1. Коротко про головне
2. №1 Опис проблеми і завдань дослідження
3. №2 План маркетингового дослідження
4. Джерела отримання інформації
5. методи досліджень
6. інструментарій дослідження
7. вибірка
8. Спосіб контакту з респондентами
9. Терміни та бюджет робіт
10. №3 Збір інформації
11. №4 Аналіз даних
12. №5 Підготовка звіту та висновків
13. №6 Ухвалення рішення

У статті ми розповімо про шести основних етапах будь-якого дослідження, дотримуючись яких можна скоротити витрати, збільшити швидкість підготовки дослідження і отримати достовірну інформацію про проблеми, що вивчається.

Кожен раз складайте план проведення маркетингового дослідження, що складається з 6 послідовних кроків. Це дозволить уникнути дурних помилок, провести проект послідовно, з користю для бізнесу. Частина етапів можна об'єднувати, проводити паралельно, але не виключати. Повнота і достовірність інформації - ось результат хорошого маркетингового дослідження.

Коротко про головне

Будь-який процес маркетингового дослідження складається з 6 етапів: визначення завдань, складання програми дослідження, збір необхідної інформації, аналіз даних, підготовка звіту та висновків, прийняття рішень. Обов'язково запам'ятайте, що в результаті будь-якого маркетингового дослідження має бути прийнято управлінське рішення, адже для цього і збирається вся інформація. Іноді може бути прийнято рішення провести повторне або більш поглиблене дослідження, але це все одно рішення.

Розберемо докладно всі стадії даного процесу проведення маркетингового дослідження.

№1 Опис проблеми і завдань дослідження

Першим кроком будь-якого процесу маркетингового дослідження є визначення ключового завдання проекту. Завдання для маркетингових досліджень не народжуються просто так, вони виходять з актуальних проблем бізнесу та управління. Дослідження - є джерелом інформації, якої не вистачає для прийняття правильних рішень.

Тому, якщо ви вирішили запустити дослідження, насамперед випишіть все бізнес - рішення, які вам необхідно прийняти, (або проблеми бізнесу, які необхідно вирішити) в окремий стовпець. Наприклад, проблемами бізнесу можуть бути відсутність зростання продажів, питання про необхідність збільшення рекламного тиску, низька ефективність реклами, плани по розширенню асортименту.

Потім напроти кожної проблеми запишіть інформацію, яку необхідно отримати для прийняття рішення, відповівши на питання «Яка інформація необхідна для того, щоб прийняти правильне рішення?». Перераховані завдання будуть цілями маркетингового дослідження. Так для вивчення причин зниження продажів необхідно зрозуміти радість продуктом, дистрибуцію продукту, активність конкурентів, зміна доходів або потреби в продукті.

Результатом першого етапу проекту маркетингового дослідження буде опис існуючої бізнес-проблеми, перелік цілей дослідження і список можливих гіпотез, які необхідно підтвердити або спростувати.

№2 План маркетингового дослідження

Після того, як цілі і завдання визначені, необхідно переходити до складання детального проекту маркетингового дослідження. Проект маркетингового дослідження являє собою документ, в якому описані такі пункти:

• Джерела отримання інформації
• метод дослідження
• Інструменти досліджень
• вибірка
• Спосіб взаємодії з респондентами
• Терміни та бюджет робіт

Джерела отримання інформації

Складаючи проект дослідження, першим кроком визначте, яку інформацію ви будете використовувати для підготовки звіту про дослідження. Існує два види інформації: первинна і вторинна. Вторинна інформація вже існує на ринку у вигляді безкоштовних або платних звітів дослідницьких агентств, великих галузевих досліджень, готових оглядів в спеціалізованої преси, звітів органів державної статистики. Первинна інформація збирається під конкретне завдання, під конкретну компанію і на момент запуску дослідження - її не існує.

Ви завжди повинні починати будь-яке дослідження з пошуку вже існуючої вторинної інформації. Вторинна інформація може бути неповною і не точно відповідати вашим цілям, але може значно заощадити час і бюджет на дослідження. В результаті даного етапу ви можете заповнити частину прогалин і вирішити частину завдань дослідження, а також знайти корисні думки і огляди експертів, які допоможуть вам в написанні висновків за результатами виконаної роботи.

методи досліджень

Якщо після збору вторинної інформації вам все одно недостатньо даних для завершення дослідження, в такому випадку ви повинні вибрати метод, за допомогою якого ви отримаєте максимально точні і правдоподібні первинні дані для аналізу. Існує чітка класифікація методів маркетингових досліджень, описаних в статті «Основні види досліджень в маркетингу», за допомогою яких можна збирати необхідну первинну інформацію. Всі методи досліджень в маркетингу відрізняються між собою за способом контакту з аудиторією, обсягом вибірки і ступеня відкритості питань.

інструментарій дослідження

Коли метод збору первинної інформації обраний, необхідно в плані маркетингового дослідження прописати за допомогою яких інструментів буде збиратися інформація. Часто використовуваним інструментом є анкета, але по мимо неї існує багато інших сучасних способів отримання інформації (відео-спостереження, використання спеціальних програм і спеціального обладнання для отримання вірних даних). Детальніше про інструментарій досліджень ви можете прочитати в статті «Інструменти сучасних маркетингових досліджень».

вибірка

Опис вибірки - один з найважливіших етапів будь-якого маркетингового дослідження. Три важливих пункти, які необхідно визначити на даному стадії проекту:

• Хто може бути вибіркою? Детально опишіть своїх респондентів, як ви це робите при описі цільової аудиторії бренду. Подумайте, кого саме ви хочете опитати? Чому саме їх? Кого ні в якому разі не потрібно опитувати?
• Розмір вибірки: опишіть як багато людей мають брати участь в дослідженні?
• Правила відбору респондентів: опишіть правила, за якими будуть відбиратися учасники дослідження. Зазвичай відбір респондентів проводиться за допомогою скринінгової анкети.

Спосіб контакту з респондентами

Завершальним етапом плану маркетингового дослідження є визначення способу контакту з респондентами. Виділяють чотири способи контакту з респондентами: телефон, пошта, особистий контакт і онлайн взаємодія.

Терміни та бюджет робіт

Багато хто забуває даний пункт проекту, але терміни і бюджет є важливими критеріями ефективності бізнесу. Тому як в будь-якому бізнес-процесі вам необхідно встановити чіткі терміни виконання робіт, скласти так званий план - графік, в якому ви вкажете дедлайни для кожного етапу процесу маркетингового дослідження.

№3 Збір інформації

Коли програма дослідження готова, розроблені всі опитувальні і скринінгові анкети, визначено розмір вибірки і складено детальний план робіт, можна переходити безпосередньо до найважливішої частини дослідження - збору первинної інформації для вирішення поставлених завдань. Ще раз повторимося: інформація - це найважливіша частина дослідження, і вона повинна бути зібрана скрупульозно, правильно з дотриманням всіх алгоритмів і вимог. Недостовірна, помилкова, неповна інформація може привести до неправильних висновків і до неправильних рішень. Мінімальні втрати від цього - витрачений даремно час і гроші, але часто це призводить до негативних наслідків для розвитку всього бізнесу.

№4 Аналіз даних

Після того як інформація зібрана, її необхідно обробити, систематизувати, виключити крайні значення і приступити до аналізу. У процесі аналізу отримані дані групуються, об'єднуються, усереднюються, на основі них виводяться зведені показники; вся інформація розглядається в різних комбінаціях і розрізах. За допомогою даних намагаються спростувати або підтвердити гіпотези, складені на початковому етапі дослідження, знайти закономірності і явні протиріччя. Дуже допомагає в такому аналізі спершу скласти таблиці для аналізу, а потім внести в них відповідні значення.

№5 Підготовка звіту та висновків

Після систематизації та обробки даних можна приступати до написання докладного звіту по проведеним маркетинговим дослідженням. У звіті повинні бути відображені відповіді на всі поставлені завдання, спростовані або підтверджені всі гіпотези, надано рекомендації щодо подальших дій. Ідеальний план звіту по маркетинговому дослідженню виглядає наступним чином:

Розділ звіту Опис Executive Summary Короткий виклад всіх висновків дослідження. Робиться для вищого керівництва компанії, які звикли читати першу (висновки) і останню (пропозиції) сторінки звітів. Якщо якісь пункти висновків стануть цікаві - вони завжди зможуть звернутися в потрібних розділів звіту. Опис дослідження Коротка характеристика всієї програми дослідження із зазначенням всіх важливих пунктів, описаних вище (тип даних, вибірка, терміни робіт, метод дослідження, інструментарій, спосіб взаємодії з респондентами, бюджет) Основний аналітичний блок з інформацією Включає перелік всієї інформації в табличній формі або в формі графіків - діаграм з описом - характеристикою кожної цифри. Даний блок є підтвердженням зроблених висновків. Основні висновки Блок з ключовими висновками проекту. Всі висновки повинні відповідати цілям дослідження, підтверджувати або спростовувати поставлені гіпотези. Також в цьому блоці можна вказати цікаві знахідки і додаткові «інсайти», отримані в ході дослідження. Пропозиції В даному розділі звіту по маркетинговому дослідженню напишіть свої пропозиції щодо можливих дій і рішень, які будуть найбільш вірними і ефективними для бізнесу на основі наявної інформації.

№6 Ухвалення рішення

Прийняттям рішення закінчується кожен проект з проведення маркетингового дослідження. Якщо рішення не прийнято, а дослідження не привело до конкретних завдань і робіт, то воно просто проведено даремно.