Психологія кольору вивчає суб'єктивну сторону сприйняття кольорів, не пов'язану з природничо знаннями оптики. Людські очі отримують до 80% від всієї інформації, що проходить через органи чуття. Однак сприйняття кольорів також може безпосередньо впливати на людську поведінку. У більшості випадків цей процес відбувається несвідомо. Здавалося б, зір дає об'єктивну інформацію про те, що відбувається навколо, які об'єкти і люди оточують людину, що йому належить робити в наступний момент, і визначає ці дії саме він. Але поведінка людини знаходиться також під впливом інших, непідвладних йому чинників.

Вплив кольорів на бажання і дії людини в даний час було помічено маркетологами і повсякденно застосовується в побудові позитивного іміджу брендів або творі враження на споживачів в місцях покупки. Але перш ніж розглянути особливості застосування квітів на практиці, необхідно вивчити основні теорії їх сприйняття і зрозуміти, яким чином вони зумовлюють поведінку.

Суб'єктивне сприйняття кольору тісно пов'язане зі сприйняттям улюблених квітів, що, в свою чергу, пов'язано зі знаннями про естетику, які розвивалися ще з часів давньогрецьких філософів. Платон згадував про ідеальний походження квітів і належності їх до певних ідей: божественність синього, мужність червоного або жіночність жовтого [1]. Аристотель говорив, що спостереження творів мистецтв, наприклад, живопису, викликає естетичну насолоду, катарсис, який розуміється їм як звільнення від накопичених афектів [2]. Гете не погодився з теорією Ньютона про те, що сприйняття кольору залежить виключно від відображення певної частоти променів від предмета. Він стверджував, що певні кольори викликають конкретні емоційні стани, тобто розрізняв два види квітів: позитивні (червоний, жовтий), які створюють бадьорий, діяльний настрій, і негативні (синій), що створюють неспокійний, тужливий настрій. Таким чином, Гете був першим зі своїх сучасників, хто розглянув взаємозв'язок між кольором і психікою людини.

З 80-их років XX століття швидкими темпами розвивається еволюційна психологія, яка прагне пояснити психологічну та культурну життя людини через його генетичну спадкову даність як виду homo sapiens. Іншими словами, внутрішні поведінкові патерни індивіда, до числа яких можна віднести і перевагу певних кольорів, можуть бути зумовлені головним принципом теорії Дарвіна - прагненням до виживання.

Як приклад можна привести дослідження Кетті Ламанкьюза. Дослідження показало, що синій колір є найулюбленішим для більшості опитаних американців, його вибрали 35% опитаних, далі йдуть зелений (16%), фіолетовий (10%) і червоний (9%) [3]. Синій опитані сприймали як мирний, спокійний і безтурботний і вибирали в якості улюбленого в більш ніж третині випадків. Щодо даного ефекту існує наступний факт: в Токіо після установки на залізничних станціях ліхтарів, випромінюючих синюватий світ, кількість самогубств і рівень злочинності помітно знизилися [4]. Ефект повторився в Глазго, Шотландія. Деякі пояснили загадковий ефект відомим заспокійливу дію цього кольору. На жаль, єдиним джерелом цієї інформації є стаття в газеті The Seattle Times. Виходячи з трактування еволюційної психології, синій часто асоціюється з водою, небом і позначає місце проживання, де присутній сприятлива для виживання довкілля. Відповідно до одного з дослідженням, дітей різних національностей попросили вибрати ландшафти, які їм сподобаються, тобто викличуть естетичну насолоду [5]. Діти вибирали ландшафти з певними рисами: водою, хмарами, відкритими просторами або засадженими деревами, гілки яких були необхідної довжини для того, щоб забратися на них і шукати їжу, з елементами, що закликають до дослідження місцевості, наприклад, з стежкою або річкою. Дані елементи ландшафту характерні для тих місць проживання, де людський вид еволюційно розвивався і формувався, місць, де він вижив [6]. Синій і зелений асоціюються з такими просторами, тому є улюбленими квітами більшості людей.

Червоний колір викликає агресію [7]. Це один з його найпопулярніших ефектів. Люди сприймають і оцінюють інших як більш агресивних і впливових, якщо вони одягнені в червоне. Цей ефект теж може бути пояснений з позицій еволюційної психології. У безлічі тварин видів, включаючи приматів, домінування під час агресивних сутичок з представниками свого виду сигнализируется за допомогою яскраво-червоного кольору шкіри, який досягається за допомогою припливу насиченої киснем артеріальної крові [8]. Під час з'ясування стосунків між людьми відбувається приблизно те ж саме. Сплеск тестостерону в крові робить обличчя червоним, що свідчить про вороже настрій людини, тоді як страх веде до блідого кольору шкіри [9]. Таким чином, дослідники припускають, що однією з функцій зору як у людей, так і у тварин, є здатність розрізняти тонкі зміни кровообігу під шкірним покривом у інших представників виду, щоб мати інформацію про їх емоційний стан. Почервоніння говорить про гнів, сумні або сексуальному збудженні, тоді як синюватий або зеленуватий відтінок може вказувати на хворобу або погане фізіологічний стан [10]. Сприйняття особливого кольору шкіри може стимулювати певне соціальне взаємодія.

Червоний колір сприяє кращим спортивним досягненням атлетів, про що свідчить безліч фактів [11]. На літніх Олімпійських іграх 2004 року спортсмени, які виступали з тхеквондо, боксу, вільної та греко-римської боротьби, що носили червоні уніформи, вигравали в 55% поєдинків проти тих, хто носив сині уніформи (45%, відповідно) [12]. В Англії з часів Другої світової війни спортивні команди з червоною уніформою займають в середньому більш високі позиції в лігах, ніж інші [13]. Як приклад можна навести такий факт: футболісти таких клубів як Manchester United (яких називають «The Red Devils»), Liverpool ( «The Reds») і Arsenal, які визнані одними з кращих навіть в світі, носять саме червоні форми.

Даний ефект червоного кольору був зафіксований також в нетрадиційних спортивних змаганнях. У 2004 році в онлайн-шутере від першої особи, Unreal Tournament 2004 (UT2004), було зафіксовано, що команди червоних перемагали частіше команди синіх [14]. Учасники онлайн-ігри не були знайомі один з одним, грали анонімно з усіх кінців світу, але червоні команди перемогли в 54,9% сутичок, тоді як всього було проведено 1347 ігор.

Безумовно, червоний колір якимось чином відбивається на спортивних виступах, можливо, еволюційна психологія права, і він підсвідомо висловлює домінування і перевага, що робить більш впевненими в своїх силах тих спортсменів, хто носить цей колір, і менш упевненими їх опонентів.

Однак психологія кольору розглядається не тільки з боку еволюційного підходу. Теорія кольору в контексті (color-in-context theory), заснована на ідеї соціального навчання, передбачає, що на сприйняття впливає культура, соціум [15]. Різні кольори протягом життя почали закріплюватися з якимись діями і стали поступово асоціюватися з певною поведінкою. Червоний в сучасній культурі пов'язаний зі сприйняттям небезпеки і реакцією уникнення [16]. Наприклад, в школах учитель, перевіряючи роботи учнів, виправляє помилки червоною ручкою. Також різні попереджувальні сигнали і стоп-сигнали, пов'язані з можливою небезпекою, найчастіше мають той же самий колір. Досягнення спортсменів, пов'язані з червоним, за допомогою цієї теорії можна пояснити виникненням у їх суперників підсвідомої асоціації ситуації з небезпекою і ризиком невдачі.

Червоний колір збуджує. Жінка в червоній сукні визнається чоловіками як більш сексуально приваблива, ніж у сукні іншого кольору [17]. Цей ефект в даному випадку також може впливати на поведінку. Зустрічаючись з дівчиною в червоному одязі, чоловіки задають більше інтимних питань і більше виявляють потяг за допомогою фізичного контакту під час розмови [18]. У барах вони частіше чіпляються до жінок, з червоною помадою, а офіціанток - дають більш щедрі чайові [19]. Чоловіки також сприймаються як більш сексуально привабливі [20].

Еволюційно привабливість червоного може пояснюватися як сигнал готовності до репродуктивного процесу [21]. У тваринному світі він виконує цю функцію, наприклад, під час тічки, коли статевий процес найчастіше призводить до зачаття. У цей період геніталії самок шимпанзе набухають і червоніють в знак сексуальної готовності для самців. Привабливість чоловіків аналогічно доводиться прикладами з тваринного світу. Багато хребетні тварини використовують червоний як ознака статусу серед самців, а самки ж схильні вибирати партнерів, що володіють високим статусом, а значить, здатних ефективно вирішити проблему видобутку їжі і води під час періоду вагітності [22].

З точки зору соціального навчання, червоний закріпився в нашому культурному досвіді в певних асоціаціях, що призводять до конкретних психологічних реакцій. Він асоціювався з романтикою, пристрастю, пожадливістю і фертильністю практично в кожній долгоживущей цивілізації [23]. Необхідно відзначити, що еволюційний підхід і соціально-культурний підхід не є взаємовиключними, як відзначають багато дослідників, ці чинники, культура і біологія, часто працюють разом і спільно можуть пояснити різні психологічні ефекти. Біологічне значення червоного може посилювати культурні асоціації з ним, а культура може, в свою чергу, розширити і збагатити значення цього кольору [24].

Психологія кольору часто використовується в маркетингу. Ресторани використовують певні кольори, щоб підвищити свій прибуток [25]. Багато мережі ресторанів швидкого харчування оформляють свої заклади, використовуючи червоний і жовтий кольори, які збільшують апетит клієнтів і, таким чином, впливають на їх суб'єктивне відчуття голоду. Тому клієнти купують більше, так як вважають, що зможуть з'їсти все куплене ними. Інші заклади використовують синій колір для заспокоєння і розслаблення. Ця стратегія дозволяє збільшити час перебування споживачів, щоб вони встигли зголодніти і зробили ще одне замовлення.

Синій колір вселяє довіру. Багато досліджень свідчать про те, що він впливає на рівень довіри і сприймається надійності і може впливати на споживчий вибір. В одному з них досліджувався вплив колірного оформлення інтернет-магазину на довіру до нього з метою здійснення покупки. Серед 277 респондентів 178 (64,3%) обрали магазин з синім колірним дизайном, тоді як тільки 99 (35,7%) - магазин з зеленим дизайном [26].

Було виявлено, що магазин з синім дизайном вселяє набагато більше довіри, ніж магазин з зеленим, що в деякій мірі визначало вибір на користь першого [27]. В іншому дослідженні респонденти оцінювали надійність сайтів різного змісту з кількома колірними схемами. Незалежно від контексту, сайти з синім сприймалися більш надійними і яким Ви довіряєте, ніж з десятками інших квітів [28]. Чорний виявився менш показовим в плані впливу на сприйняту надійність сайту.

Вплив переваг квітів на вибір в процесі покупки побічно доведено нейронаук. Вивчення переваг різних кольорів за допомогою методу електроенцефалографії (скор. ЕЕГ - неінвазивний метод вивчення електричної активності мозку, що записує сумарні електричні потенціали за допомогою розміщення на шкірі голови електродів), показало, що фізичні дії можуть перебувати під впливом підсвідомого вибору, зробленого до свідомого прийняття рішення [29]. Активність нервової тканини, що відповідає за увагу, може перебувати під впливом неусвідомлюваного вибору. В даному дослідженні при пред'явленні пар квітів певні зони уваги випробовуваних активувалися, якщо серед квітів був улюблений колір. Це означає, що підсвідомий вибір може активувати до певного предмету увагу людини, яка, призведе до можливої ​​поведінкової реакції (купівлю). Таким чином, несвідомо людина акцентує увагу на улюбленому кольорі до того, як свідомо зверне на нього увагу. Може бути тому після відвідин супермаркетів люди дивуються з того, що кількість куплених товарів більше запланованого.

Підводячи підсумки, можна зробити висновок, що кольори можуть нести певну приховане суб'єктивне значення, чи не пояснюється одними лише фізичними законами. Воно могло бути сформовано в результаті еволюції homo sapiens і частково в ході соціально-культурного розвитку. При сприйнятті кольору відбувається оцінка об'єкта, якому він належить, що іноді сприяє здійсненню мотивованого поведінки, наприклад, покупки. Цей процес може відбуватися несвідомо, що частково доведено нейронаук. Психологія кольору - молода область досліджень, яка в останні десятиліття пробудила небувалий інтерес, хоча цією проблематикою займалися ще давньогрецькі мислителі (Аристотель, Платон та інші). Багато що ще належить відкрити в цій області, а отримані знання вже активно застосовуються на практиці.

Автор: Аджай Кумар
Джерело фото: pinterest.com
Інфографіка: Світлана Сергєєва

[1] Сєров Н.В. Естетика кольору. Методологічні аспекти хроматизму // «Псі-фактор» - центр практичної психології URL: http://psyfactor.org/lib/aestcolor.htm (дата звернення: 31.07.2015).

[2] Теоретична поетика: поняття та визначення // infolio: електронна бібліотека URL: http://www.infoliolib.info/philol/tamarchenko/hr25.html (дата звернення: 31.07.2015).

[3] Emotional Reactions to Color // CreativeLatitude.Com URL: http://www.creativelatitude.com/articles/articles_lamacusa_color.html (дата звернення: 31.07.2015).

[4] Kawasaki M., Yamaguchi Y. Effects of subjective preference of colors on attention -related occipital theta oscillations // Neuroimage. 2012. №59. С. 808.

[5] Aesthetics and Evolutionary Psychology // DenisDutton.Com/ URL: http://www.denisdutton.com/aesthetics_&_evolutionary_psychology.htm (дата звернення: 31.07.2015).

[6] Там же.

[7] Elliot AJ Color and psychological functioning: a review of theoretical and empirical work // Frontiers in Psychology. 2015. №6. С. 2.

[8] - [10] Там же.

[11] Platti M., Savage MA, Torgler B. The Red Mist? Red Shirts, Success and Team Sports // Crema. 2010. №25. С. 5.

[12] Там же. С. 6.

[13] - [14] Там же. С. 8

[15] Blue streetlights believed to prevent suicides, street crime // seattletimes.com URL: http://www.seattletimes.com/nation-world/blue-streetlights-believed-to-prevent-suicides-street-crime/ ( дата звернення: 31.07.2015).

[16] Elliot AJ Color and psychological functioning: a review of theoretical and empirical work // Frontiers in Psychology. 2015. №6. С. 2.

[17] Elliot AJ, Maier MA Color and Psychological Functioning // Current Directions in Psychological Science. 2007. №16. С. 251.

[18] Fangfang W., Bin Z., Yang W., Shan S., Ke L. Red Is Romantic, but Only for Feminine Females: Sexual Dimorphism Moderates Red Effect on Sexual Attraction // Evolutionary Psychology. 2014. №4. С. 720.

[19] - [24] Там же.

[25] Там же. С. 721.

[26] Singh S. Impact of color on marketing // Management Desicion. 2006. №6. С. 785.

[27] Lee S., Rao SV Color and store choice in electronic commerce : the explanatory role of trust // Journal of Electronic Commerce Research. 2010. №2. С. 119.

[28] Там же. С. 120.

[29] Alberts WA, van der Geest MT Color Matters: Color as Trustworthiness Cue in Websites // Technical Communication. 2011. №2. С. 40.