Що треба знати про маркетингові дослідження

«Прагніть скоріше виявитися правими, ніж першими».

Девід Огілві. Засновник агентства Ogilvy & Mother, з оборотом понад 10 млрд $, визнаний кращим копірайтером світу.

Дослідження ринку. Скільки коштують, навіщо потрібні, що отримаємо на виході? Які найпоширеніші помилки? Як зберегти багато грошей при проведенні досліджень?

Останнім часом інтерес до маркетингових досліджень став знижуватися. Хтось грішить на кризу, інші - на те, що нібито ефективність маркетингових досліджень знизилася. Причина не в ефективності досліджень як таких, а неправильне використання, а часто і взагалі нерозуміння того, який інструмент в яких ситуаціях слід застосовувати. Якщо в маркетингу наші генерали розбираються не завжди, то в дослідженнях ринку і споживачів вони не розбираються ніколи. Маркетингові дослідження є досить широкий набір інструментів. Уявіть Вашу майстерню, там є і дриль, і лопата. Якщо Ви будете намагатися проколупнути отвір в стіні лопатою, замість того щоб скористатися дрилем, у Вас виникнуть серйозні труднощі. Вам прийде в голову заявити, що лопата неефективний інструмент?

Дослідження ринку для FMCG компанії - те ж саме, що дзеркало для балерини. Ви не зможете відповісти навіть на найпростіші питання «Хто я і де я?», Якщо не навчитеся ефективно проводити дослідження.

Дослідження споживчого ринку - це фундамент маркетингу, на якому вибудовуються багато рішень: по позиціонуванню, по ефективності рекламної кампанії і т.д. Якщо Ви будуєте маркетинг на основі неперевірених гіпотез і одноосібних точок зору - Ви підвищуєте ризики підприємства в умовах високої конкуренції. У нормальних умовах інтуїція не може бути достатньою підставою для того, щоб робити маркетингові дії. І вже тим більше нерозумно покладатися в умовах швидко мінливого ринку на тезу «Ми так раніше завжди робили - на кшталт проходило». Те, що могло "проходити" на ринку з темпами зростання в 300% в рік, гарантовано "не пройде" на ринку з "приростом" мінус 3% в рік. У російських компаніях маркетингові рішення приймаються за допомогою яких багатогодинних нарад (хто сильніший вимотає противника), або шляхом удару по столу - "Я сказав підготувати до п'ятниці, і все тут". Зрозуміло, правильність прийняття таких маркетингових рішень весь час прагне до нуля. А як домогтися високого ступеня правильності прийняття маркетингових рішень? Мій багаторічний досвід показує, що найбільш близькою до 100% точності передбачення результату є комбінація з трьох різних методик. Саме комбінація з групової експертизи, маркетингових досліджень і тестових продажів дає максимально достовірний результат. Найбільша кількість помилок, зрозуміло, відбувається на етапі проведення маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження - досить широкий термін. Розглянемо основні типи, найбільш часто зустрічаються в роботі, більш докладно.

Аудит роздрібної торгівлі.

Найбільш необхідним для ринку FMCG є аудит роздрібної торгівлі. Він надасть Вам повну інформацію про всі гравців Вашого ринку за багатьма показниками, таким як частка ринку, дистрибуція, ціна на полиці, «уходімость» з полиці і т. Д. Сама часто зустрічається помилка - це те, що керівництво намагається порівнювати показник продажів через певні канали збуту за певний період часу з показниками виробництва і надходження на склад готової продукції. Шановні генерали, так улюблені Вами показники виробництва мають до ритейл-аудиту вельми опосередковане відношення. Рітейл-аудит вимірює маркетингові показники, а Ви завжди намагаєтеся їх порівнювати з виробничими показниками. Іншими словами, надходження на Ваш склад готової продукції не є продажу через певні канали збуту. Крім розуміння, що це за численні цифри, необхідно розуміти частоту знімання показників. Справа в тому, що рітейл-аудит просто не може Вам показати картину в реальному часі. Приблизний цикл обробки даних - близько двох місяців. У будь-якому випадку краще побачити реальну об'єктивну картину через два місяці, ніж весь час користуватися здогадками і фантазіями.

Треба відзначити, що в моїй практиці незмінно дані про частки компанії на ринку незалежної дослідницької компанії не збігалися з бажаними цифрами власника. Тому роз'яснювальна бесіда про методику збору даної інформації буде вельми до речі. Треба відзначити також наявність певного рівня похибки при такого роду дослідженнях. Для компаній з часткою ринку менше 3% це буде інструмент моніторингу конкурентів більшою мірою, ніж моніторинг власних показників.

Якісні дослідження.

Говорячи про якісні дослідження, частіше за все мають на увазі фокус-групи. Найбільш проблемними і складними видаються мені проведення та інтерпретація результатів. Причина в тому, що вони здаються швидкими і дешевими, в порівнянні з кількісними методами. Однак використовують їх зовсім не за призначенням. Справа в тому, що кількість респондентів 6-8 чоловік за визначенням не є репрезентативним. Даний інструмент конче потрібна на етапі відсутності базових відомостей про ринок. Використовується для вивчення ставлення споживачів до категорії в цілому. Але він не може відповідати на питання, наскільки буде успішним той чи інший продукт. Фокус-групи потрібно використовувати як інструмент формулювань великої кількості робочих гіпотез, але його не можна використовувати для тестування цих гіпотез. Для того щоб протестувати робочу гіпотезу, Вам знадобиться не менше 400 респондентів в кожному ключовому місті збуту.

Чому ж фокус-групи більш популярні в порівнянні з кількісними опитуваннями? Адже вони ніколи не дають репрезентативну інформацію? Пояснення тут просте і сумне. Часто компанії орієнтовані на швидке прийняття рішень, а правильність їх турбує в меншій мірі. Я вже не кажу про ситуацію, коли звертаються до дослідників з проханням підтвердити вже прийняте рішення. Час рекрута групи близько тижня, кілька днів проведення і вуаля - готовий звіт. Ми проводили маркетингові дослідження - помилуйтеся. А тепер порівняйте з кількісним: близько місяця проведення і ще стільки ж обробка, ціна відповідно набагато вище. Особливу привабливість для керівництва має можливість споглядати все за дзеркальним склом - прямо як у фільмах про поліцейських. Клас! Організатори, не соромлячись, готують багато безкоштовної їжі, знаючи, що керівництво буде оцінювати їх в основному за цим параметром. Так, базові дослідження слід починати з фокус-груп, але після їх обробки починається найголовніше - формулювання переліку робочих гіпотез. Робочі гіпотези пропускаються крізь фільтр груповий експертизи, потім їх необхідно підтвердити або спростувати кількісними методами. Ось тут-то починається найгірше. Генерали, побачивши підтвердження своїх ідей хоча б на одній фокус-групі, ляскають по столу і заявляють «Ну я ж казав: жовте в чорну цятку - те, що треба! Навіщо даремно платити гроші за кількісні дослідження - мені все гранично ясно ».

Люди схильні під час проведення фокус-груп завищувати свої спогади - можливо, в надії порадувати інтерв'юера або здатися більш здатним. Можна запропонувати людям згадати рекламу, яка ніколи ніде не виходила, і дуже радіти високих оцінок впізнавання. Я неодноразово стикався з ситуацією, коли виробнику приписували неіснуючі продукти і цілі категорії. Якщо Вас довго і пильно питати: «Що Ви думаєте про зубну пасту?» - Вам буде просто соромно сказати, що Ви нічого про неї не думаєте, а берете першу-ліпшу під руку.

Фокус-групи - хороший і потрібний інструмент, але тільки до тих пір, поки їх використовують за призначенням, а не підміняють ними всі види досліджень. Якщо якісь ліки коштує дешевше і відпускається без рецепта, це зовсім не означає, що воно Вам допоможе.

Кількісні дослідження.

Під кількісними дослідженнями найчастіше мають на увазі опитування, усні або письмові (в найгіршому випадку - інтернет-опитування), великої кількості респондентів, приблизно від 400 осіб у кожному місті. Проводячи кількісні дослідження, треба завжди звертатися до фахівців. Адже від того, як сформульовано питання, залежить багато чого. Цицерон говорив: «Щоб поставити правильне питання, потрібно знати більшу частину відповіді». На результати можуть вплинути навіть найдрібніші деталі. Дослідники відзначають, що усні та письмові опитування часто мають різні результати. Іноді респондентам задають найбезпечніший питання про те, як вони вибирають продукт на полиці, а потім знімають їх поведінку прихованою камерою, і, - як правило, немає нічого спільного в реальному поведінці з відповіддю респондента. Дуже багато нюансів треба знати. Ще Геллап вперше виявив, що якщо питання просто поміняти місцями, то картина відповідей може змінитися Завжди звертайтеся до фахівців, не намагайтеся самостійно сформулювати питання, в гіршому випадку Ви отримаєте те, що хочете, а не те, що є насправді. Особливо акуратно треба звертатися до респондентам з питанням, чи готові вони купувати новий продукт чи ні. Справа в тому, що часто компанії не проводять спеціальну "очищення" отриманих даних. Наприклад, отримавши відповідь, що респонденти готові купити новий продукт в 70% випадків, а продукт конкурента - в 35% випадків, вони наївно припускають, що обсяг продажів нового продукту удвічі перевищить продажу конкурента. Природно, це в житті не відбувається. Можна, звичайно, в усьому звинуватити недіючі дослідження, але мудрий і досвідчений маркетолог проведе правильну інтерпретацію даних.

Не вірте, що за словом респондента піде покупка. Основна помилка пов'язано з тим, що дослідження передбачає стовідсоткову обізнаність населення про торгову марку і стовідсоткову дистрибуцію. Я пропоную Вам свою методику «очищення» дослідження. В першу чергу, зменшуємо показник на відсоток дистрибуції. Якщо у Вас дистрибуція не 100%, як у Вашого конкурента, а 35%, - прогноз продажів зменшуємо на 75%. Додатково зменшуємо прогноз на завищення продажів на 50% - за результатами досліджень взаємозв'язку між заявленою ймовірністю покупки і фактичним поведінкою. Таким чином ми можемо отримати цілком достовірні очищені дані. Але навіть і тут криється неточність: справа в тому, що ми з Вами спрогнозували пробні покупки. На ринку товарів FMCG особливе значення мають повторні покупки. Тому саме повторні покупки формують необхідний обсяг продажів. Особливо цінним буває проведення повторного опитування після 2-3 тижнів використання продукту. Таким чином можна зібрати безліч цінної інформації щодо поліпшення продукту.

Хочу також відзначити, що часто керівництво розбудовується, коли блискучі пробивні (як йому думалося) гіпотези не знаходять підтвердження при перевірці кількісними методами. Шановні колеги, в дослідженнях однаково цінний і негативний і позитивний результат. Не думайте, що Ви даремно витратили гроші; подумайте про те, скільки б Вам довелося витрачати даремно на підтримку і просування товару, який не мав би ринкової перспективи. Основним фактором достовірності кількісного дослідження є розмір вибірки; як правило, це від 400 респондентів для кожного міста. Однак класик маркетингових досліджень, Гілберт А. Черчілль, у своїй фундаментальній восьмісотстранічном праці «Маркетингові дослідження» зазначає: "Чим вище ступінь мінливості ознаки, тим більшим має бути розмір вибірки, що забезпечує задану точність дослідження" (с. 485). Це означає, що, якщо у Вас якийсь параметр може змінюватися в широкому діапазоні, кількість респондентів треба збільшувати.

Надзвичайно тонким моментом є інтерпретація (розшифровка) результатів дослідження. Коли в компанії Ford проводили дослідження майбутньої моделі Taurus, вони виявили, що половині опитаних подобається його зовнішній вигляд, а інша половина ненавидить його, так що остаточний рейтинг становив всього 4.5 з 10.Випускать чи ні? Ford приступив до виробництва. Так був створений найбільш продаваний седан в Америці. Ford Taurus був присутній в якості другого автомобіля в кожній другій родині в Америці.

Крім основних перерахованих вище видів досліджень, я б, безумовно, рекомендував до використання такі методи, як: групові експертизи, спостереження за поведінкою в місці продажів, «таємничий покупець» і багато інших. До числа методів, які я б не рекомендував, відносяться кабінетні дослідження. Справа в тому, що аналіз інтернет-майданчиків, галузеві журнали, митні бази та інші відкриті джерела в обов'язковому порядку моніторяться і конкурентами теж. Навряд чи, якщо ви використовуєте одну і ту ж базову інформацію для прийняття рішення, Ваші продукти стануть "проривними" на ринку. Хоча загальну інформацію про ринок Ви можете отримати.

Однак найгірший випадок - це коли керівник, грюкнувши по столу, каже: «Зробимо як в минулий раз, коли ми не проводили ніяких досліджень». В цьому випадку всі живуть надією що ні покупець, ні конкуренти, ні товар не змінилися. А що ви робили раніше? - "Ми знизили ціну, продажу тут же поповзли вгору». Але чи достатньо зростуть продажі, щоб компенсувати зниження прибутковості? Чи не думаєте Ви, що, знизивши ціну на 5% і отримавши приріст продажів в 15%, - ми у виграші прибутковості? Таке питання ніхто не ставить. Всі радіють, що продажі знову ростуть, як колись! При розміщенні замовлення на дослідження важливо враховувати співвідношення між вартістю дослідження і важливістю (довгостроковістю) завдання дослідження, так як ринкова ситуація часто змінюється стрімко. Постарайтеся заздалегідь відповісти на питання, які рішення залежать від результатів дослідження, які будуть наші рішення в разі негативного результату. Хочу також звернути Вашу увагу на необхідність заздалегідь обговорити питання про те, які результати і в якому вигляді ми хочемо отримати. Детальність і характер висновків і рекомендацій найчастіше є причиною розчарування керівництва в проведеному дослідженні (читай "витрачені гроші"). Найімовірніше, рекомендації у вигляді "терміново відкривати додатковий офіс продажів в Читі" Ви не отримаєте. А ось дані з продажу конкурентів у вашому ціновому сегменті або висновок про доцільність збільшення ціни на полиці на 30% цілком можуть бути рекомендаціями з проведеного дослідження. Вам треба розуміти, що дослідницькі компанії підготують Вам базу для прийняття рішень, а приймати маркетингові рішення і нести за них відповідальність Вам потрібно самим.

Добре про дослідження ринку висловився Девід Огілві, засновник агентства Ogilvy & Mother з оборотом понад 10 мільярдів доларів, визнаний кращим копірайтером світу: «Останні 35 років я дотримувався курсу, прокладеного Геллапом. Якщо Ви вирішили ігнорувати подібний досвід, Бог Вам на допомогу. Сліпа свиня іноді може знайти трюфель в лісі - однак для початку їй слід знати, що шукати їх слід тільки під дубами ».

Шляхом багаторазового перебору я зупинився всього на п'яти дослідницьких компаніях, з якими співпрацюю на постійній основі: ACNielsen, «Бізнес-аналітика», Synovate Comcon, TNS, GFK.

Ось десять рекомендацій на тему маркетингових досліджень, які допоможуть Вам зберегти велику кількість грошей:

1. Правильно вибирайте інструмент, виходячи з завдання.

2. Основний інструмент кількісного дослідження - це опитування. Питання в опитувальних анкетах - це спроба вторгнутися в дуже важко піддається вивченню область, свідомість і підсвідомість. Це дозволяється робити тільки професійним фахівцям. Не намагайтеся це робити самі.

3. Пам'ятайте основне правило проведення досліджень: якісні дослідження, щоб сформулювати гіпотези, а кількісні, щоб їх підтвердити або спростувати. Але не навпаки.

4. Багато що залежить від того, що Ви плануєте. Якщо Ви плануєте прорив, то використовуйте спостереження і не використовуйте кількісні методи. Якщо Ви хочете поліпшити продукт на наявному ринку, Ви можете використовувати всі три типи досліджень.

5. Підгонка під бажаний результат - це тонка політика в більшості малих підприємств. Ніколи не звертайтеся в маленькі, залежні від Вас компанії.

6. Якщо ви працюєте на ринку бистроустаревающіх продуктів, не проводите дослідження, так як його неможливо якісно організувати за дуже короткий термін. Використовуйте тестові продажі.

7. Не проводите дослідження, якщо Ви працюєте на дуже вузькому сегменті ринку. В цьому випадку ефективніше буде експертна оцінка. Якщо Ви працюєте на масовому FMCG-ринку, то проводите дослідження обов'язково.

8. Пам'ятайте: кількість даних і величезна кількість респондентів зовсім не гарантують отримання користі від дослідження, але гарантовано піднімають його вартість.

9. Заздалегідь обговоріть, які висновки і рекомендації Ви очікуєте, а головне - в якому вигляді Ви їх очікуєте. Заздалегідь продумайте, які маркетингові рішення Ви не можете прийняти без цих результатів.

10. Про всяк випадок зіставте плановий прибуток від впровадження нового продукту і вартість повного циклу досліджень. Можливо, що економіка буде не на користь дослідження.

До речі, а чи була користь від проведених досліджень у Вашій компанії?

Більш докладні статті на www.trefilov-brand.ru

Трефілов Олексій