Чому рекламодавці шукають нову аудиторію на стрімінговом сайті Twitch

Майбутнє за Twitch

Провідним світовим брендам не потрібно пояснювати, що таке Twitch.tv . Вони прекрасно знають, що вже кілька років Twitch - це не тільки майданчик для проведення і перегляду онлайн-трансляцій, а й основна комунікаційна платформа c аудиторією геймерів.

Геймери не дивляться телебачення, не читають газет і користуються інтернетом переважно в розважальних цілях. Бренди можуть достукатися до них тільки через звичні для геймерів канали комунікації - в першу чергу через Twitch і Youtube.

У США просуванням на Twitch вже пару років активно займаються великі FMCG-бренди: Old Spice (Procter & Gamble), Coca-Cola, Mars (рекламна кампанія Snickers) та інші.

Сьогодні у Twitch 100 млн глядачів щомісяця, трансляції активно ведуть більш одного мільйона стримеров щомісяця, йдеться в звіті сервісу. В середньому один глядач Twitch на добу переглядає близько двох годин контенту. А найбільш популярні стримери в прямому ефірі збирають близько 25-30 тисяч глядачів одночасно. При цьому, за статистикою 2016 року, 75% аудиторії - чоловіки (з яких 73% підпадають під купівельний вік 18-49 років).

за даними Similarweb, на Twitch фіксується в середньому 500 млн візитів в місяць по всьому світу. Наприклад, в грудні 2016 року цей показник склав 524,4 млн. Росія займає друге місце по трафіку (після США) - 8,19%. Тобто наша країна генерує 42 948 360 візитів на місяць.

Зрозуміло, це не кількість користувачів, а то, скільки всього раз вони відвідали Twitch. Але число унікальних користувачів теж дуже велике. Наприклад, російськомовну трансляцію фіналу турніру The International 2016 з грі Dota 2 на піку подивилися 135 739 осіб.

У Росії через Twitch поки в основному рекламуються виробники аксесуарів для геймерів, розробники ігор, інтернет-магазини і інтернет-провайдери.

Особливості реклами на Twitch

Є два основні підходи до рекламних кампаній на Twitch:

• «Зверху» - безпосередньо через класичні рекламні можливості Twitch.

• «Знизу» - через самих стримерів.

Перший варіант «зверху» - витратна модель для гігантів ринку: Procter & Gamble, HP, Nintendo і інших. Або створення або спонсорування великих заходів типу TwitchCon, або створення власного каналу та унікального контенту. За нашими даними, отриманим в результаті запиту до відділу продажів Twitch, вартість прямих рекламних можливостей на Twitch починається від $ 500 тисяч.

Другий варіант - «знизу» - набагато більш доступний і ефективний для більшої частини рекламодавців. Робота безпосередньо з стримера дозволяє використовувати головні переваги Twitch як медіаканала - неймовірну інтерактивність і безпрецедентне довіру глядачів до стримера. Це гарантує рекламодавцю глибоку залученість і високу конверсію аудиторії в цільові дії.

Twitch вже називають телебаченням майбутнього, а економічна ефективність для рекламодавців в рази вище в порівнянні з просуванням в соціальних мережах або інших маркетингових майданчиках. Це ілюструє кейс з просуванням цифрового магазину Zaka-Zaka. Як показала практика, реклама на Twitch виявилася приблизно в десять разів ефективніше таргінг просування у «ВКонтакте» (перехід коштував 5,9 руб. І 50,5 руб відповідно).

Нижче я приведу приклади декількох стратегій просування на Twitсh, а також поділюся нашим досвідом реалізації рекламних кампаній, орієнтованих на геймерську аудиторію.

Рекламні кампанії на Twitch

• Стратегія: власний канал на Twitch з можливостями live-action.

• Рекламна кампанія: Old Spice. Nature Adventure.

• Проведення: квітень 2015 року.

Класичним прикладом створення власного каналу на Twitch з розважальними Стрім стала кампанія лінійки дезодорантів Old Spice в квітні 2015 року.

На три дні користувачі Twitch, що заходять на сторінку Old Spice, отримували владу над реальною людиною, які опинилися в лісі. Всі його дії залежали від волі більшості глядачів. Зокрема, керований персонаж встиг постріляти з величезної рогатки, спробувати на смак камінь, посваритися з фермером-амішів, одружитися з його донькою і навіть побитися з ведмедем (несправжнім, само собою).

Кампанія викликала непідробний інтерес у мільйонів людей. В цілому рекламні ролики подивилися понад 2,65 мільйонів чоловік, за прямими трансляціями на Twitch спостерігало 703 тисяч, на канал підписалися понад 31,5 тисячі осіб.

• Стратегія: спонсорування великих подій і фестивалів Twitch.

• Рекламна кампанія: HP Omen Challenge.

• Проведення: з 2014 - по теперішній час.

Для просування ігрових ноутбуків Omen масштабну рекламну кампанію на Twitch проводить компанія HP (460 тисяч переглядів). Виробник комп'ютерів виступає головним спонсором найбільших геймерських фестивалів TwitchCon в Сан-Дієго (в 2016 році його відвідали понад 35 тисяч осіб) і Gamescom в Кельні (в 2016 році його відвідало близько 345 тисяч чоловік).

Компанія HP в рамках конференції Gamescom 2016 провела поєдинок між двома топ-командами в Counter-Strike: Global Offensive - Mousesports і FlipSide Tactics (FlipSid3). При цьому офлайн- і онлайн-глядачі не просто спостерігали за протистоянням найсильніших геймерів, вони брали участь в грі, точніше, контролювали все, що відбувалося навколо неї.

В основу шоу поклали принцип live-action, коли через Twitch глядачі стріму вирішували долю геймерів. На останніх несподівано міг бути випущений сценічний пар, їх могли закидати помідорами, розстріляти з іграшкових пістолетів і навіть вдарити струмом.

В цілому через офіційні канали на Twitch і Youtube шоу подивилися понад 1,5 млн осіб (для порівняння, в 2015 році - близько 900 тисяч).

Геймери були в захваті від можливості впливати на своїх кумирів і забезпечили рекламної кампанії вірусний ефект. Обговорення Omen Challenge стало однією з головних тем серед популярних відеоблогеров.

• Стратегія: організація власних заходів.

• Рекламна кампанія: Coca-Cola. Game-a-Thon 1.0.

• Проведення: з 2014 - по теперішній час.

У 2014 році на ринок стрімінг-просування вирішила вийти Coca-Cola. Спеціально для активностей на Twitch в компанії створили маркетинговий підрозділ з просування товарів в індустрії кіберспорту. В рамках просування бренду в кібер-індустрії був створений турнір під назвою Game-a-Thon 1.0 (624 тисячі переглядів), в якому беруть участь найбільш популярні стримери.

У 2016 році об'єктом просування стала дієтична Coca-Cola Zero, яка прийшла на зміну Coca-Cola Light. Змагання традиційно пройшли в штаб-квартирі компанії в Атланті за участю топ-геймерів в FIFA, Dota 2, Counter-Strike: Global Offensive і League of Legends (Justin Flynn, Jon Carnage, Swiftor, VoyBoy).

Основне завдання змагань Coca-Cola - подолання «граней між двома світами - реальним і віртуальним» і залучення людей, ніколи раніше не грали в комп'ютерні ігри.

Переможці турніру направили всі виграні кошти на благодійні цілі.

Увага до Game-a-Thon 1.0 залучалося переважно через Twitter (453 тисяч передплатників). Щорічно рекламна кампанія Coca-Cola на Twitch привертає близько 60 мільйонів унікальних користувачів.

• Стратегія: product placement в контенті стримера.

• Рекламна кампанія: Jack Link's Beef Jerky. Hungry moments.

• Проведення: грудень 2015 року.

Не всі рекламодавці можуть дозволити собі використання дорогих рекламних можливостей Twitch (спонсорування великих подій або організація власних турнірів). Компанії з невеликим бюджетом на digital-рекламу вважають за краще рекламувати товари безпосередньо через стримеров. Механізм полягає в тому, що під час трансляції стример демонструє рекламований товар. При цьому задіюються і інші інструменти: наприклад, від імені стримера викладаються рекламні відеоролики з нарізкою стрімів.

І так робив виробник закусок з високим вмістом протеїну Jack Link's, продукт - Beef Jerky (скибочки в'яленого яловичого м'яса, дуже популярні в США). Рекламний контент поширювався через канали трьох стримеров: IIJERiiCHOII (929 тисяч передплатників, понад 17 млн ​​переглядів), GassyMexican (698 тисяч передплатників, 16,3 млн переглядів) і Ellohime (382 тисячі передплатників, 15 млн переглядів).

Кожен стример зробив всього два дії для реалізації рекламної кампанії:

• В ході декількох live-трансляцій на Twitch їв закуску від Jack Link's, паралельно відзначаючи її смак і корисні властивості.

• Записав рекламний відеоролик для Twitch і Youtube, де використовувалися матеріали з стрімів, і закріпив його на головній сторінці свого каналу (ролик був доступний, коли стример НЕ вів прямі трансляції).

Рекламні кампанії на Twitch в Росії

Просування товарів і послуг через популярних стримеров на Twitch ефективно, в тому числі з точки зору залучення аудиторії. Але це неймовірно складно з точки зору організації процесу і контролю результату. Все стримери - це приватні особи, не завжди легко вийти з ними на контакт. Більш того, як правило, вони проводять трансляції не заради отримання доходу, а для душі, тому грошова винагорода далеко не завжди є вагомим аргументом у переговорах про запуск рекламних кампаній.

Розповім про приклади кампаній для трьох категорій рекламодавців: виробників ігор (Gaijin Entertainment), рітейлерів (Zaka-Zaka) і виробників електроніки (AOC).

• Стратегія: проведення гейміфіцірованного розіграшу у стримера.

• Рекламна кампанія: Gaijin Entertainment, гра War Thunder.

• Проведення: листопад 2016.

War Thunder - один з лідерів ринку авиасимуляторов. Рекламна кампанія була проведена через партнерську CPA-мережу CityAds в рамках стимулювання реєстрацій і активації гравців в грі. Метою було залучити аудиторії в ігровий процес, щоб вони могли оцінити конкурентні переваги продукту.

У конкурсі брала участь аудиторія стримера TaeRss (39,3 тисячі передплатників, 3,2 млн переглядів каналу). Стример анонсував розіграш в прямому ефірі через голосові анонси та чат-бот. Головними призами стали два сертифіката по чотири тисячі рублів на Steam-гаманець.

Для участі в конкурсі достатньо було зареєструватися на StreamPub. Але далі учасникам пропонувалося підвищити свої шанси на перемогу: виконати одну з цільових дій для підвищення шансів на перемогу (підписатися на стримера або зробити пост про проведення розіграшу в соцмережах і так далі); виконати складне цільове дію для залучення в ігровий процес (зареєструватися і одержати десять перемог в грі - в середньому у геймера на це йде до чотирьох-п'яти годин).

Загальний охоплення розіграшу склав більше 112 тисяч чоловік з урахуванням вірусного поширення в соціальних мережах. При цьому більше 49% учасників розіграшу виконали одну з цільових дій (підписалися на стримера або зробили пост про проведення розіграшу в соцмережах і так далі). Фінальну частину розіграшу подивилося більше 37 тисяч чоловік. 13% учасників зареєструвалися в грі War Thunder. 15% з які пройшли реєстрацію досягли десяти перемог.

• Стратегія: проведення гейміфіцірованного розіграшу у стримера.

• Рекламна кампанія: магазин онлайн-ігор Zaka-Zaka.

• Проведення: жовтень 2016.

Магазин онлайн-ігор Zaka-Zaka також вирішив провести рекламну кампанію на Twitch. Головним завданням стало залучення цільової аудиторії (геймерів: і любителів, і професіоналів) на сайт магазину.

В ході кампанії провели 11 розіграшів. Вони охопили 199 276 осіб. Зокрема, компанія залучила популярних стримеров ceh9 (391 тисячі передплатників, 26,5 млн переглядів), TaeRss (39,3 тисячі передплатників, 3,2 млн переглядів) і дрібних стримеров (55,8 передплатників, 2,3 млн. Переглядів). В якості призів надавалися онлайн-ігри: ArmA 3, Dead by Daylight, Mafia III, Witcher 3. Учасниками розіграшу стали 5,5 тисяч осіб, фінальну частину і трансляцію з визначенням переможців подивилися близько 42 тисяч чоловік.

Цільовими діями, що підвищують шанси на перемогу, були: перехід на сторінку ігор на сайті Zaka-Zaka, вступ до групи в соцмережах і перегляд промо-роликів (69% учасників розіграшу здійснили хоча б одне цільове дію).

Головним результатом кампанії стало те, що 34% учасників розіграшу - 1 857 осіб - перейшли на сайт магазину і 1 878 осіб підписалися на групу магазину «ВКонтакте». Дієвим механізмом лідогенераціі замовник визнав email-розсилку за підсумками розіграшу: 38% учасників відкрили email зі спецпредложением і 10% перейшли в email.

За нашою оцінкою, кампанія бренду на Twitch виявилася економічно ефективніше аналогічної активності «ВКонтакте» за цільовою аудиторією (Росія, до 35 років, інтереси: ігри, ІТ). На Twitch показ обійшовся всього в 0,07 рублів, у «ВКонтакте» - в 14,8 рублів, а перехід - в 5,9 і 50,5 рублів відповідно.

• Рекламна кампанія: виробник моніторів AOC і фільм «Кредо Вбивці».

• Проведення: грудень 2016 - січень 2017 (акція ще не закінчена).

30 грудня запустили кобрендингову акцію на підтримку нових ігрових моніторів AOC і фільму «Кредо вбивці» (вийшов у російський прокат 5 січня 2017).

У кампанії задіяли відразу сім стримеров: четверо розігрували серед своїх глядачів монітори (з їх розпакуванням і оглядом в ході прямих трансляцій), ще троє дарували своїй аудиторії квитки в кіно.

Для підвищення шансів на перемогу в конкурсі глядачам пропонувалося вивчити опис нового монітора AOC на «Яндекс.Маркеті», а також зробити репост про участь в конкурсі на сторінці в соцмережах.

За 20 днів охоплення кампанії склав більше 2 мільйонів чоловік, число учасників розіграшів перевищило 30 тисяч чоловік. З них 60% перейшли на сторінки моніторів на «Яндекс Маркеті», 35% скоїли репости в «ВКонтакте» і Facebook.

Twitch-ефект

Дистанція між геймерами і рекламодавцями скорочується: і російські, і зарубіжні бренди ведуть активну роботу з аудиторією за допомогою ресурсів Twitch. Для всього світу це новий ринок, і весь спектр його можливостей тільки належить осягнути.

Зарубіжні бренди ведуть активну боротьбу за широку аудиторію «телебачення майбутнього». Російські ж рекламодавці орієнтовані на більш бюджетні варіанти просування продукту - безпосередньо через стримеров. Вони забезпечують взаємодію рекламодавця і стримера для залучення уваги його аудиторії до просувається продукту.

Як ми бачимо, успішність реклами на Twitch ґрунтується на декількох ключових аспектах:

• Економічна ефективність (в порівнянні з таргінг кампаніями в соцмережах).

• Інтерактивність (пряме спілкування між стримером і глядачем, можливості live-action і інше).

• Високий рівень довіри глядача до стримеру.

Джерело: Ольга Корякіна, засновник і генеральний директор StreamPub , для vc.ru