1. Етап 1. Постановка цілей
2. Етап 2. Технічна підготовка
3. Етап 3. Впровадження системи збору даних
4. Етап 4. Коректуємо мети і параметри збору даних
5. Як же бути з оптимізацією?
6. результати
7. Яку роль в аналітиці займає веб-розробник?
8. висновок

Розповідь про те, як об'єднання в єдиний механізм Аналітика-стратега (які дані збирати і як аналізувати), Маркетолога-тактика (інструменти реклами та оптимізації) і Веб-розробника (доопрацювання сайту і інтеграція з CRM) дозволяє домагатися бізнес-цілей компанії. Пік конверсії в лід - 15% (кожен 7-й відвідувач залишав заявку). Пік конверсії в дзвінок - 13%. Кожен 8 відвідувач подзвонив в клініку!

Якщо в просуванні вашого сайту ще не задіяний аналітик, вам слід прочитати статтю!

Після чого зібратися з духом і призначити Аналітика. Якщо підходящого не знайдете, станьте на посаді аналітика самостійно. Це цілком реально. Як - ми розповімо.

Завдання веб-аналітики - надання даних для прийняття рішень.

Аналітик повинен інтерпретувати мети вашого бізнесу в систему збору даних, досліджувати їх і скласти план дій для просування і оптимізації інтернет-проекту. Хороша практика - якщо аналітик підключається до проекту ще на етапі розробки сайту.

У вашому проекті є аналітик? Які завдання він виконує? Можливо, пора навести порядок і замовити веб-аналітику в нашій компанії.

Етап 1. Постановка цілей

Роль аналітика в проекті не менш важлива, ніж роль маркетолога, дизайнера або веб-розробника. В ідеальній всесвіту аналітик відповідає за стратегію, маркетолог - за тактику, інші - за продакшн. У реальності часто роль аналітика виконує маркетолог або менеджер, який проектує сайт.

Ми почали працювати з мережею професійних клінік Діалайн в грудні 2015 року. Основа проекту - контекстна реклама в Ю Я . Щомісячний бюджет визначено і не змінюється протягом року. До нас замовник працював з іншим агентством, ми отримали непогані кампанії вже на старті.

Аналітик спільно з Маркетологом (в нашому випадку) або з керівником компанії замовника повинен поставити бізнес-мета на довгий період. Цілі краще ставити по SMART-технології - мета повинна бути конкретна, вимірна, досяжна, релевантна і зафіксована на певний термін.

Одночасно з постановкою мети аналітик думає про наступні показники:

• KPI - які ключові показники будемо фіксувати. Це можуть бути обороти онлайн-продажів, кількість замовлень або заявок, кількість переглядів сторінок, кількість повторних покупок, ітд.
• Сегменти - за якими ознаками об'єднувати користувачів.
• Цільові значення - чого хочемо досягти.

Ми вирішили, що в якості KPI будемо використовувати:

1. середню ціну за клік по проекту в цілому і по кожній кампанії. Необхідно для розрахунку окупності тієї чи іншої послуги. Наприклад, прийом алерголога коштує 750 рублів, а прийом педіатра - 1500 рублів. Ціна кліка по алергології - 17 рублів, по педіатрії - 13 рублів. При однаковій конверсії прийом до педіатра вигідніше в 1500/750 * 17/13 = 2,6 рази!
2. кількість заповнень заявок на сайті по місяцях в розрізі послуг. Вважаємо загальну конверсію по клініці і приватну - по кожній кампанії. Розподіляємо бюджети по кампаніям пропорційно їх конверсії!
3. кількість дзвінків відвідувачами з рекламних оголошень по місяцях. Вважаємо конверсію в дзвінок по кожної рекламної кампанії.

Етап 2. Технічна підготовка

Для аналітики потрібні дані про дзвінки, формах, продажах, відмовах, повернень - все, що ви визначили на попередньому етапі. Статистику краще отримувати з першоджерела, так ви мінімізуєте можливі спотворення. Обороти, продажу, повернення - з CRM або у відділу продажів. Конверсії, заповнені форми - на сайті. Переходи, перегляди сторінок - в Метриці або Analytics. Перегляди та переходи по рекламних оголошеннях - у відповідній рекламній системі.

Завдання аналітика на цьому етапі - розробити ТЗ для збору даних і налаштування цілей систем веб-аналітики.

Ми вирішили, що дані будемо отримувати в такий спосіб:

• Заповнення форм Замовити дзвінок, Записатися до лікаря, ітд. - Ми підготували технічне завдання для настройки цілей в Метриці і Analytics - дані передавалися по факту заповнення кожної форми.
• Дзвінки з реклами в Ю Я. - Ми самостійно налаштували систему коллтрекінга і поставили завдання технічним фахівцям для впровадження спеціальних кодів на сайт.
• Кількість пацієнтів клініки - Замовник щомісяця готував інформацію про кількість візитів в клініку по рекламним заявками.

Етап 3. Впровадження системи збору даних

В результаті впровадження системи збору даних ви отримаєте зручний інструмент для моніторингу виконання KPI на сайті. На цьому етапі трапилася технічна проблема.

Цілі в Метриці і Analytics були налаштовані швидко, і в січні у нас вже була статистика по заявкам. Коллтрекінг заробив тільки в травні (sic!). Відповідно, з січня по квітень ми залишалися в невіданні, скільки дзвінків приносить контекстна реклама.

Якби технічна частина проекту була під нашим управлінням, ми не допустили тривалого прострочення.

ми як веб-інтегратор можемо вирішувати майже будь-яке завдання в проекті - у нас є фахівці з розробки і підтримки сайтів на Бітрікс, налаштування ПО і підтримки 24х7.

Схема організації роботи аналітика та маркетолога в інтеграційному проекті.

Етап 4. Коректуємо мети і параметри збору даних

З розвитком інтернет-проекту з'являються нові джерела даних і нові KPI. План збору статистики потрібно переглядати хоча б раз на рік, коригуючи цілі і KPI. Ми перейшли до цього етапу набагато раніше - влітку заробили ще 2 односторінкових сайту по окремих послугах і нам довелося включити додаткові цілі і розподілити маркетингові бюджети.

Як же бути з оптимізацією?

Уважний читач звернув увагу, що всі етапи відносяться до збору даних для аналітики, але не процесу аналітичного мислення як такого.

Стратегічна аналітика - складна і творче завдання. Готових рецептів по досягненню KPI немає ні у одного бізнесу. Завдання фахівця - правильно зібрати потрібні дані і висунути маркетингову гіпотезу на їх основі.

Висували гіпотези і ставили експерименти кілька наших фахівців разом з маркетологом замовника. Основні зусилля були спрямовані на:

• зменшення вартості кліка;
• збільшення конверсії в заявку;
• збільшення конверсії в дзвінок (і зниження вартості дзвінка, відповідно).

Приклади рекомендацій щодо підвищення якості рекламного трафіку і зростання конверсії в дзвінки:

• Коригувати ставки за сегментами аудиторій - Підвищувати для тих, хто вже був на сайті.
• Відключати кампанії в не-сезон. Влітку - обмороження; взимку - укус кліща.
• Відключати фрази і групи оголошень, який показали нульову конверсію в заявку або дзвінок за певний період.

результати

Зведена таблиця за рік. Найвища конверсія за заявками в Жовтні 2016 - 15,23%. Це означає, кожен 7 (!) Відвідувач з контекстної реклами залишав заявку. З огляду на, що середня конверсія по інтернету не перевищує 2%, це дуже круті результати.

Пік конверсії по дзвінках в серпні 2016 - 13,80%. Кожен 8 відвідувач дзвонив в клініку.

А як справи з конверсією вашого сайту? Можливо, настав час звернутися до нас за оптимізацією?

Конверсія в заявки і дзвінки

Графік конверсій

Яку роль в аналітиці займає веб-розробник?

Сайт - технічно складна система. Ми знаємо багато випадків, коли неправильно налаштований лічильник Метрики невірно збирав статистику. Грамотний маркетолог або аналітик в змозі написати технічне завдання на впровадження системи збору даних, але віддати його в реалізацію краще програмістам!

висновок

Аналітика - циклічний процес з декількох етапів. Завдання по аналітиці легко декомпозировать і призначити конкретних відповідальних. Якщо у вашому проекті ще не налагоджено роботу з аналітикою, починайте якомога швидше з етапу цілепокладання. Якщо самі не справляєтеся - звертайтеся. ми налаштуємо аналітику , Зберемо необхідні дані і запропонуємо варіанти їх оптимізації.

Оцініть статтю: