Всі ми хочемо отримувати прибуток з тієї діяльності, якою займаємося, проте досвід показує, що це не завжди можна досягти. З одного боку ми робимо правильні речі, але в результаті не відчуваємо результату.

Сьогодні я хотів би обговорити проблему заробітку в інтернет-магазині. Давайте розглянемо якийсь абстрактний магазинчик, з невеликим оборотом.

Які проблеми має магазин? По-перше, магазин не прибутковий. По-друге, він не знає яким способом збільшити продажі, з одного боку немає нормальної рекламної стратегії, з іншого боку гроші витрачайся в різні акції, розміщення реклами і тд, при цьому магазин не знає, що конкретно він отримує з кожної акції.

Що ж робити магазину в поточній ситуації? Для початку треба розібратися з тим, що відбувається в магазині, а саме, почати вести облік всіх відвідувачів на сайті і всіх їх дій. При цьому обов'язково треба вести облік по когортам, щоб розділяти вплив ваших дій на продажу.

Чому важливі когорти? Розглянемо простий приклад. Відвідуваність магазину по тижнях (за 5 тижнів).

З графіка добре видно, що в 3 тиждень, магазин застосував якесь рішення, назвемо його рекламною кампанією і це дало нам різання сплеск, відвідуваності, який закінчився на 4 і 5 тижнях, при цьому в загальному випадку відвідуваність 4 і 5 тижнів виявилося вище , ніж в 1 і 2 тижні.

Давайте подивимося цю відвідуваність в розрізі когорт. У тижневу когорту ми групуємо тільки тих, відвідувачів, які вперше відвідали сайт інтернет-магазину саме в цей тиждень. Так само ми знаємо (припустимо), що відвідувачі повертаються на сайт на 2, 3 і т.д. тижні, при цьому вони повертаються не рівномірно і поки розглянемо випадок спадаючого повернення.

Червоним виділена тиждень, в якій ми розміщували рекламу.

Йдемо далі, давайте розглянемо тепер як у нас влаштовані продажу, а саме - як купуються товари в нашому магазині в розрізі когорт. Для початку приймемо деяке припущення, а саме - базова конверсія на сайті у нас вище, ніж від реклами (вважаємо, що реклама не настільки ефективна і призводить нам деяке число сміттєвого трафіку). припустимо, що до реклами C1 = 0,98%, а реклама дала нам конверсію на 20% нижче, C1 = 0,78. Давайте подивимося, що у нас вийти в цьому випадку.

Зверніть увагу, число замовлень у нас поводиться точно так само, і можна говорити, що рекламна кампанія вплинула позитивно, після дії кампанії, число замовлень зросла і в 5 тиждень, вже більше ніж в 1 і 2 тижні.

Тепер подивимося на когорти.

Як видно з таблиці, після дії реклами, число замовлень по користувачах які прийшли в різні тижні по різному позначається на підсумковий оборот тижні. Так, наприклад, в 5 тиждень, користувачі, які прийшли з реклами взагалі не зробили вкладу, в той час як, користувачі прийшли в 1 тиждень дали один додатковий замовлення. І вплив рекламної кампанії вже не настільки очевидно.

І так, тепер зрозуміло чому працювати треба завжди з когортами, а не з сукупними даними. Величина когорти не сильно важлива, вона може бути і денний і тижневої і місячної. Сильно великі брати не варто, так як важко буде з ними працювати. Адже ви не сидите без справи цілий місяць і не чекаєте результату, роботи завжди визначаються деяким терміном, за який можна отримати результат і прийняти рішення про наступне дії.

Тепер розглянемо, як влаштована економіка в одній когорті. Для зручності візьмемо 2 тиждень, в якій ми маємо тисячі двісті п'ятьдесят шість нових відвідувачів і 12 нових замовлень (зверніть увагу, що було ще 3 замовлення від користувачів від інших когорт). Так само ми пам'ятаємо, що наша конверсія C1 = 0,98%. Так само варто визначити і інші наші показники, припустимо, що наш середній чек 2850 рублів, націнка в магазині 100% (собівартість від середнього чека 50%), так само ми робимо безкоштовну доставку, яка нам обходитися в 300 рублів. В середньому один користувач за час життя робить у нас 1,2 покупки. Все це разом можна записати в такий спосіб.

ARPPU це дохід з одного платить користувача (покупця) з нашої когорти. Як видно, один покупець приносить магазину 1350 рублів доходу.

Йдемо далі. Магазин це підприємство і у нього є витрати. Припустимо, що це офіс - 30 000 рублів на місяць, зарплата єдиного співробітника ще 20 000 рублів, за інтернет і телефон платимо 3000 рублів, разом щомісячні витрати складають 53 000 рублів або 13 250 рублів в тиждень. Легко видно, що дохід від 12 продажів в тиждень дає нам 2950 рублів.

Тепер наше завдання порахувати, вартість залучення користувачів. Вважаємо, що всі відвідувачі в когорті прийшли до нас з реклами. Припустимо, що рекламою займаємося ми самі. І витрачаємо на це 48 000 рублів на місяць, або 12 000 в тиждень. Порахуємо, вартість залучення одного відвідувача, вона вийти у нас рівній 9,55 рублів.

Можна також порахувати, скільки ми платимо за одного покупця. Для цього поділимо наш бюджет на число покупця і отримаємо 1000 рублів, при цьому пам'ятаємо, що один покупець приносити нам 1350.

Тепер розглянемо ще одну характеристику, яка буде корисна, а саме дохід з одного відвідувача - ARPU, який можна обчислити різними способами, поділити звістку дохід на число відвідувачів, або помножити ARPPU на C1 і отримаємо в підсумку 13,23 рубля.

Тепер зведемо всі разом, і порахуємо наш дохід від цієї когорти.

Як видно, економіка на когорті не сходиться, магазин працює в мінус, а якщо точніше в -8633 рубля.

Що ж можна з цим зробити. У цей момент ми починаємо шукати слабке місце в нашій системі, або по іншому точки зростання. Причому нас цікавлять не просто точки зростання, а такі, куди приклавши невелике зусилля ми отримаємо кратне зростання економіки проекту. Для початку давайте виділимо ті місця, які ми можемо змінити.

Існує кілька таких місць

1. число користувачів в когорті
2. вартість залучення відвідувача
3. дохід з одного відвідувача
4. конверсія
5. число повторних покупок

Давайте послідовно змінимо (покращимо) наші характеристики на 20%, і подивимося як змінитися підсумковий оборот нашого магазину.

Як видно, кращий результат дало зміні середнього чека на 20%. Але деякі величини можна поліпшити, значно, наприклад, сильно збільшивши рекламний бюджет ми можемо отримати більше відвідувачів. Тут є кілька застережень, по-перше, канал залучення аудиторії має кінцеву ємність, і при збереженні CPA ми не зможемо нескінченно отримувати відвідувачів з каналу, по-друге, зі зростанням трафіку зазвичай конверсія в покупку C1 злегка просідає.

Давайте збільшимо трафік до 5000 відвідувачів в тиждень і подивимося як змінитися наш дохід. Крім того, давайте взагалі розглянемо критичні зміни до наших параметрам. І так, отримати 5000 в тиждень реально, підняти конверсія в покупця до 1,8% (у 2 рази реально, про це наприклад заявляють сервіси персоналізації), опустити CPA до 5 рублів, я думаю теж можна постаратися. Збільшити повторні покупки вище 1,4 для будь-якого магазина здається спірним. Подивимося, що ж у нас вийде.

З таблиці видно, що кращий результат нам дало зміна CPA c 9,55 рублів до 5, тобто зниження на 48%, при цьому наш дохід зріс на 75%. А тепер застосуємо всі виграшні інструменти, а саме збільшимо число користувачів до 5000 при нашій CPA 5 рублів (взагалі-то це гіпотеза, яку варто перевіряти окремо), а так само проведемо зміна C1 до 1,8%.

Як бачимо, якщо ми збільшимо рекламний бюджет до 25 000 в тиждень, будемо витрачати його ефективно, при цьому будемо залучати багато якісної аудиторії і збережемо конверсію, то наш магазин перетворюється зі збиткового на прибутковий.

Все це лише модель, і часто вносити зміни існуючі процеси на багато складніше. Дуже часто, зміна роботи з рекламою призводить до зниження CPA і одночасно з нею обрушує конверсію C1, що в результаті не призводить до позитивних результатів. Однак дана методика дозволяє оцінювати кожне рішення з точки прибутковості. З цього як критерій прийняття рішень можна використовувати наведений тут підхід. Ну і головне правило, робити по одному зміни за раз.

Важливо розуміти, що когорти треба збирати для кожного каналу окремо і вважати економіку по кожному каналу. Вплив на прибуток від кожного каналу буде своїм. Так само своїм буде конверсія і CPA і середній чек. Крім того, для інтернет-магазинів я ще розбивав би економіку ще й по товарних категоріях, але це вже тема окремої статті.

першоджерело: http://khanin.info/blog/46