого охоплення аудиторії. Коли бренд приходить в додаток, для користувачів це означає, в першу чергу, розширені ігрові можливості, а не нав'язане рекламне повідомлення. Саме тому прийнятне для користувачів кількість рекламних контактів коливається від декількох десятків до декількох сотень на одного учасника за період кампанії. Незрівнянно вищі, ніж бренд може отримати в більшості медійних розміщень.

По-друге, інтеграція може ефективно працювати як генератор трафіку на зовнішні ресурси. І в «Однокласниках», і в «Вконтакте» є можливість вибору формату оферной інтеграції. При оферной інтеграції рекламодавець встановлює точні показники KPI, яких необхідно досягти. Для мобільних додатків цього поки зробити не можна, але розробники можуть запропонувати свій прогноз за результатами в переходах або установках.

Що важливо при плануванні інтеграції? Як і в багатьох інших випадках: визначити ключове повідомлення, навколо якого буде будуватися рекламна комунікація. Крім того, існує кілька типів ігрових додатків. Необхідно розуміти, який з них цікавить цільову аудиторію.

Додатки розрізняються по механіці: в шутери і стратегії - грають, в основному, чоловіки; в білдери та симулятори - грають жінки від 18 до 27; дейтинг і листівки - ядро ​​жінок 40-45; і так далі. Наприклад, не втрачають популярності «ферми» - це типовий симулятор.

У процесі постановки KPI важливо співвідносити результати, які бажає отримати бренд і можливості самого додатка, а саме показники DAU (daily active users) і MAU (monthly active users).

Чи потрібно використовувати таргетинг, відсікаючи «нецільових» гравців? Навіть якщо додаток має таку технічну можливість, розробники не рекомендують цього робити. Всі нововведення в грі дуже швидко стають відомі абсолютно всім його користувачам, і кожна популярна гра має власне активна спільнота в соціальній мережі. Навмисне відсікання частини гравців, швидше за все, спровокує негативну реакцію з боку тих, кому інтеграцію не показали. Набагато правильніше заздалегідь вибрати гру з високою часткою присутності цільової соціально-демографічної групи і не ділити учасників.

McCafé в Супер Сіті

У серпні 2013 року Resolution провело рекламну інтеграцію в популярний сітібілдер Суперсіті для мережі кав'ярень McCafé. У грі, сенс якої полягає в розвитку власного віртуального міста, користувачі будували кав'ярні McCafé. У процесі збільшення доходів з кав'ярні гравці дізнавалися про новинки сезону - холодних напоях смуссі і Фраппе: перехід на новий рівень вимагав від власника кав'ярні великих знань про продукти. Цю інформацію можна було знайти в співтоваристві McCafé в Вконтакте.

Що ми отримали в результаті цієї інтеграції? Чверть всіх побачили запрошення від McCafé скористалися можливістю додати до себе віртуальну кав'ярню - це 106 000 учасників. Більше 200 000 холодних напоїв ці користувачі, згідно ігровій механіці, попросили у своїх друзів. За місяць додаток з легкістю виконало заздалегідь обумовлені KPI в 58 000 нових учасників спільноти у віці від 18 років. В період проведення ігрових завдань в співтоваристві McCafé в соціальній мережі «ВК онтакти» в чотири рази зросла активність учасників.

Ми зазвичай вважаємо показник кількості контактів з брендом на одного користувача за період інтеграції. Це дає нам можливість порівняти кампанії між собою. Для McCafé цей показник склав в середньому 44.

Зараз, через кілька місяців після закінчення інтеграції, ми можемо виміряти довготривалі результати. Відсоток виходу учасників із товариства склав всього 14% - для подібної механіки це вкрай низький показник, середнє значення якого зазвичай становить 30-40%.

Lipton Ice Tea

У серпні 2013 пройшла кампанія по інтеграції холодного чаю Lipton Ice Tea в ігрові програми «Пташиний містечко» і «Прокляття годинникаря». В процесі цієї кампанії ми зіткнулися з деякими проблемами, а в підсумку Lipton Ice Tea став одним з наших найбільш успішних кейсів.

Для розширення бази передплатників бренду в Вконтакте був обраний топовий симулятор «Пташиний містечко». Йшлося про сотні тисяч нових учасників, які продовжать активну взаємодію з спільнотою і після закінчення кампанії.

В основу сценарію інтеграції лягла ідея про те, що холодний чай Lipton Ice Tea - це найкращий спосіб освіжитися в сонячний день. Первісна механіка інтеграції була переосмислена з ініціативи розробника: механіку зробили більш цікавою, а й більш складною для гравців. Пропозиція вступити до спільноти бренду отримували тільки користувачі, які вже пройшли через чотири ігрових етапи: протягом цього часу гравці облаштовували власний куточок для відпочинку на свіжому повітрі, з коктейлями на основі холодного чаю. Це досить нетипово, тому так стандартною практикою є відразу просити користувача відвідати цільової ресурс, в якості першого етапу участі в грі.

На вступ до спільноти Lipton Ice Tea гра не закінчувалася. Учасників чекали подальші завдання, що розповідають про різні смаки і переваги нашого холодного чаю. З точки зору досягнення обумовлених результатів це вже ні на що не впливало, але, тим не менш, ми отримували більш якісну комунікацію «бренд-користувач», досягаючи зовсім іншого рівня взаємодії. Таким чином, до групи могли вступити тільки дійсно зацікавлені нашою комунікацією люди, які в перспективі мали всі шанси вирости в бренд-адвокатів.

Користувачі вели себе активно: виконували ігрові завдання, обговорювали чужі роботи, ділилися скриншотами виконаних завдань. Вони абсолютно самостійно писали вірші для Lipton Ice Tea і викладали назву бренду квітами на піску. Яскравий жовтий шезлонг Lipton Ice Tea став найбільше запам'ятався візуальним елементом гри.

У підсумку, коли ми порахували кількість контактів з брендом, ми отримали цифру майже в 700 контактів на одного користувача. Проблема була тільки одна. В результаті першої частини інтеграції в співтовариство прийшла приблизно третина тієї кількості користувачів, на яке ми розраховували. Ігрова механіка спрацювала тільки на самих зацікавлених учасників, для інших вона виявилася занадто складною. Прогноз був досить невтішний: як би нам не подобалася поточна інтеграція, з її допомогою ми не отримаємо необхідні результати.

Питання потрібно було оперативно вирішувати, тому, за сприяння безпосередньо Вконтакте, ми підключили до кампанії ще одну топову гру «Прокляття годинникаря» і розробили новий сценарій. Оскільки справа йшла до вересня, то «в місті з'явилося кафе Lipton Ice Tea, яке дарує справжнє сонячний настрій. Але злий годинникар зачарував його, щоб холодна осінь швидше змінила сонячне літо ... »У боротьбі зі злим годинникарем учасники збирали інгредієнти холодного чаю Lipton Ice Tea і вступали в співтовариство, щоб дізнатися більше про напій.

Підключення другої гри допомогло нам в терміни досягти запланованих результатів по кількості нових учасників в співтоваристві Lipton Ice Tea.

Інтеграції в популярні додатки соцмереж досі є новою, досить трудомісткою, але винагороджує всіх зусиль рекламодавців і розробників активацією. Нестандартність комунікації, цікава не тільки бренду, але і користувачам, що тягне за собою глибину контакту, яка значно перевищує стандартні показники по іншим інструментам, а дані щодо охоплення часто не поступаються звичайним розміщень. Все це говорить про те, що рекламодавцям зовсім не варто нехтувати цим уже зовсім не новим каналом для спілкування.

Текст: Марія Азаренко, директор по інтегрованим проектам Resolution;
Анна Жарова, старший менеджер зі стратегічного планування Resolution