Економічний зміст і сутність банківського маркетингу пов'язані з поняттями продукт, послуга і товар. У теоретичному дослідженні банківських проблем і практичному використанні банківського маркетингу, ці поняття часто застосовуються неадекватно; деякі з них ототожнюються; зміст не всіх з них зрозуміло особам, які використовують їх в теорії або практиці. Причому це не тільки російське явище, але і загальносвітове.

Разом з тим, названі поняття в методологічному, тео ському і практичному відношеннях передують маркетингу в цілому і банківського маркетингу, зокрема.

Продукт це поняття, що синтезує результати діяльності природних, тварин, рослинних і громадських (людських) сил.

Продуктом взагалі (в широкому сенсі поняття) можна назвати опредмеченному в чемлібо або ні в чому не опредмеченное результати діяльності природних (живої та неживої природи) і громадськості них сил. Продукти неживої і живої природи, людської діяльності, конкретизуючи поняття продукту в широкому сенсі слова, позначення сподіваються відповідні продукти у вузькому сенсі слова - природні та суспільні. Відповідно до предмету навчального посібника нас цікавлять останні.

Громадські (людські) продукти. Матеріальні блага в даному аспекті є різновиди корисних для людей есте дарських і громадських продуктів, опредмечених в речах або НЕ опредмечених в них.

Якщо матеріальні блага опредмечиваются в речах, то вони підлозі сподіваються речове буття і їх називають речами, речовинами. Якщо матеріальні блага не опредмечиваются в чуттєвих відчутних речах, речовинах, то неопредмеченние суспільні блага називаються послуги. Теорія і практика банківського маркетингу оперує поняттями банківського продукту і банківської послуги. Але в їх основі лежить поняття товару.

Товари є особлива історично виникла економічна форма буття матеріальних благ у вигляді речей та послуг. Товари та їх виробництво виникли, як відомо, при строго певних умовах, а саме: при розвитку через три етапи великого громадського розділі ня праці; при виникненні приватної власності на засоби виробництва.

Результатом трьох етапів великого суспільного поділу праці стало значне зростання його продуктивності.

Підвищення продуктивності праці дозволило створювати не тільки в достатній кількості необхідний продукт, а й додатковий - продукт понад потреби виробника. Надлишки продукту - реальна можливість виникнення продуктообмена між виробниками і власниками цих надлишків.

Кожен з продуктів, призначених для обміну, повинен обла дати двома невід'ємними властивостями, по-перше бути корисним для того, хто його буде споживати; по-друге, бути здатним брати участь в обміні.

Всі корисні продукти здатні задовольняти різноманітні общественнонормальние людські потреби, що підтримують і розвивають його суспільну природу і різні види жизнедея ності. Ця здатність отримала в економічній науці назву споживчої вартості.

п »ї

Відповідно до трудової теорії вартості другим невід'ємним свій ством продукту, призначеного для продажу, є його здатність обмінюватися на інші продукти в певних пропорціях, названа вартістю.

Звідси товар це річ або послуга, які, по-перше, обов'язково корисні для людей, тобто мають споживчу вартість; по-друге, здатні обмінюватися на інші речі, послуги або гроші, тобто мають вартістю. Отже, товар можна визна лити як річ або послугу, в яких є єдність двох сторін споживної вартості і вартості.

Дослідження літературних джерел і практики банківської справи виявило, що в цій галузі людської діяльності, не дивлячись на її багаторічну історію, ще не склався адекватний понятійний апарат. Ми не станемо спеціально зупинятися на тому, що багато понять використовуються в багатьох різних значеннях, що за трудняет їх використання і тягне непорозуміння банківських догово рів покупцями банківських продуктів і послуг.

Зупинимося лише на те, що в банківській справі використовується поняття банківський продукт, банківська послуга, товар. Розглянемо їх докладніше.

У теоретичних роботах і в практичній банківській діяльно сті ці поняття використовуються некоректно стосовно історії товарно відносин. Так, досить часто зустрічається ототожнення понять банківський продукт і банківська послуга. Орієнтація на концепцію вдосконалення продуктів веде до СОСР доточенію основних послуг банку на постійне поліпшення якості своїх послуг. Цю думку висловлюють І. та Я. Спіцина 7.

Іноді, втім, вони ж їх розрізняють. Якщо банк орієнтується на концепцію вдосконалення виробництва ..., він ... буде стріл митися до всебічного поліпшення поширеності своїх продук тов і зниження витрат, щоб зробити свої послуги більш доступнимі.8Р ассматрівая моделі купівельної поведінки згадані вище автори вказують на модель якісних характеристик розроблюваних продуктів і услуг9.

Прогнозування є стрижнем будь-якої торгової системи, ось чому професійно складені прогнози Форекс можуть зробити Тебе донезмоги грошовим.

Крім того, про банківські продукти і їх чотирьох видах пишуть М.З. Бор і В.В. П'ятенко. Відповідно до класичної системі 4Р маркетингова діяльність починається з вивчення і аналізу активного і по потенційного попиту на банківські послуги (товар - product - банків) .10

В цілому ж ці поняття використовуються без урахування того економічного факту, що банківська справа явище товарне, а тому банківський продукт і послуга мають товарну форму. У цій ситуації ототожнення понять банківський товар, банківський продукт і банківська послуга без спеціальних роз'яснень і застережень, представляється некоректним з теоретичної та практичної точок зору.

п »ї

Поняття банківський товар в літературі відсутнє і в практи ке не використовується, хоча банки оперують не просто продуктами і по слу гами (банківськими). Вони фактично виробляють і продають їх в товарній формі. Цей факт апріорі (без спеціальних доказів) визнається теорією і практикою через використання економічних інстру ментів системи товарно-грошових відносин - ринок, попит, запропонованого ються, ціна, вартість, витрати виробництва, витрати, доходи банку, прибуток, збиток і т.д. Розглянемо це докладніше.

Банківський маркетинг, як будь-який інший його вид, націлений на вус тановление взаємозв'язків між особливостями і можливостями визна поділеного банку з клієнтами на цільовому ринку і забезпечує досягне ння своєї основної комерційної мети через найбільш повне удов летвореніе виявлених потреб клієнтів. Разом з тим, банківський маркетинг має суттєві відмінності від маркетингу в інших областях економічного життя. Ця специфіка викликана особливою економічною роллю банківської справи та його особливим місцем в системі еко номических відносин і процесі суспільного відтворення. Але специфіка банківського маркетингу обумовлена також особливостями самого банківського товару (продукту і послуги) і їх відмінностями від інших товарів і видів економічної діяльності, про що було написано вище.

У сучасній економіці сфери виробництва послуг і матеріальних них благ тісно переплітаються між собою; більшість товарів мас сового споживання, опредмечених в речах, продається через мережу опто і роздрібної торгівлі, яка відноситься до сфери послуг, а багато видів послуг реалізуються за допомогою різних матеріальних носіїв, наприклад, кредитний договір, оформлений на паперовому носії.

Однак доцільно абстрагуватися від матеріальної сторони виробництва послуг і проаналізувати характерні особливості власне послуг, які притаманні банківській справі. Більшість ученихекономістов вважає, що головним критерієм віднесення тієї чи іншої діяльності до сфери послуг служить нематеріальний, невидимий характер виробленого продукту у вигляді послуги. У той же час, послуга завжди передається покупцеві через безпосередню діяльність її виробника, причому ця діяльність повинна бути економічно корисною, а її результати (послуги) мати можливість виступати в качест ве товару. Послуга, на відміну від упредметнених товарів, завжди є процесом, в ході якого відбувається взаємодія її виробника і споживача. Будь-яка послуга є процесом, тоді як будь-який матеріалізований товар таким не є. Звідси можна вважати, що послуги і яка виражена товари є маркетинговими продуктами різних типів, тобто відмінності між ними набагато глибше, ніж родові і видові.

Розглянемо основні специфічні риси, притаманні банківській послузі і істотно отлічающеся ие її про т матеріальних благ.

Перш за все покупцеві банківської послуги важко розібратися і оцінити, що продається до її придбання, а іноді навіть після цього. Клієнт змушений вірити банку, у нього обов'язково повинен при сутствовала елемент довіри до банку. Одночасно невідчутність бан ковской послуги ускладнює управлінську діяльність банківського працівника. У нього виникають дві проблеми:

• складно показати клієнтам свій товар;

• ще складніше пояснити у всіх деталях клієнтам, за що вони платять гроші.

В даному випадку можна лише описати переваги, які по є у клієнта в результаті придбання тієї чи іншої банківської послуги.

Специфіка банківської послуги полягає і в тому, що на відміну від матеріальних товарів її не можна виробляти про запас і зберігати, вона може проводитися тільки в момент її запитання; ці два процес са не можуть бути відірвані одна від одної. Крім того клієнт банку не може відразу оцінити якість пропонованої і надається йому послуги.

Неминучим наслідком неспівпадіння в часі виробництва і запитання банківської послуги є мінливість її исполне

ня, залежність від того, де, коли і ким вона надається. Мінливість банківської послуги іноді викликається і її покупцями, уні кальності кожного з яких вимагає високого ступеня індівідуаліза ції відповідно до вимог клієнта, що робить неможливим масове виробництво багатьох видів банківських послуг.

Ще одна важлива відмінна риса банківської послуги - її миттєвість. Послуги, як правило, не можуть бути відкладені до подальшого продажу і надання на тривалий термін. Якщо попит на ці послуги стає більше пропозиції, то на це не можна зреагувати, як в промисловості, взявши товар зі складу. Аналогічно, якщо потужності з виробництва банківських послуг значно перевершують попит на них, то витрати в цьому випадку суспільно необхідні. Можна стверджувати, що банківський продукт - це конкретний банків ський документ (або свідоцтво), який проводиться банком для обслуговування клієнта і проведення операції. Це може бути вексель, чек, будь-який сертифікат (інвестиційний, депозитний, ощадний, пластикова картка) і т.п. Банківська послуга являє собою різноманітні банківські операції по обслуговуванню клієнта. Банківський продукт та послугу в реальній дійсності складно ви членувати, оскільки багато банківських операції (послуги) закінчуються певним документом.

Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти одержанню прибутку. Однак в більшості випадків банківська послуга але сит первинний характер, банківський продукт вторинний. Так, банки надають велику кількість послуг і здійснюють продаж мно гих продуктів:

• послуги з управління потоками готівки і безготівкових грошових коштів;

• валютні операції;

• облік комерційних векселів і надання кредитів;

• расчетнокассовие послуги;

• депозити;

• брокерські послуги по операціях з цінними паперами.

• інвестиційні банківські послуги (до них відноситься андеррайтинг - гарантування, розміщення або покупка нових цінних паперів у їх емітентів і подальша їх перепродаж іншим покупцям, а також пошук найбільш привабливих об'єктів для злиття, фінансу вання придбання інших компаній);

• страхові послуги;

• консультаційні послуги;

• фінансові послуги (траст, лізинг, факторинг);

• зберігання цінностей та інші.

Надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей в различ них формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки). Нематеріальні банківські послуги набувають зримі риси за допомогою майнових них договірних відносин. Більшість банківських послуг має протя жённость в часі: угода, як правило, не обмежується одноразовим актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком.

Актуалізація досліджень понять банківська послуга, банків ський продукт, банківська операція пов'язана з поширенням поло жень неокласичної теорії фірми на фінансових посередників, в ча стності банки.

До 70-х р.р. ХХ ст. діяльність банків розглядалася в рамках портфельної теорії (Марковець, Шарп, Коен, Хаммер), згідно з якою банк з урахуванням допустимого рівня ризику прагне сформувати таке співвідношення активів, яке забезпечить максимальний прибуток за умови підтримки певного коефіцієнта ліквідності.

Однак в кінці 70-х р.р. ХХ ст. у зв'язку зі зміненими економіч ськими умовами переважання отримала теорія банківської фірми (Белл, Мерфі, Клейн, Кларк), по якій центр управління банком перемістився з інвестиційного портфеля на досягнення високої конкурентоспроможним сти на основі концепції маркетингу.

Ринок банківських послуг трансформувався з ринку виробляй теля (банку) в ринок споживача (клієнта). Доказами такої трансформації з'явився зростання обсягів роздрібного ринку банківських послуг, в результаті чого особливого значення в організаційних структурах банків придбали служби, що займаються маркетингом і стратегічним плани рованием.

Сучасний етап розвитку банківської справи в РФ також тяжіє до переходу до ринку споживача.

Прирівнювання банку до підприємства (відповідно до теорії фірми) вимагає ретельного визначення предмета його діяльності, тобто чіткого визначення понять банківська операція, банківська послуга і банківський продукт. В даний час економістами не вироблено єдиної думки з приводу цих понять і що в кінцевому підсумку задовольнив ряется потреби клієнта: операція, послуга або продукт.

Існує чотири основні підходи до визначення цих понять:

1. Грошовий підхід (Лаврушин О.І., Бикова Н.І., Головін Ю.В.)

Основою цього підходу є грошова складова як

ключова характеристика діяльності банку: гроші це ресурс, кото

рий виготовляється банками відповідно до вимог об'єктивним

тивних економічних законів, тобто продукт банку, що включає:

• товар особливого роду у вигляді грошей, платіжних засобів;

• грошові кошти та цінні папери, що продаються або надаються банками на певний термін;

• різного роду послуги переважно грошового характеру;

• емісія грошей, включаючи їх електронну форму;

• конкретний банківський документ (наприклад, чек, вексель, сертифікат і т.д.)

Відповідно до даної теорією:

1) не проглядається чіткого розмежування між поняттями послуги та операції;

2) в визначення банківського продукту не включаються такі сфери діяльності банку, як зберігання цінностей, інформаційне обслуговування і т.д. (Тобто звужується сфера діяльності банку);

3) ігнорується негрошові складові банківського продукту (оскільки, наприклад, надання кредиту полягає не тільки в передачі грошей, але також включає моніторинг, оцінку, контроль за їх поверненням і цільовим використанням).

2. Лінгвістичний (маркетинговий) підхід (Уткін Е.А., Гур'яна новий С.А., Максутов Ю.Г., Альохін Р.В., Іванов О.М., Романов А.В., Мар кова В.Д .).

В рамках даного підходу розглядаються дві концепції.

Згідно з першою, поняття банківський продукт взагалі не розглядається, оскільки вважається некоректним перекладом поняття banking product. Банківська операція розглядається як визначено ное дію або елемент банківської послуги.

Згідно другої концепції, поняття банківська послуга і банківський продукт є синонімами: банківський продукт розглядають ється як комплекс послуг по активних і пасивних операціях; бан ковського послуга визначається як продукт, що задовольняє потреби клієнтів банку.

3. Правовий підхід (основні положення цього підходу викладені в законодавстві і коментарях юристів).

У сучасности російському законодавстві поки НЕ Знайшли місце Поняття банківський продукт, такоже немає однозначного підходу до визна поділу зрозуміти послуга и операція. Федеральний закон Про банки і банківську діяльність теж не визначає поняття послуги, а специфіка банківської діяльності визначається на основі переліку банківських операцій та угод, причому поняття угода і операція вживаються як тотожні.

Ця ситуація призводить до того, що при ліцензуванні діяльності банку ЦБ РФ вказує в ліцензії перелік банківських операцій, а банки при здійсненні діяльності рекламують і просувають банківські послуги.

4. Клієнтський підхід (Коробов Ю.І., Масленченков Ю.С., Мі рецки А.П.).

В рамках даного підходу основний акцент робиться на клієнта. Банківська операція визначається як упорядкована сукупність дій співробітників банку по задоволенню потреб клієнтів, тобто по їх обслуговуванню. При цьому банківська послуга це результат про служіванія клієнтів, тобто виконання банківських операцій.

Схема Взаємовідносини між банком і клієнтом відповідно до цієї концепції представлена ​​на схемі 1.1.

Схема 1.1. Взаємовідносини банку та клієнта відповідно до

клієнтської концепцією

Резюмуючи зазначені підходи, можна зробити загальний висновок. Всі прихильники різних концепцій проте бачать призначення банків в підвищенні рівня раціональної поведінки учасників еко номических відносин в умовах ринкової невизначеності, в зниженні розмірів їх трансакційних витрат і мінімізації інформа ційної асиметрії у відносинах між ними.

Діючи в інтересах учасників економічних відносин, банк задовольняє їх основні потреби:

1. в збільшенні розміру (збільшенні) ресурсів;

2. в отриманні (мобілізації) додаткових ресурсів;

3. в здійсненні розрахунків і платежів;

4. в зберіганні коштів і цінностей;

5. в отриманні інформації, консультації та сприяння.

Відповідно до цього банківський продукт можна вважати формою правління банківської послуги, а елементами банківського продукту є (схема 1.2.)

- Банківські послуги (розрахункові, депозитні, кредитні)

- Банківські операції (продуктообразующіе, продуктивні, управлінські, аналітичні)

- Банківські технології (процеси) - тобто послідовність, порядок здійснення операцій

- Банківські документи - тобто матеріальні носії, удостове ряющий права і обов'язки банку і клієнта при наданні банківського продукту.

Встановлення чіткого підходу до розмежування основних понять банківської діяльності спрямовано на впорядкування банківської термінології, що в чималому ступені визначає діяльність маркетингових служб банку, чітко формуючи їх функції і визначаючи об'єкти функціонування.

Читати далі: Зміст банківського маркетингу і його специфіка