ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

Особливості аналізу попиту на інновації

Особливості розвитку нововведень і відмінність їх видів багато в чому зумовлює специфіку аналізу попиту на них в кожному конкретному випадку.

Нову продукцію можна згрупувати в три групи: перша, яка раніше не існувала (наприклад, лазерні диски); друга, яка проводилася раніше, але істотно змінена за матеріалом або конструкционному рішенням (наприклад, електрочайник з елементом харчування, вмонтованим в підставку); третя, яка отримала тільки нове оформлення (наприклад, зубна паста в аерозолі).

Інноваційна продукція дуже різноманітна за формами. Вона може мати (наприклад, верстати, товари для населення) або не мати натурально-речову форму (ноу-хау, патенти, ліцензії), різнитися за призначенням (для цілей виробництва або кінцевого споживання), видам продукції і т.д.

Внаслідок цього аналіз попиту і створення інформаційної бази для його проведення має специфіку в кожному конкретному випадку.

закон попиту

Попит відбиває обсяг продукції, який споживач хоче і в змозі придбати за деякою ціною протягом певного часу на конкретному ринку.

З цього визначення видно основні напрямки аналізу попиту:

• обсяг попиту;
• наявність потенційних покупців;
• потреба в товарі;
• можливість придбання товару;
• ціна пропонованої продукції;
• час реалізації (пропозиції для реалізації) продукції на ринку;
• ринки, збуту продукції.

Попит виражає число альтернативних можливостей придбання продукції при різних цінах і рівних інших умовах.

Мал. 4.1. Закон попиту: Р - ціна, Q - кількість товару

Найважливіша властивість попиту полягає в зворотній або негативною залежності між ціною продукції і попитом на неї при незмінності всіх інших факторів. Ця залежність називається законом попиту. Інакше кажучи, за інших рівних умов зниження ціни призводить до збільшення величини попиту, і навпаки, зростання ціни веде до зниження величини попиту на продукцію.

В основі закону попиту лежить, по-перше, психологія покупця, яка полягає в тому, що великі обсяги конкретного товару купуються за нижчою ціною, ніж за високою. Підтвердженням цього є крива попиту.

По-друге, споживання підпорядковується принципу спадної граничної корисності, відповідно до якого наступні одиниці конкретного товару приносять все менше і менше задоволення. Наприклад, другий телевізор в будинку менш «корисний», ніж перший, так як основні потреби задоволені, третій - ще менше і т.д. Тому покупець набуває додаткові одиниці за умови зниження їх ціни.

По-третє, дія закону попиту пов'язане з ефектом доходу, зреалізований в можливості для покупця при постійно доході і інших рівних умовах придбати більше даного товару. І навпаки, більш висока ціна приводить до зниження купівельного попиту.

З ефектом доходу пов'язаний ефект заміщення. Він полягає в тому, що високі ціни на товар спонукають покупця заміняти його придбання покупкою більш дешевих аналогічних за призначенням товарів.

Причини, що викликають дію закону попиту, особливо актуальні при виробництві та реалізації нової продукції. При високій ціні на неї, при наявності у покупця і на ринку аналогічної за призначенням продукції, а також при зниженні реальних доходів як населення, так і виробничих підприємств - споживачів продукції виробничо-технічного призначення, попит на нову продукцію може не виникнути або опуститися нижче критичної величини, що покриває витрати на її виробництво, які на початковому етапі виробництва зазвичай досить високі в порівнянні з витратами на виробництво традиційної продукції.

Фактори попиту на інноваційну продукцію

Для управління попитом підприємству-виробнику нової продукції, необхідно знати чинники, що впливають на величину і характер попиту. Фактори, що впливають на попит на нововведення, значно відрізняються від факторів попиту на традиційно пропоновану споживачам продукцію.

Всі фактори попиту на нову продукцію можна розділити на внутрішні, які стосуються діяльності об'єкта аналізу, і зовнішні, пов'язані, в основному, з особливостями функціонування зовнішнього середовища.

Розглянемо вплив найбільш важливих внутрішніх чинників, які в сукупності характеризують виробничо-торговельну стратегію виробника.

1. Якщо підприємство виробляє нову техніку, то для її поширення на ринку величезне значення має конструктивні особливості запропонованого зразка. Якщо він не відповідає галузевим стандартам, ускладнюється його післяпродажне обслуговування і виключається можливість використання в якості комплектуючого. Наслідком цього буде відсутність або низький рівень попиту на дану продукцію.

2. Важливим фактором попиту є якість нової продукції. Безвідмовність роботи нової техніки, технології, відсутність явних і прихованих дефектів в товарах народного споживання сприяють попиту на них і навпаки: виявлення шлюбу в процесі експлуатації нової продукції знижує попит на неї.

3. Фактором, що сприяє попиту, є умови продажу, зокрема забезпечення гарантійного та сервісного обслуговування нової продукції. Що стосується нової техніки і технології це установка, налагодження, обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення спеціалізованих майстерень і мобільних бригад з її обслуговування та ремонту.

4. Між величиною витрат на наукові дослідження і розробки, появою нової продукції, прискоренням впровадження її у виробництво і виникненням попиту на неї існує прямий зв'язок. Чим вище витрати на наукові дослідження і розробку фірми, тим в кінцевому підсумку швидше поширюється нова продукція.

5. Високий технічний рівень підприємства-виготовлювача забезпечує швидкий перехід до якісно нової щаблі виробництва, що дозволяє прискорювати пропозиції ринку принципово нової продукції, як технічного призначення, так і особистого споживання, стимулюючи виникнення попиту на неї.

6. У свою чергу, даний фактор впливає на швидкість освоєння нової продукції. Одночасно швидкість освоєння в умовах ринково конкуренції стимулюють виробництво і пропозиція нової продукції. Стратегія випередження спрямована на задоволення незадоволеного ринкового попиту, що дозволяє завоювати новий сегмент ринку, збільшити обсяг виробництва і знизити витрати на нову продукцію.

7. Стимулюючий вплив на попит надає транснаціональний рівень галузі (фірми). Чим він вищий, тим ширше зовнішня інтеграція галузі, на більшу кількість закордонних ринків виходить нова продукція, пришвидшується її поширення і збільшується попит на неї.

8. Одним з найбільш важливих факторів попиту є ціна, що встановлюється на нову продукцію. Знижки до ціни і інші цінові пільги сприяють просуванню нового товару на ринки. Крім того, ціна в цьому випадку може використовуватися в якості бар'єру для проникнення на ринок нових фірм.

9. Для визнання нового виробу, технології ринком і, отже, забезпечення попиту на нього велике значення має вибір найбільш авторитетного покупця, що створює "авторитетну думку" про дану продукцію. Така збутова стратегія називається "стратегією світила". Причому перші покупці користуються пільговими умовами придбання товару, сприяючи своїм авторитетом підвищенню попиту на нього, на відміну від тих, які набувають його не в числі піонерів.

10. Вибір ринкового сегмента сприяє не тільки цілеспрямованого формування попиту на нову науково-технічну продукцію, а й обліку виробником її конструктивної специфіки, властивою для конкретного споживача (підприємства, галузі і т.д.), оформлення, рівня цін.

11. Величезну важливість для поширення нової науково-технічної продукції мають комунікаційні чинники. Фірми, галузі, що виробляють нову продукцію, можуть характеризуватися відкритістю чи закритістю контактів в інформаційному відношенні. У першому випадку вони беруть активну участь в науково-технічних семінарах, симпозіумах, демонструють свої розробки і досягнення. Таким чином, ще до виведення нової продукції на ринок вони знайомлять з нею споживача, формуючи у нього попит. При відсутності попередньої інформації про новий товар її поява на ринку може бути зустрінута споживачем насторожено і процес формування попиту буде занадто тривалий, що, в свою чергу, відіб'ється на витратах і фінансові результати фірми-виробника.

12. Близько до «комунікаційному» варто фактор рекламний: високий рівень витрат на рекламу в загальних витратах на виробництво і реалізацію нової продукції сприяє формуванню та підвищенню попиту на неї і навпаки.

13. Одним з найбільш важливих внутрішніх чинників попиту на науково-технічну продукцію є рівень професійної підготовки персоналу підприємства-виробника. Чим вище освітній і професійний рівень інженерних та робітничих кадрів, тим вище якість розробки та готової продукції, а чим вище рівень службовців, тим більше гарантій у виготовленні продукції відповідно до досвідченим чином (по дизайну, матеріалу і т.п.) і збуту в запланованому обсязі, яке забезпечується персоналом служби маркетингу (збуту).

Розглянемо тепер зовнішні фактори попиту, значна частина яких характеризує середовище проживання підприємства, що виробляє і (або) реалізовує нову науково-технічну продукцію.

1. Загальноекономічне стан держави: якщо воно стабільно, рівень інфляції невисокий, то не порушується процес відновлення технічної бази виробничих підприємств, основних споживачів нової науково-технічної продукції, і на неї постійно існує попит, що стимулює науково-технічний прогрес в суспільстві. Економічна дестабілізація суспільства унеможливлює вкладення коштів в техніко-технологічні інновації через їх швидкого знецінення й недостатності погіршення фінансового стану підприємств-користувачів нововведень. Наслідком цього є падіння попиту на нову продукцію виробничого призначення.

Одночасно з тієї ж причини серед певних груп споживачів може виникнути і збільшитися попит на нову побутову техніку, придбання якої пов'язане зі спробою вкласти знецінені гроші в товари тривалого користування. Це необхідно враховувати виробникам при розробці виробничої програми та проведенні рекламної компанії. Навіть незначні, але активно рекламуються удосконалення побутової техніки викликають в умовах інфляції неадекватно високий попит на неї.

2. Особливості політичної обстановки мають величезне значення для підприємств, що виробляють науково-технічну продукцію. Якщо для поставки нової науково-технічної продукції та товарів побутового призначення в конфліктні регіони політична нестабільність є гальмом, то для збуту військово-технічної продукції вона ж є стимулом, породжуючи і стимулюючи попит на нові види техніки, тобто даний фактор може діяти різноспрямовано.

3. Велике значення для стимулювання розробки, пропозиції та попиту на інноваційну продукцію має правове забезпечення господарської діяльності. Якщо наука і наукове обслуговування, виробництво і вкладення коштів у технічне переозброєння суб'єктів ринкової економіки користується податковими пільгами, це є потужним фактором, що стимулює розробку та впровадження науково-технічних нововведень, тобто попит на них навіть в умовах інфляції.

4. Несприятлива екологічна обстановка в регіоні і жорсткість заходів її державного регулювання є стимулом попиту на нову продукцію даного призначення, як виробничого, так і побутового споживання. Причому урбанізація, що викликає погіршення екології, з часом буде все більше стимулювати попит на засоби захисту, як навколишнього середовища, так і населення від її шкідливого впливу.

5. Одним з факторів попиту на нові вироби і технології є сам технічний прогрес і в зв'язку з його прискоренням швидке моральне старіння великого числа видів продукції. Якщо в сфері виробничого споживання відновлення техніки кілька гальмується наявністю нормативної бази на списання основних засобів, то в сфері особистого споживання це відбувається більш активно при одночасній дії фактора моди. Таким чином, закономірність науково-технічного циклу, періодичність внаслідок її дії переходу до якісно більш високому технічному рівню створює можливість виробництва принципово нової науково-технічної продукції для сфер виробничого і особистого споживання, стимулюючи позитивну динаміку попиту на неї.

6. Даний фактор - співвідношення на ринку старої і нової продукції частковий породжується дією попереднього. Оскільки попит на продукцію, пропоновану на ринку тривалий час, поступово згасає, це затухання викликає попит на її нові види, що призводить до циклічності попиту і стимулює оновлення продукції.

7. Важливе, стимулюючий попит, дія робить підвищення ефективності роботи споживача нововведень, підвищення фондовіддачі, зниження матеріаломісткості і трудомісткості, випередження конкурентів за якістю, часу випуску нової продукції та іншими показниками.

8. Одним з факторів попиту на нову продукцію є дієвість реклами.

Мотивація створення, продажу і покупки інновацій

Мотивація інновацій являє собою сукупність потреб і мотивів, які спонукають виробника і менеджера до активної діяльності в напрямку створення і продажу інновації або, навпаки, шляхом її покупки і використання в господарському процесі.

Мотивацію інновацій можна розглядати в двох аспектах:

1. мотивація створення і продажу інновацій;
2. мотивація покупки інновацій.

Будь-яка мотивація складається з чотирьох елементів, до яких відносяться:

1. мета;
2. мотиви;
3. фактори;
4. прагнення до досягнення мети.

Метою створення і продажу інновації є одержання господарюючим суб'єктом грошей від продажу нових продуктів (операцій) для того, щоб вкласти ці гроші в прибуткові сфери підприємництва, підняти свій імідж на ринку, підвищити свою конкурентоспроможність.

Основними мотивами створення і продажу інновацій для підприємців звичайно є:

• підвищення конкурентоспроможності своїх нових продуктів;
• підвищення свого іміджу наринке;
• захоплення нових ринків;
• збільшення величини грошового потоку;
• зниження ресурсоємності продукту.

Конкурентоспроможність нового продукту (або технології) означає здатність його у визначений період часу відповідати запитам і вимогам ринку і бути вигідно проданим при наявності на ринку пропозицій інших аналогічних продуктів (або технологій).

Конкурентоспроможність товару визначається його властивостями, що представляють інтерес для покупців, тобто властивостями, які дозволяють продукту забезпечувати задоволення потреб покупців в умовах ринку.

Конкурентоспроможність нового продукту обумовлена:

• відповідністю якості продукту сформованим стандартам;
• нижчою ціною при однаковому рівні якості;
• упевненістю споживача ввозможностях постачальника не тільки забезпечити стабільність якості продукту, ноіосуществлять поставки взаданние терміни;
• наявністю швидкого інадежного післяпродажного сервісу;
• відповідністю продукту міжнародним інаціональним стандартам, що забезпечують його сумісність, уніфікацію івзаімозаменяемость;
• рекламою.

Мотиви створення і продажу інновацій обумовлені цілим рядом факторів. Основними факторами є:

• посилення конкуренції;
• зміни впроізводственно-торговому процесі;
• вдосконалення технологій операцій;
• зміни всистемі оподаткування;
• досягнення наміжнародному фінансовому ринку.

Метою покупки інновації є одержання господарюючим суб'єктом коштів у майбутньому за рахунок реалізації їм нових продуктів або технологій, куплених сьогодні.

Основними мотивами покупки інновацій є:

• підвищення конкурентоспроможності ііміджа господарюючого суб'єкта;
• отримання вперспектіве доходу накапітал, вкладений сьогодні.

Мотиви покупки інновацій обумовлені цілим рядом факторів як об'єктивних, так і суб'єктивних.

Основними об'єктивними факторами покупки інновацій є:

• зміни впроізводственно-торговому процесі;
• зміни всистемі оподаткування;
• досягнення наміжнародному ринку.

До суб'єктивних факторів відносяться фактори, що відбивають інтереси конкретного покупця, плани і програми його інвестиційної і фінансової діяльності, психологічні здібності, професіоналізм менеджерів і ін.

«Фронтування» ринку в інноваційному бізнесі

Фронтування ринку або фронтінг (від англ. Front - «виходити на") - це операція по захопленню ринку іншого господарюючого суб'єкта або зарубіжного ринку.

Фронтування ринку пов'язане з рішенням цілого комплексу аналітичних і операційних завдань.

Вихід на ринок, вже зайнятий іншим господарюючим суб'єктом, або на зарубіжний ринок інноваційна компанія починає з вирішення головного завдання: за якою ціною продавати дану інновацію? Підхід з метою продати цю інновацію на яких завгодно умовах, аби її купили, є найбільш помилковим. Єдиною перевагою такого підходу може служити те, що продавець заявляє про себе, тобто надає інформацію про своє існування. Принцип «неважливо за якою ціною, але аби продати» веде до вкрай невигідним операціях і підриває майбутній престиж інвестора-продавця. Можливий покупець інновації може засумніватися в її якості.

Другим важливим завданням, розв'язуваної при фронтуванні ринку, є аналіз майбутнього ринку своєї інновації. Аналіз майбутнього ринку своєї інновації є не що інше, як маркетингове дослідження. З нього і слід почати підготовку до майбутнього "захопленню" ринку.

Експортне маркетингове дослідження - це дослідження можливостей реалізації своїх нових продуктів на зарубіжних ринках.

Експортне маркетингове дослідження в області інновацій означає знаходження потенційних покупців за кордоном. Воно включає в себе наступні етапи:

1. вивчення всіх доступних зовнішніх ринків зметою вибору найбільш перспективних;
2. обгрунтування виходу наринок конкретної країни або групи країн, наприклад західноєвропейського, південноамериканського ринку ін .;
3. складання програми маркетингу при реалізації своєї інновації назарубежном ринку. Ця програма включає всебе вивчення ринкового потенціалу, дослідження позицій конкурентів, збір іізученіе інформації опокупателях іт.п. Ринковий потенціал - це місткість ринку, тобто таку кількість продукту або операції (технології) яке можливо реалізувати заздалегідь наринке при діючих цінах (курсах, процентних ставках);
4. вибір методу виходу наринок;
5. вибір часу виходу наринок.

Метод і час виходу інновації на закордонний ринок залежить від конкретної ситуації на цьому ринку. Існують два методи виходу на ринок: власне підприємництво, тобто власні індивідуальні дії продавця і спільне підприємництво, тобто дії продавця в співробітництві з місцевими продавцями.

Маркетингова діяльність інноваційних підприємств

Основний принцип маркетингової діяльності інноваційного підприємства - прагнення не тільки до наукового результату, але і до його товарній формі. Іншими словами - НЕ проштовхувати на ринок те, що вийшло в результаті розробки (стратегія «push»), а розробляти те, що споживачі очікують побачити на ринку (стратегія «pull»).

Що таке інновація?

З точки зору споживача, товар (послугу, технологію) можна назвати інноваційними, якщо вони:

• по-новому задовольняють традиційну потреба;
• здатні задовольнити принципово нову потребу.

Інноваційними можуть бути:

• hardware ( «тверді товари») - матеріали, компоненти, готові вироби, агрегати, технологічне обладнання та інші рухомі і нерухомі об'єкти;
• software ( «м'які товари») - інформація, об'єкти промислової та інтелектуальної власності (фірмові знаки і знаки обслуговування, товарні марки, промислові зразки, дизайн, ноу-хау, інжиніринг, винаходи, авторські права тощо);
• комбінація 1 і 2.

Позиціонування інноваційного продукту на ринку (розміщення та просування на цільовому ринку)

Ще до початку розробки інноваційного продукту слід визначити, кому він призначається, які традиційні або нові потреби він буде задовольняти і які проблеми покупця зможе вирішити. При такому підході розробка нового продукту (послуги, технології) з'явиться хорошим початком правильного позиціонування.

Алгоритм дослідження цільового ринку інноваційного продукту (послуги, технології):

1. порівняльний аналіз динаміки зростання різних галузевих ринків (ступеня їх інвестиційної привабливості);
2. виявлення найбільш динамічних ринків;
3. визначення проблем учасників цих ринків, що вимагають інноваційних рішень;
4. встановлення контакту з носіями проблем;
5. пропозиція інноваційних рішень зацікавленим особам.

Матриця БКГ є непоганим інструментом виявлення ступеня привабливості товарних ринків.

Аналіз привабливості галузевих ринків показує, які ринки ростуть найбільш динамічно і, відповідно, мають у своєму розпорядженні засобами для придбання інноваційних розробок. З наведеної вище матриці видно, що в даний час найбільш ймовірними покупцями розробок є підприємства - «зірки».

На рис. 4.2 представлений портфоліо-аналіз [1] ступеня привабливості ринків Російської Федерації.

Ступінь привабливості ринків РФ

Темпи зростання

Зірки (високі темпи зростання, необхідність значної підтримки на просування):

• харчова промисловість та громадське харчування;
• пакувальна промисловість і поліграфія;
• мікробіологія, фармацевтика;
• експорт нафти, газу і металів;
• логістика;
• транспортне машинобудування;
• будівництво та виробництво будматеріалів;
• програмування;
• оптові і роздрібні торгові ланцюжки.

Знаки питання (неясні ринкові перспективи, необхідність значної підтримки на просування):

• фундаментальні та прикладні дослідження (що не відносяться до сфер «зірок»);
• електроніка;
• готельне господарство;
• сфера послуг.

Дійні корови (незначні темпи зростання ринку, стійкі продажу, відсутність необхідності в серйозних вкладеннях на просування):

• металургія;
• хімічна промисловість;
• лісова і деревообробна промисловість;
• ремонт машин і устаткування.

Собаки (товарний ринок на вильоті життєвого циклу):

• деякі класичні види озброєння;
• сільське господарство;
• легка промисловість;
• верстатобудування;
• виробництво легкових автомобілів;
• електроенергетика.

Частка ринку

Мал. 4.2. Портфоліо-аналіз привабливості ринків РФ

Етапи позиціонування інновацій на ринку:

1. окреслюються межі ринку інноваційного вироби: географічна (округ міста, місто, регіон, комбінація регіонів, країна) і продуктова (конкретний продуктовий ринок, на який виводитиметься інновація);
2. визначається коло суб'єктів, які постачають або можуть постачати інноваційну продукцію на даний ринок (відбираються реальні конкуренти, вивчаються їх сильні і слабкі сторони, визначаються конкурентні переваги);
3. характеристики інноваційного продукту зіставляються з характеристиками продуктів найважливіших конкурентів (визначаються конкурентні переваги);
4. потенційний ринок розбивається на сегменти (групи покупців, приблизно однаково реагують на конкретні маркетингові заходи);
5. за допомогою аналізу статистичних даних або за допомогою опитувань і спостережень оцінюється купівельний потенціал, далі виявляються купівельні переваги і особливості купівельної поведінки (хто, як, коли і де приймає рішення про покупку);
6. проводиться аналіз того, наскільки близько до перевагам покупців знаходиться інноваційний продукт і продукти конкурентів (продумуються заходи щодо наближення характеристик товару до перевагам покупців);
7. вивчаються деякі правові питання (зокрема, необхідно переконатися, що на комерційну реалізацію інноваційного товару не існує адміністративних обмежень (як, наприклад, щодо технологій подвійного призначення - цивільного і військового));
8. підбирається правильна маркетингова стратегія (кількість продажів і спосіб обробки цільового ринку).

Потім здійснюється настройка інноваційного продукту на обраний ринковий сегмент.

Аналіз позиціонування продуктів найбільш успішних інноваційних фірм показує, що сучасний інноваційний продукт, крім конкретних побажань покупця, повинен відповідати наступним критеріям:

• наукоємність (в даному випадку - наявність тих чи інших об'єктів промислової власності - патентів, зареєстрованих товарних знаків, ноу-хау та ін.);
• наявність сертифікатів відповідності російським, закордонним і міжнародним стандартам (ГОСТ, ISO та ін.);
• відповідність екологічним вимогам;
• ергономічність (зручність в обіг, гарна сполучуваність з фізичними параметрами людини);
• надійність в експлуатації;
• налагоджений передпродажний і післяпродажний сервіс (в сучасних умовах бажано 24-годинний);
• можливість поставки «під ключ» за бажанням замовника.

Розподільна політика на ринку інновацій

Збутова мережа для наукомістких виробів має суттєві особливості. Зокрема, зазначена продукція вимагає серйозного передпродажного і післяпродажного обслуговування, тому продавці і збутові агенти повинні бути добре підготовлені до продажу такої продукції.

Збутова мережа формується, з одного боку, під специфіку інноваційного продукту, з іншого - під купівельні звички і поведінку цільових покупців.

Існує 6 основних варіантів розподільної політики в сфері інновацій.

Оригінальний інноваційний товар розробляється під індивідуальне замовлення одного покупця (наприклад, за договором підряду на НДДКР).

Оригінальні вироби продаються, як правило, шляхом прямого маркетингу конкретному зацікавленому покупцеві, готовому сплатити не тільки вартість виготовлення продукту, але і вартість НДДКР, необхідних для його розробки. Покупцеві необхідно детально розповісти про те, як можуть вирішуватися його проблеми за допомогою нової технології. Контакти рекомендується починати з особами, які безпосередньо зацікавлені в покупці (директор з виробництва, головний інженер, технолог і т.п.).

Джерела інформації про таких покупців:

• довідники (друковані або електронні);
• спеціалізовані періодичні видання (газети, журнали, каталоги);
• Інтернет;
• спеціалізовані виставки;
• тематичні конференції та симпозіуми.

Оригінальні інноваційні вироби також розробляються на основі держзамовлення (федерального і муніципального), урядових і міжнародних програм, а також конкурсів та грантів, які передбачають фінансування інноваційних підприємств (в т.ч. малих і середніх). В даний час серед пріоритетних тематичних напрямів значаться [2] :

• геноміка та біотехнології для охорони здоров'я;
• розвиток інформаційних технологій в інтересах суспільства;
• нанотехнології і нанонауки, багатофункціональні матеріали зі штучним інтелектом;
• нові пристрої і виробничі процеси;
• безпеку і якість продуктів харчування;
• сталий розвиток і глобальна зміна клімату;
• населення і питання управління в суспільстві, заснованому на знаннях.

Об'єкти інтелектуальної власності продаються аналогічним способом. Однак в цьому випадку доводиться мати справу не з матеріалізовані об'єктами, а лише з можливістю перетворення ідеї в матеріальний продукт. Матеріалізація ідеї часто вимагає істотних витрат (доведення до досвідченого зразка і серійного промислового виробництва) і значних обігових коштів, яких може не бути у потенційного покупця. Тому реалізація об'єктів промислової інтелектуальної власності зазвичай спирається на підтримку зацікавлених фінансово-кредитних інститутів (банків, венчурних фондів та ін.).

Інноваційні вироби як першої, так і другої груп можна реалізовувати не тільки за допомогою прямого виходу на зацікавлені фірми, а й шляхом презентації інновацій на спеціалізованих виставках і ярмарках, науково-практичних конференціях, семінарах і т.п., де на обмеженій площадці зустрічаються багато потенційних замовники і продавці. Для успіху продажів рекомендується мати рекламні матеріали, зразки, макети, фотографії, прайс-листи, референс-листи (переліки реалізованих об'єктів, замовників). Нерідко після вдалої презентації під інноваційний проект створюється компанія в складі розробника і інвестора.

Збутова мережа першої і другої груп може включати в себе посередників. У якості посередників зазвичай виступають університетські інноваційні центри, товариства винахідників і раціоналізаторів, інженерні центри, фонди науково-технічного прогресу (громадські, державні, міжнародні). До таких посередників зазвичай звертаються фірми, зацікавлені в пошуку інноваційних рішень своїх актуальних проблем. Членство в таких структурах нерідко підвищує шанси знаходження зацікавлених покупців. Можливі також договірні відносини з посередником з приводу пошуку покупця.

Тиражовані продукти проходять комерціалізацію на основі авторського права або ноу-хау. (Приклад: комп'ютерна програма з управління складськими запасами).

Зазвичай тиражовані наукомісткі продукти продаються:

• через навчених агентів - якщо ці продукти досить складні в застосуванні і вимагають значного передпродажного і післяпродажного обслуговування;
• через широку збутову мережу з великим числом оптових і роздрібних торгових організацій - якщо тиражований наукомісткий продукт досить простий в експлуатації і доступний за ціною.

Окремі наукомісткі компоненти або вузли складних машин (устаткування) виготовляються за договором з машинобудівним підприємством. Їх зазвичай поставляють один одному:

• підприємства-учасники інтегрованих промислових комплексів (кластерів);
• організаційно самостійні підприємства за довгостроковими договорами - безпосередньо великим складальним компаніям або системним постачальникам (субконтракт).

Субпоставщики поставляють продукцію відповідно до вимог і стандартів замовника, тісно взаємодіють із замовником в процесі планування інновацій та здійснення спільних НДДКР. Близько 40% світового товарообігу припадає саме на поставки всередині коопераційних ланцюжків. Молодим інноваційним фірмам рекомендується потрапити в коло субпостачальників великих іменитих замовників, які можуть стати основним ринком збуту (особливо для малих і середніх інноваційних компаній). Пошук таких замовників здійснюється через центри субконтрактинга і по фірмовим довідників.

Бізнес-ідеї найчастіше комерціалізуються за договорами франчайзингу. (Приклад: комерційні ланцюжка ресторанів швидкого обслуговування, готелів, пралень і т.п.).

За договором франчайзингу великі фірми пропонують невеликим інноваційним підприємствам франшизи - права на використання своєї торгової марки. Компанії-одержувачі (бенефіціари) виплачують за це одноразову винагороду (від декількох тисяч доларів і вище), а також щомісячну винагороду (3-5% від обсягу реалізованої продукції). Від партнера, в свою чергу, вони отримують навчальну та консультаційну підтримку в процесі налагодження бізнесу.

Модифіковані версії базового продукту продаються практично по тих же каналах збуту, що і базова модель. Чим складніше і дорожче виріб, тим більше потрібно передпродажного і післяпродажного сервісу і спеціалізованих послуг дилерів.

Найбільш передовий організаційною формою просування інновацій є регіональні конгломерати наукових, промислових, освітніх, маркетингових, фінансових, консультаційних та інших установ, побудовані за кластерним принципом - на основі взаємного доповнення та кооперації учасників ряду взаємопов'язаних галузей. Це промислові та наукові парки, бізнес-інкубатори, сервісні та лізингові центри, технополіси і технопарки, наукові містечка. Там розробники і користувачі результатів НДДКР (малі і середні інноваційні компанії) сконцентровані в безпосередній територіальній близькості один від одного і взаємодіють в рамках єдиних технологічних процесів, регіональних і федеральних програм розвитку пріоритетних секторів економіки.

Цінова політика в маркетингу інновацій

Інноваційний товар відрізняється від звичайного більш високими витратами на розробку, виробництво і комерційну реалізацію. Витрати на інновації неминучі з наступних причин:

• життєвий цикл будь-якого товару обмежений в часі і для стійкого положення бізнесу на зміну старому товару необхідно завчасно готувати (розробляти) новий товар;
• у міру зростання обсягів продажів нового товару збільшується необхідність його видозміни, модифікації з метою ефективної конкуренції з аналогічними товарами;
• в умовах зростання економіки багато підприємств використовують стратегію диверсифікації, намагаючись освоїти різні товарні ринки.

Від задуму товару до його комерційної реалізації проходять кілька етапів, кожен з яких вимагає певних витрат (табл. 4.1).

Таблиця 4.1 Структура витрат на інноваційні товари

Етап життєвого циклу

структура витрат

НДДКР

1. НІ

2. ОКР

Фундаментальні та прикладні дослідження, гіпотези, моделі, документація, звіт

Визначення технічних характеристик, проектування, технологічне забезпечення, оформлення ноу-хау

+ Підготовка ринку

результати НДДКР

3. Промисловий зразок

4. Мала серія

5. Ринковий тест

6. Промислова серія

Виготовлення, випробування, доведення, перевірка в виробництві, патентування промислового зразка

Технологічна підготовка, виробництво, навчання персоналу

Логістика, маркетинг, аналіз результатів

Виробництво, підтримка збуту, післяпродажний сервіс

Пріоритетною політикою ціноутворення на ринку інновацій є, таким чином, ціноутворення, орієнтоване на витрати. При використанні стратегії монопольно високих цін на інновації (стратегія «зняття вершків») витрати окупаються досить швидко і формується монопольно високий прибуток. Однак існує значний ризик копіювання інновації конкурентами. При низьких цінах (стратегія захоплення ринку) витрати на інновації окупаються за більш тривалий період часу і з меншою ймовірністю появи конкурентів.

Якщо інновація розроблена під замовлення (для одиничного споживача або вузького сегмента споживачів), то ціна повинна враховувати, перш за все, платоспроможність цього конкретного замовника або сегмента.

Наявність певного числа конкуруючих між собою розробників вимагає врахування цін конкурентів.

Однак, і в першому, і в другому випадку витратна орієнтація є головною складовою ціноутворення.

[1]

Програма співпраці ЄС і Росії Tacis

[2] Програма співпраці ЄС і Росії Tacis