1. Що слід розуміти під ефективністю маркетингу і реклами?
2. Управління репутацій бренду
3. Особливості вимірювання ефективності маркетингу і реклами в соціальних медіа
4. Що і як потрібно вимірювати при роботі в соціальних медіа?
5. без укладення

Стаття мною була написана десь взимку 2010 року. Після того, як я написав цю статтю і перечитав її, я зрозумів, що не згоден з нею. А публікувати те, з чим ти не згоден від свого імені - не дуже правильно. Тому я поклав її «в стіл» і вирішив, що потім напишу іншу, краще. Іншу статтю я ще не написав, але в цій можуть попастися здорові думки, і вона може бути кому-небудь корисна. Саме тому я вирішив її опублікувати. Крім того, якщо я отримаю додаткову критику (а вона повинна бути), то наступна стаття може вийти краще, ніж я задумую, а для ринку це добре.

Що слід розуміти під ефективністю маркетингу і реклами?

Для того, щоб говорити про ефективність маркетингової і рекламної діяльності в соціальних медіа необхідно зрозуміти, що ми маємо на увазі під ефективністю реклами і маркетингу взагалі, не тільки в соціальних медіа, не тільки в інтернеті. Ефективність будь-якої діяльності - це відношення ефекту, що досягається в результаті діяльності до кількості ресурсів, витрачених на досягнення цього ефекту. Ефективність - величина відносна і для одного і того ж процесу може бути різною, залежно від того, яка мета діяльності варто.

Управління репутацій бренду

ORM - один з найбільш швидко зростаючих сегментів digital-ринку. Стань експертом в галузі управління репутацією разом з новим курсом Skillbox і Sidorin.Lab (Агентством №1 з профільного рейтингу Рувард).
3 місяці онлайн-навчання, робота з наставником, дипломна робота, працевлаштування для найкращих в групі. Наступний потік навчання стартує вже 15 квітня . Cossa рекомендує!

Реклама

Перед будь-якою діяльністю необхідно встановити мету, яка повинна бути досягнута за її рахунок. І тільки тоді можна говорити про ефективність. Тому, щоб визначити успішна була та чи інша рекламна кампанія необхідно визначити, яка мета ставилася перед рекламною кампанією, що було досягнуто, а потім вже говорити, наскільки це досягнення було ефективним.
Якщо ресурсів було витрачено трохи, то рекламна кампанія була ефективна, якщо багато, більше ніж планувалося, то кампанія засвідчила свою неефективність. Тут для багатьох компаній криється перша складність. Відсутність або невиразність мети рекламної кампанії.
У моїй практиці траплялися рекламні кампанії, де метою було «спробувати новий канал просування у вигляді соціальних медіа». Канал спробували, починають вимірювати ефективність. А що її вимірювати щось? Що добре, а що погано? Наприклад, ролик, який подивилося 600 000 чоловік за місяць - це добре чи погано? Не зрозуміло, тому що не визначилися спочатку. Тому мета завжди повинна включати в себе якісь цифрові метрики, які можливо виміряти. Причому, бажано, щоб це вимір не варто більше, ніж сама рекламна кампанія.
При постановці кількох завдань перед рекламною кампанією, одні завдання можуть бути досягнуті, інші ні, а треті навіть не ставилися, але малися на увазі. Найпростіший приклад завдання - це залучення на сайт нових відвідувачів. Наприклад, за три дні було залучено 300 000 нових відвідувачів. Люди прийшли, подивилися на «пасхальне яйце» у вигляді смішний flash-анімації, яка викликається при своєрідних кліки мишкою по логотипу компанії, а що далі? Протягом тижня добова відвідуваність сайту повернулася на початковий рівень - на 10 000 чоловік.
Якби мета кампанії було не просто залучити 300 000 нових відвідувачів сайту, а збільшити добову відвідуваність в два рази, то рекламне агентство подумало б над тим, чи варто використовувати інструмент «пасхального яйця», а якщо і використовувати, то в якій формі, щоб аудиторія на сайті ще й залишилася. Важливий момент в подібних кампаніях - це якість аудиторії. Можливо, 250 000 чоловік на сайт прийшло з розважальних блогів, а 50 000 за рахунок вірусного ефекту. Але хто всі ці люди? Якщо мова йде про масовий продукт, то це не важливо, а якщо як мінімум про банківський вклад, страхування або автомобілі - то це має значення.
Така кампанія могла б бути успішною, якби завдання звучала як підвищення впізнаваності сайту або компанії. Але з точки зору збільшення відвідуваності сайту - кампанія провальна. Коли подібні кампанії проводять рекламні агентства - вони завжди звітують в їхньому успіху за такими показниками, які дійсно високі. Але вони виявляються незначними для самих компаній, для брендів. Не можна говорити, що рекламні агентства в цьому винні. Завжди винні обидві сторони - і рекламодавці і агентства. Рекламодавцям стоїть перед будь-кампанією визначити, що саме вони хочуть в кількісному і якісному вираженні, і як вони будуть вимірювати зміна.
І тоді агентства будуть працювати на одну або кілька цілей рекламодавця, а не на ті показники, які з вигідного боку показують роботу тих, хто цю рекламу робить. Тоді будуть вимагати сімсот тисяч переглядів відеоролика тими, хто хоча б живе в Росії, а не в іншій країні, де бренд не представлений, не кажучи вже про купівельну спроможність аудиторії.

Особливості вимірювання ефективності маркетингу і реклами в соціальних медіа

Давайте тепер перейдемо безпосередньо до соціальних медіа. Тема вимірювання ефективності в соціальних медіа - одна з найскладніших і обговорюваних тем в світовому і російському професійному співтоваристві. Складність полягає в тому, що діяльність в соціальних медіа можна розглядати з різних точок зору - з точки зору маркетингу, з точки зору реклами та з точки зору зв'язків з громадськістю. Один і той же інструмент (наприклад, співтовариство в соціальній мережі) може бути ефективний з точки зору PR - спільнота дозволяє в одному місці збирати негативні відгуки про продукт, де їх бачить лише 20 000 чоловік і бути неефективний з точки зору реклами - він не підвищує впізнаваність торгової марки, не збільшує продажу.
Як і для будь-якої рекламної активності найбільш успішний шлях вимір ефективності - це чітка постановка цілей. Після того, як буде зрозуміла мета, до якої потрібно прийти або завдання, яке потрібно вирішити, компанія самостійно або через рекламне агентство має вибрати інструмент, через який дана задача може бути вирішена, а мета досягнута. У таких випадках визначити ефективність найлегше. Дивимося, що ми планували, що ми досягли, чого це нам коштувало і порівнюємо з іншими каналами або іншими подібними рекламними кампаніями.
Якщо розглядати активність в соціальних медіа як активність по зв'язках з громадськістю, то мені подобається вимір ефективності як порівняння вартості публікацій в засобах масової інформації, які виникли за рахунок цієї діяльності. Це одна з популярних метрик для оцінки ефективності PR-активностей. Наприклад, співробітник PR-служби кампанії або співробітник обслуговуючого агентства веде корпоративний блог компанії. Щомісячні витрати на цього співробітника (оплата праці, податки, інфраструктура) складають 120 000 рублів. Протягом місяця співробітник публікує в корпоративний блог десять статей. За рахунок цього було ініційовано кілька безкоштовних публікацій в газетах «Відомості», «Коммерсант», на кількох новинних сайтах типу Lenta.ru. Сумарна вартість публікації подібних статей але «на правах реклами» становила б 495 000 рублей. Тоді ROI (return of investments) ведення корпоративного блогу склала б 412,5%. За рахунок використання корпоративного блогу ми витратили в 4,125 разів менше грошей. Тим же підходом можна визначити і ефективність інших інструментів. Навіть сам факт проведення рекламної кампанії може стати інформаційним приводом, про який напишуть ЗМІ.
Вимірювання ефективності постійної присутності в соціальних медіа ускладнене тим, що непросто виділити один інструмент з усього маркетинг-міксу. Непросто сказати, чому придбаний продукт - за рахунок телевізійної реклами, хорошою дистрибуції, ради одного або рекомендації незнайомого користувача в одній з інтернет-дискусій. Однак це можливо.
На даний момент мені знайоме три способи:

1. Анкетування аудиторії про джерело прийняття рішення про покупку (реклама на телебачення, на радіо, в інтернеті).
2. Створення спеціальних умов для споживачів лояльних до продукту в соціальних медіа (одна з простих механік: знижки для членів брендованого спільноти).
3. Використання промокодом на упаковці для використання у власних мережевих спільнотах і соціальних мережах.

Я зараз не говорю про інтернет-магазинах. У разі використання інтернет-магазину як основний точки продажів, можливість відстежити якість трафіку з соціальних медіа дозволяють інструменти інтернет-аналітики (Google Analytics, Яндекс Метрика). Виходячи з усього перерахованого вище, розумно для кожного інструменту виділити власні інструменти оцінки ефективності, які стануть основними для прийняття рішення щодо подальшого планування маркетингової діяльності.
Важливо відзначити про глибину вимірювання кожного каналу. Кожен споживач проходить свою подорож від того моменту, як він просто дізнався про продукт, до покупки і рекомендації продукту свого оточення.

Вартість однієї людини на кожному етапі збільшується, а їх кількість зменшується. Охоплення - кількість користувачів, яке побачило нашу активність в соціальних медіа, - великий. Вартість кожної людини буде невеликий - вона може складати копійки. Візит на сайт може вже коштувати до семи неоподатковуваних мінімумів доходів для окремих кампаній, реєстрація - від 50 до 200 рублів, і так далі. Чим глибше рівень проникнення споживача, тим вище його вартість.