5.2. Зовнішнє середовище. STEP-аналіз

Політико-правове середовище. Маркетингові рішення, прийняті освітнім закладом, перебувають під значним впливом подій, що відбуваються в політичній і законодавчій сферах (рис. 5.2).

Мал. 5.2. Політико-правове середовище

Економічне середовище. Найбільш суттєвою особливістю економічного середовища суспільства, що визначає криза у вітчизняній освіті, є зниження загального рівня доходів підприємств і купівельної спроможності населення. Економічне середовище визначається рядом найважливіших макроекономічних показників (рис. 5.3), зміни яких викликають не тільки кількісні, а й структурні зміни в освіті, в попиті на освітні послуги.

Мал. 5.3. економічне середовище

Безсумнівно, економічна ситуація в країні найсильнішим чином позначається на всіх сферах діяльності, в тому числі і на освіту. У Росії давно назріла необхідність змінювати кордони системи освіти, вводити її в нові умови. Перш за все, мова йде про інвестиції в освіту, причому не тільки держави, а й підприємств - споживачів фахівців. У розвинених країнах інвестиції в сферу освіти є одними з найнадійніших і високоокупаемих. Так, за оцінками американських експертів, 1 дол. Витрат в системі освіти дозволяє отримати від 3 до 6 дол. Прибутку.

Демографічна середовище. Демографічні фактори (рис. 5.4) і тенденції розвитку населення відрізняються особливою стійкістю в коротко- і середньостроковому періодах і грають в кон'юнктурі попиту на освітні послуги особливо важливу роль.

Мал. 5.4. демографічна середовище

Чисельність населення Російської Федерації, за даними Держкомстату Росії, склала в 2001 р 144,8 млн осіб. І знизилася з 1990 р на 3,2 млн чол. За прогнозами Центру економічної кон'юнктури при Уряді Росії спільно з Держкомстатом і Міністерством економіки на 1993-2005 рр., Загальна спад населення складе за песимістичним варіантом прогнозу 9,7 млн ​​чоловік. Таким чином, реальна загроза виродження населення Росії і головним чином за рахунок нових поколінь-основних споживачів освітніх послуг.

Однією з головних проблем, що стримують розвиток перш за все платної освіти, є майже повна відсутність в

Росії середнього класу - опори розвитку попиту і в цілому кон'юнктури ринку. Втім, російське суспільство не складається тільки з багатих і бідних. Так званий прото-середній клас (за термінологією академіка РАН Т.І. Заславської) становить, за даними Всеросійського центру вивчення громадської думки (ВЦИОМ), 21% зайнятого населення. Деякі джерела визначають нижній поріг забезпеченості середнього класу ( «забезпечені») на рівні 6 тис. Руб. на одного члена сім'ї на місяць, інші - не менше 30 тис. руб. Звичайно, багато що тут залежить від регіонального рівня цін: той, хто претендує на «членство» в середньому класі в провінції, в Москві і в інших великих містах до нього явно не дотягує. Нечисленність середнього класу в Росії стримує розвиток сектора платної освіти, і в першу чергу недержавних вузів.

Націонал'ная середу. Моделі і практика освіти в цілому і вищого в тому числі в будь-якій країні в значній мірі визначаються національною структурою, національними особливостями. І хоча окремі вузи відображають типологію і характерні риси цих моделей з різним ступенем глибини і в широкому спектрі варіантів, в цілому ці особливості досить відчутні [28]

(Табл. 5.3).

Таблиця 5.3

Національні моделі вузів

Соціально-культурне середовище. Освіта, як ніяка інша послуга, долучено до культури, невіддільне від неї. Культура - це складний комплекс, що складається з набору цінностей, ідей, артефактів та інших значущих символів, які допомагають індивідуумам спілкуватися, а також інтерпретувати і оцінювати один одного як членів суспільства (рис. 5.5).

Мал. 5.5. складові культури

Попит на освітні послуги прямо пов'язаний з рівнем культури, причому чим вище рівень культури, тим більша потреба в нових знаннях і додатковій освіті. Відповідно зростання культурного рівня збільшується частка витрат у бюджеті, яку споживач усвідомлено спрямовує на задоволення своїх освітніх потреб.

У Росії освіту входить в групу так званих основних цінностей, які визначають поведінку людей (проте освіта коштує далеко не на першому місці - після таких цінностей, як сім'я, гроші, дружба, справедливість, стабільність). Це багато в чому пояснює збереження високого попиту на послуги освітніх установ, в тому числі і платних, навіть в період гострої економічної кризи. В даний час в Росії рівень освіти населення досить високий. З кожної сотні громадян у віці від 25 до 45 років 18 чол. мають вищу освіту, 36 - середню спеціальну, 25 - загальну середню. У Москві відповідні показники 34, 32, 24. При цьому освіту цінне саме по собі як статусна характеристика, а не в зв'язку з тими матеріальними благами (зростання доходу), які воно здатне принести, тим більше що зв'язок освіти і доходу в Росії поки недостатньо очевидна.

Ринок освітніх послуг багато в чому залежить від соціально-культурного середовища, від панівних у суспільстві цінностей, норм і традицій. Це наочно підтверджують дані про мотиви вибору професії студентами економічних вузів Росії (за результатами дослідження Фінансової академії при Уряді РФ) і Західної Німеччини (Кельнський університет) (табл. 5.4 [29] ). Результати дослідження показують, що, наприклад, такий мотив, як можливість робити щось розумне, у росіян займає 10-е місце (що, безсумнівно, підкреслює достовірність даних з боку Росії), а у німців - 3-е. Разом з тим висока налаштованість наших студентів на потреби суспільства (мотив реальної значущості професії для суспільства - 7-е місце проти 11-го) підкреслює, що традиційно склалася в країні система цінностей поки залишається в силі.

Таблиця 5.4

Мотиви вибору професії студентів економічних вузів Західної Німеччини і Росії

Таким чином, конкретні соціокультурні умови життєдіяльності суттєво впливають на формування попиту на освітні послуги. Зараз в Росії створюється нова культура, нова етика, новий попит на освіту. Даний процес вимагає підтримки держави, різних громадських організацій і досить помітно може бути визначений активною участю освітніх установ.

Для здійснення успішної діяльності на ринку освіти освітнього закладу необхідно навчитися відстежувати і, що не менш важливо, прогнозувати всі важливі для нього зміни зовнішнього і внутрішнього середовища. Своєчасно вжиті заходи допоможуть освітній установі уникнути ряду проблем або вигідно використовувати ситуацію, що склалася.

На практиці для оцінки і прогнозування маркетингової середовища освіти широко застосовують STEP-аналіз, а також рейтингову оцінку привабливості ринку освітніх послуг регіону. Наукове вивчення зовнішнього середовища (макросередовища) здійснюється на основі комплексного соціального, технічного, економічного і політичного аналізу (від англійського скорочення STEP).

Методика STEP-аналізу дозволяє освітній установі провести оцінку стану і спрогнозувати розвиток найважливіших факторів навколишнього макросередовища для виявлення потенційних загроз і нових можливостей. Освітня установа не може надавати безпосереднього впливу на дані фактори, однак вони дуже сильно впливають на саме освітня установа і його оточення. Вихідними даними для проведення STEP-аналізу є:

• Конституція і федеральні закони Російської Федерації;

• бюлетені Федеральних зборів і Державної ради Російської Федерації;

• бюлетені і збірники Державної думи Російської Федерації;

• бюлетені і збірники федеральних органів влади (Верховний і Конституційний суд, Прокуратура, МЗС, МВС Російської Федерації та ін.);

• статистичні збірники Держкомстату Росії;

• центральні газети і журнали ( «Російська газета», «Аргументи і факти», «Економіка і життя», «Известия» і ін.);

• публікації в журналах інститутів Російської академії наук (РАН), Російської академії освіти (РАО) і інших галузевих академій;

• результати соціологічних опитувань населення та експертів в галузі освіти.

Систематизовані фактори зовнішнього середовища краще уявити в табличній формі STEP-аналізу і зв'язати їх з головними сценаріями розвитку освітньої установи: песимістичним, реалістичним і оптимістичним (табл. 5.5).

Таблиця 5.5

Аналіз факторів зовнішнього середовища освіти методом STEP-аналізу

Матриця поточного стану відображає існуючу ситуацію з фіксуванням негативних, нейтральних і позитивних факторів макросередовища. Матриця перспектив розвитку дозволяє прогнозувати ситуацію у всіх середовищах зовнішнього оточення освітнього закладу, програючи при цьому можливі сценарії розвитку.

STEP-аналіз доцільно проводити при розробці стратегічного плану розвитку освітніх установ або в разі різкої зміни впливу однієї з п'яти груп факторів. Результати STEP-аналізу використовуються для оцінки майбутнього сценарію розвитку освітніх установ на 3-7 років і вибору перспективних сегментів ринку освітніх послуг.