Про перший смертний гріх бізнесу

"Все просто! Купую товар, множу вартість на 2. Так на ці 2% і живу! »

З анекдоту про російський бізнес

Написати цю статтю мене спонукала непроста економічна ситуація, вихід з якої сучасний бізнес шукає з кризи в кризу в стандартних речах - скорочення штату і зарплат, пояснюючи все падінням прибутку. Так чому ж про неї, рідної і не поговорити? Щоб відразу налаштуватися на потрібну хвилю, почну з невеликого історичного відступу. Ще в минулому столітті, гуру менеджменту Пітер Друкер попереджав: «Орієнтація менеджерів тільки на прибуток є хибною і може привести до краху бізнесу». А за довго до цього, в тринадцятому столітті Данте Аліг'єрі писав про сім смертних гріхів: жадібність, гординя, заздрість, гнів, похіть, обжерливість, смуток - при чому в жадібності автор бачить дві складові - жадібність і скупість. При цьому забувається мудрість: «Як хочете, щоб з вами чинили люди, так само чиніть їм». Що ж, повернемося в сучасний світ бізнесу!

Відразу обмовлюся, дане оповідання не має в своєму задумі спробу очорнити, навісити ярлики, прямо звинуватити в грошолюбство і ін. У своїй статті на особистому прикладі я хочу проаналізувати свій 16-ти річний досвід у бізнесі, так і поглянути на сучасний діловий світ через призму напрацьованого досвіду. А почати хотів з самого святого для бізнесу, з терміна, до реального значення якого «вузьке коло» доступу навіть всередині самої компанії, креативна робота з яким в бух. обліку досягла неймовірних висот, який в РФ бізнесменами прирівнюється до «комерційної таємниці» - до прибутку і фантастичною жадібності й скнарості в способах її отримання.

Почнемо з абсолютно простих понять, якими часто майстерно «жонглюють» акціонери, вводячи в оману працює персонал (відповідно не доплачуючи премії, занижуючи зарплати), а саме рентабельність від реалізації і рентабельність продажів (для простоти обчислень пустимо вираженні величини в%), які є зовсім не одним і тим же! Трохи згадаємо економіку: «Прибуток, поділена на собівартість, це рентабельність від реалізації (РР). Прибуток, поділена на виручку - рентабельність продажів (РП) ». Згадаймо шкільну математику і зробимо прості підрахунки. РР = ПР / СБ, а ось РП = ПР / (СБ + ПР), де ПР - прибуток, СБ - собівартість. А тепер зробимо «заборонене дійство» або висловимо РП через РР. Отримаємо РП = РР / (1 + РР) або в зворотному порядку РР = РП / (1-РП). Таким чином, візьмемо стандартну ситуацію, коли РП знизилася з 35% до 33% і акціонери люто доводять, що це неприпустимо і ін. Не хочу вас засмучувати, але при цьому розкладі РР становитиме «всього лише» 50%! А тепер для розуміння - 50% це половина вашої собівартості (витратив 1000 $, а заробив 1500 $). Так що виходить вельми «шоколадно», навіть за умови закредитованості. Але як можна хвацько маніпулювати даними цифрами, при виплаті бонусів розповідаючи, як «бідна» компанія ледве зводить кінці з кінцями! І стрімко падає лояльність співробітників до компанії і росте черга бажаючих шукати нову роботу! При цьому компанія невпинно заявляє набив оскому штамп, що головний її пріоритет і основну конкурентну перевагу - це люди! Амбівалентність ситуації на обличчя.

Але і це ще не все! Останнім часом вже ні кого не лякає абревіатура ROI (return on investment). Пропоную підійти до нього в смисловому варіанті. Крім усього іншого, цей коефіцієнт характеризує оборотність капіталу. Для прикладу візьмемо вже раніше розглянутий випадок (до речі, він узятий з життя). При щоквартальної оборотності взятого товару, з продажною вартістю 1500 $ маємо прибуток 500 $, а тепер цей прибуток чотири рази за рік «обернеться», отримуємо вже 2000 $. Так, ту ми забули одну важливу деталь, що якщо всю одержуваний прибуток постійно вкладати в закупівлю цього ж товару, то на другому колі отримуємо додатковий дохід 250 $, на третьому - 625 $ і нарешті - 1187,5 $! Таким чином, якщо завдяки зниженню ціни, оборотність зростає, то «плановане недоотримання прибутку» з лишком окупиться. Як то кажуть «і палиця раз на рік стріляє», можна звичайно «задерти» ціну і чекати дива від одного продажу в рік, постійно докоряючи фахівців з продажу та маркетологів невмінням використовувати нецінові методи конкурентної боротьби. А якщо, раптом, буває і таке, товар не продасться, то «необхідно» прийняти «високоефективні» зарплатні заходи. Чомусь пригадується аналогія з Шекспіровим королем Ліром.

Що ж, підемо далі. Прописними істинами про те, що збільшення обороту не завжди прямо корелює з прибутком списані вузівські підручники з маркетингу. Але навіщо нам ці «академічні» речі в реальному житті? У ряді компаній, з якими мені довелося зіткнутися, в планах був прописаний річне зростання обсягу продажів, яке значно випереджає зростання ринку, при (як мінімум) постійної рентабельності продажів. У гіршому випадку і її намагалися підняти. Більш того, забувши про зниження постійних витрат на одиницю продукції, «ефект досвіду» і «ефект навчання» - зменшують собівартість, ціни змушували тримати незмінними. Особливо в цьому любить «допомагати» фінансовий підрозділ, яким вкрай не хочеться возиться з прогнозом зменшення собівартості. Для більшої остраху вводиться ще й мотивація з двома коефіцієнтами від обсягу продажів і прибутку. До речі, часто чую від колег, що на подібні умови все більше намагаються підв'язати і маркетингові підрозділи. При цьому, з ослабленим увагою слухаються доводи про необхідність збільшення клієнтської бази, підвищення лояльності клієнтів, створення труднощів для конкурентів. Як не можна краще, дану ситуацію описує результат експерименту, в якому краще з'їсти одну цукерку сьогодні, ніж дві через день і три в кінці тижня! Жадібність, жадібність і ще раз жадібність. Ось тільки на відміну від праці Данте, розплачуються за неї рядові співробітники, хоча є випадки, коли «валиться» вся компанія.

Попередній абзац плавно перетік в оду про «короткостроковій і майбутнього прибутку». З мого досвіду, надмірний перекіс в одну або іншу сторону вкрай згубний для компанії. З «короткостроковим» варіантом зіткнувся кілька років тому, коли у Генерального Директора була тільки одна думка - негайна прибуток, адже на неї у нього був повністю зав'язаний бонус. Компанія лягла на вельми небезпечний курс - зростання продажних цін поряд з відчутним скороченням витрат (оплат співробітникам, секвестрування маркетингового бюджету, введення дисциплінарних штрафів, неприйняття будь-яких мало-мальськи витратних ініціатив). Один рік компанія дивом протрималася, трохи недовиконано план продажів, але показавши результуючу прибуток навіть вище запланованого. А далі бомба уповільненої дії потужно сдетаніровала, вибивши «вибуховою хвилею» крісло з-під CEO і сильно похитнула ринкові позиції компанії. Майбутня прибуток - більше нагадує красиву «теоретичну» казку, ніж відображає турбулентну дійсність. І нескінченні небилиці, про те що треба стиснути зуби і потерпіти рік-другий, а потім з небес на нас впаде золотий дощ, вже мало діють на професійну аудиторію. А ось раніше ...

До речі було б абсолютно не справедливо обійти стороною таку важливу складову каналів продажів, як дилери. В якийсь момент, стало модно відмовлятися від їхніх послуг, адже зовсім не хочеться ділитися ні з ким прибутком. Результат не змусив себе довго чекати, дилерський канал пересох, а ось обсяги продажів по прямих каналах так і не виросли. Оцінка недоотриманої вигоди склала 15-20% від річної. Не знаю звідки пішла така «дилерську пошесть», але що ряд компаній, з фахівцями з маркетингу яких я спілкуюся, в більшій чи меншій мірі спробували реалізувати таку політику - це факт! За весь час не почув жодного позитивного відгуку від такої «інновації». Що ж, тут прямо вийшло в стилі одеського фольклору: «Жадібність фраєра згубила»!

Отримання додаткового прибутку за рахунок зневаги екологічними нормами, тема нескінченна і злободенна. Бізнес агресивно протистоїть будь-яких нововведень, хоч якось накладають на нього відповідальність за стан навколишнього середовища. Більш детально з цією темою ви можете ознайомитись в моїй статті «Екомаркетінг vs« невидима рука »ринку» за посиланням http://www.e-xecutive.ru/marketing/marketing/1930861/ . Епіграфом для статті служать слова Ернста фон Вайцзеккера: «Капіталізм може впасти, якщо він не дозволить цінам говорити екологічну правду». Аналогія напрошується сама собою - рубаємо сук, на якому сидимо золотим сокирищем з алмазним лезом!

Окрема «лебедина пісня» про підбір і прийняття на роботу кваліфікованих кадрів. Адже як хочеться отримати унікального фахівця «за копійки»! Особливе завзяття в цьому питанні виявляє недалекий штатний HR, в першу чергу, орієнтуючись на «середньоринкову вартість спеціальності», абсолютно не враховуючи при цьому досягнення, досвід, освіту, особисті якості, goodwill - нарешті! Основне завдання - максимум заощадити для компанії (знову ж горезвісна прибуток), і як результат «сіра» повсякденність заповнює порожні клітинки в організаційній структурі, не даючи проходу яскравим і талановитим спеціалістам. Якби HR хоча б приблизно могли порахувати користь для компанії яскравих професіоналів в порівнянні зі «середньостатистичним фахівцем» - відмінності б склали порядок величини. Але все триває знову і знову, компанія, постійно економлячи на підборі персоналу, стає все менш конкурентоспроможною, деградує і ін. Зате HR може собою пишатися - за рахунок економії на наборі персоналу, компанія отримала 0.00005% прибутку! Коротше: «Корова на подвір'ї, а вода на столі!»

Ну і нарешті, про основну мету внутрішньокорпоративного маркетингу - лояльність співробітників. На жаль, прибуток компанії і лояльність співробітників у близьких керівників рознесені як два географічних полюса Землі. Далеко ходити не треба, достатньо прокрутити сайт з розміщеними резюме, де важливою складовою вже давно стала «біла зарплата», соціальний пакет, страховка, навчання за рахунок компанії, орієнтована на співробітників внутрішньокорпоративна політика. На превеликий жаль, величезна когорта компаній, особливо цим грішить середній і малий бізнес, живуть за великими межами ТК. За весь свій трудовий шлях в бізнесі зустрів тільки одну компанію, наблизився до кордонів закону. Та взагалі чи є сенс міряти внутрікорпоративну лояльність співробітників при плинності персоналу 50%! За даними агентства Анкор: «Середня вартість заміни співробітника в Росії становить приблизно 21% від його річного доходу». Тепер перенесемо ці цифру на високу плинність кадрів. Підсумок - заощадили на сірниках, а програли ящик запальничок Zippo. Але і це ще не все - репутаційні витрати, які несуть компанії, догляд клієнтів, тимчасове зниження якості роботи і ін. - все це так само позначається на прибутку. Одним словом: «Скупий платить двічі!»

Напевно, було б неправильно в кінці оповідання ще раз не повернутися до нинішньої економічної ситуації. Як писав Іцхак Адізес «немає проблем, є точки зростання». Велика частина компаній підходить до цієї теми з закритими жалюзі - як результат масові звільнення, які не рятують компанії, а лише відтягують фінал. Для просунутих компаній, навпаки настала «золота пора», коли можна набагато швидше укомплектувати команди висококваліфікованими співробітниками, які опинилися на ринку праці. Зайняти місця недалекоглядних конкурентів, які в своїй нестримної жадоби наживи «самі себе висікли», втративши з таким трудом раніше завойовані ринкові позиції. Не можна забувати, що гроші - це не мета, а лише засіб досягнення мети і вкрай небезпечно, коли відбувається підміна понять. Тільки ось «ефект метелика» зачіпає далеко не одного скнари. Напевно, не дарма жадібність визначили як «смертний гріх». Ось тільки розплата в бізнесі за нього виходить ще за життя. Може, варто ще раз задуматися про це!

PS «Як жадібність там порив любові до благого гасила в нас і не вабила до справ, так тут відплати, хоч і по-іншому, стопи і руки пов'язує нам, і ми простягнені будемо без поруху, поки завгодно правим небес» Данте Аліг'єрі «Божественна комедія », Чистилище

Козуля Ігор