У Києві відбувся реліз кросівок YEEZY BOOST V2 «Zebra», створених в рамках співпраці музиканта Каньє Уеста і adidas. DTF Magazine розповідає, як зійшлися два гіганти, а за їх продуктом тепер шикуються черги по всьому світу

В останні кілька років Каньє Уест і adidas влаштували гонку на поле моди. Вони створюють колекції і змінюють тренди зі швидкістю виходу нових серіалів на Netflix. Як і стрімінг-сервіс, Каньє і adidas змінюють правила гри на ринку так, що не всі компанії за ними встигають.

Цей союз і створення колекцій більше схожі на мудборд. Тільки його не тримають в кабінеті, а закидають на ринок, формуючи нові поняття про естетику одягу. Американець Каньє Уест малює кистями по ринку моди буквально в прямому ефірі, а за його спиною - німецький спортивний гігант, який підносить фарби. Кращі, які може створити.

До 2015 року adidas втрачав позиції на ринку США, в той час як Nike і навіть Under Armour тільки посилювали свою присутність. Правила гри прості: ти або крутий на американському ринку, або задовольняєшся крупицях в країнах поменше.

Каньє Уест. Фото: Dimitrios Kambouris

Добре це розуміючи, adidas перехопили Каньє Уеста, коли у того почалася криза у відносинах з Nike (в 2013-2014 році). Було кілька причин, чому вони розлучилися: музикант не відчував себе частиною команди, а також (згідно з політикою Nike) не міг отримувати роялті від продажів спільного продукту. Компанія пояснювала це тим, що підписує контракти тільки зі спортсменами. На це Каньє відповів в одному з інтерв'ю: «Мені потрібні роялті. У нас же навіть не спільне підприємство, так дайте ж мені роялті, в кінці кінців. Майкл Джордан отримує 5% від двох мільярдів доларів - це сто мільйонів в рік. А Nike кажуть мені: "Ми не можемо платити вам роялті, тому що ви не професійний спортсмен". Але я збираю десятки тисяч людей в Медісон-сквер-гарден, я професійний артист. Мій спорт - виступи ».

Взагалі Каньє Уест не перший рік виношував ідею створити власний бренд і не раз виявляв свою любов до світу моди. adidas ж навчилися працювати з селебріті-маркетингом і запропонували йому співпрацю. Відповідальним за початок союзу став віце-президент adidas по global entertainment & marketing Джон Векслер.

Тоді adidas вже рік як показували світові нову технологію Boost в моделі кросівок Pure Boost, а до 2015 року презентували знаменитий Ultra Boost. І ось все змінилося: фото Каньє в цих кросівках облетіли всі снікери-сайти, блоги, форуми. Користувачі і медіа ворожили, яка забарвлення наступна, і розуміли, що перші кросівки Уеста точно будуть з цієї революційної підошвою. Залишалося тільки чекати.

Компанія запропонувала музикантові розкрити свій потенціал в повній мірі. Головна умова - працювати не тільки над взуттям, а створити саб-бренд одягу, взуття та аксесуарів, який повністю покриє ринок. А формат його випуску і презентації буде відрізнятися від стандартної роботи adidas з власним ритейлом. Тепер спільні колекції, що називаються Yeezy, виходять на постійній основі і продаються в призначених тільки для них магазинах. Релізи розкуповують за лічені години, за ними стоять в чергах, а біля дверей магазинів навіть облаштовували наметові містечка. Ще один приклад: у 2016 році на презентацію колекції Yeezy Season 3 і нового альбому Уеста в Медісон-сквер-гарден квитки купили 18 000 чоловік.

Колекція adidas Originals і Каньє Уеста - YEEZY SEASON 3 Колекція adidas Originals і Каньє Уеста - YEEZY SEASON 3

Каньє Уест і його продуктам досі приписують успіх adidas. Однак аналітики ринку стверджують, що не все так просто. Каньє, звичайно, допоміг бренду поліпшити імідж, але справа тут в самій причетності знаменитості і його авторитеті. Допомогли і лімітовані релізи продукту, які часто на вторинному ринку продаються в рази дорожче, ніж початкова роздрібна ціна. Крім того, у adidas є п'ять основних моделей кросівок, які приносять дохід: Superstar, Stan Smith, NMD, Tubular і AlphaBOUNCE. Так що в одному випадку мова йде про продукт, кількістю в десятки тисяч, а в іншому - про мільйони проданих пар за рік.

По суті, відбулося об'єднання двох сил. Поєднання продукту-ікони і величезної кількості продажів іншого продукту компанії - ось що дозволило adidas повернути свої позиції і збільшити прибуток протягом останніх двох років.

Ще один закон успіху: для збільшення частки на ринку потрібно продавати більше того ж товару одній людині. Важливо розширюватися, знаходити нові точки продажів, збільшувати глибину і нарощувати обсяги свого ринку. Тобто чим більше одні і ті ж люди купують продукцію бренду, тим швидше росте компанія. Для цього потрібен новий і релевантний продукт, цікавий підхід в маркетингу і щіпка Каньє Веста, збитого з Фареллом Вільямсом . Так з'являється унікальний продукт з потужним маркетинговим підходом.

Кросівки adidas YEEZY BOOST

В ідеальному світі складно втілювати і перше і друге одночасно. Але якщо ти популярний, затребуваний і, що важливо, корисний на вторинному ринку ресейла, важливо зберегти це. Адже поки ти будеш позиціонувати себе як крутого, тобі допоможуть таким і залишатися. А це прямий шлях до Олімпу.

Обкладинка: Євген Шилов для DTF Magazine

Підписується на DTF Magazine в Facebook і Twitter

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl + Enter.