Так, ми досить часто стикаємося з ситуаціями, коли клієнт хоче збільшення всіх основних показників (продажів, доходу, конверсії, прибутку) в кілька разів за дуже короткий період, наприклад, за місяць. Іноді клієнти вважають, що достатньо доручити справу висококласному фахівцеві, і тут же все стане добре, а самому йому брати участь в проекті не доведеться.

Звичайно, якщо з сайтом і рекламою «все погано», то підняти конверсію і збільшити оборот можна і в 10 разів, але такі ситуації зустрічаються все рідше: digital-ринок швидко зростає, розвивається і самонавчається. Набагато частіше зустрічаються ситуації, коли, на перший погляд, все непогано, але добитися максимального результату можна тільки вдаючись до детального аналізу, який вимагає часу і зусиль з обох сторін.

Так як же все-таки отримати максимальний ефект при співробітництві з компанією-постачальником послуг по веб-аналітиці? Насправді, секрет досить простий: співпраця повинна бути довгостроковим, і клієнт повинен приймати в проекті безпосередню участь. Спробую пояснити, чому саме так.

Життєвий цикл будь-якого проекту по веб-аналітиці приблизно виглядає так:

Безумовно, варіанти можуть бути різні, коли постійно потрібно щось позначати, перенастроювати, проводити експерименти і т. П., Але найпростіша схема виглядає саме так. І практично на кожному з етапів потрібна участь клієнта для отримання результату.

Розглянемо докладніше кожен з етапів і роль аналітика і клієнта в ньому.

підготовчий період

Аналітик:Клієнт:

1. Розробляє систему KPI
для проекту (сайту)
2. Готує інструкцію з встановлення кодів
систем веб-аналітики на сайт
3. Готує інструкцію по позначці джерел
трафіку для розпізнавання системами
веб-аналітики
4. Налаштовуємо системи веб-аналітики 1. Розробляє систему KPI
для проекту (сайту)
2. Оперативно встановлює коди

3. Надає інформацію про всі
рекламних розміщених

4. Позначає всі джерела трафіку

5. підлаштовуватися бізнес-процеси
під веб-аналітику (підготовка call-центру,
зв'язка даних системи аналітики
з CRM системою, надання даних
за попередні періоди, вибудовування
зворотного зв'язку з аналітиком і т.п.)

збір статистики

Аналітик:Клієнт:

• Виробляє моніторинг основних показників
• Оперативно реагує на різкі зміни показників

Виробляє збір додаткових
даних (це може бути збір ID при
відстеження телефонних дзвінків ,
дані про конверсії заявок в клієнти і т. п.)

аналіз даних

1. Проводить аналіз отриманих даних
2. Надає звіт
3. Робить висновки і дає рекомендації

1. Надає дані, яких немає
в системах веб-аналітики: дзвінки, конверсію
заявок в замовлення, прибуток, повернення замовлень і т.п.

впровадження рекомендацій

Аналітик:Клієнт:

1. Фіксує дати і перелік впроваджених змін
2. Оцінює ефективність впровадження змін 1. Впроваджує рекомендації

2. Повідомляє про внесені зміни

Найважливіше, що потрібно від замовника послуг веб-аналітики, - це впроваджувати рекомендації. Якісь рекомендації вимагають від клієнта тільки підтвердження, наприклад, коригування ставок в рекламних кампаніях, які ми ведемо для нього, інші ж - безпосередньої участі, такі як створення нової сторінки для тестування, зміна структури сторінок сайту, відключення або додавання нового каналу просування, установка коду систем веб-аналітики на сайт і т. п. на жаль, бувають випадки, коли ми з клієнтом проходимо всі етапи взаємодії, але в підсумку клієнт нічого не впроваджує. Такий підхід не виправдовує себе, адже в цьому випадку витрати на послуги аналітики ніколи не стануть вкладеннями, які окупаються за рахунок підвищення ефективності рекламних кампаній і сайту.

Є й інші тонкі моменти співпраці, коли результат і швидкодія дуже залежать від клієнта:

1. Оперативна установка кодів на сайт. У нашій практиці рідко зустрічаються проекти, у яких в системах веб-аналітики все налаштовано ідеально, тому майже завжди ми щось донастроювати під завдання клієнта. У підсумку виходить, що, чим швидше клієнт встановить всі потрібні коди на сайт правильно, тим швидше піде збір правильної статистики, і тим швидше аналітик зможе провести аналіз і дати рекомендації. Т. е. В результаті простоїв з установкою коду може страждати ефективність рекламних кампаній, т. К. Зміститься і термін аналізу, і термін впровадження коригувань, і за цей час частина бюджету може піти на нецільових відвідувачів. Саме тому необхідно не затягувати з цим питанням.

2. Надання інформації про всі розміщених і їх позначка. Безумовно, можна і потрібно оцінювати ефективність і оптимізувати всі джерела трафіку, в які клієнт вкладає гроші: пошукове просування, медійна реклама, партнерські мережі, розсилки, соціальні мережі та багато іншого. Навіть якщо агентства, які керують це джерело, вже надають вам звіти, ніколи не буває зайвим провести комплексний аналіз, порівняти різні джерела між собою, отримати погляд з боку і зрозуміти, який же з них, в кінцевому підсумку, рентабельний і ефективний. Для того, щоб аналітик зміг це зробити, необхідно надати йому інформацію про всі такі розміщених, а також позначити їх за допомогою спеціальних utm-міток , Якщо відстеження проводиться за допомогою Google Analytics, або за допомогою міток для інших систем аналітики, щоб вони не «зливалися» з іншим трафіком в системах веб-аналітики, і можна було їх розрізняти.

3. Надання даних, яких немає в системах веб-аналітики. Будь-який бізнес дуже рідко обмежується процесами, що відбуваються на сайті, зазвичай він набагато ширше. Відповідно, ширше і набір даних, якими володіє клієнт, і які можна використовувати для аналізу та підвищення ефективності рекламних кампаній і сайту. Для різних проектів це може бути інформація про дзвінки, про конверсії з заявок в клієнти, про прибуток, про повернення товарів і т. Д. Маючи подібну розширену інформацію, аналітик зможе набагато краще проаналізувати поточну ситуацію, дати більш комплексні і точні рекомендації. Таким чином, щоб досягати максимальних результатів, необхідно ділитися максимальною кількістю даних. Наприклад, якщо клієнт - банк, і його завданням є отримання максимальної суми за вкладами, щоб вклади були тривалими і їх поповнювали, то для проведення відповідного аналізу і виконання такого завдання йому необхідно регулярно надавати аналітику дані про первинні сумах вкладів, про тривалість кожного вкладу, про зміни в сумах вкладів. Маючи ці дані, аналітик зможе направити рекомендації на збільшення саме цих показників; маючи ж дані тільки про кількість заявок на вклади, він зможе йти тільки шляхом їх збільшення, що не завжди рівноцінно збільшенню кількості клієнтів, сум внесків і т. д.

Як ми змогли переконатися, участь клієнта має одну з визначальних ролей в успішності реалізації проекту. Але крім цього, для досягнення максимального ефекту від співпраці потрібен час, тому співпраця повинна бути тривалим. Ось основні моменти, на які йде час:

1. На сайт необхідно встановлювати коди, і це займає деякий кількість часу, іноді досить тривалий.

2. Після коректного налаштування систем веб-аналітики та правильної позначки джерел трафіку потрібен якийсь час для збору достатньої для аналізу кількості статистики. Цей період збору залежить від сайту і кількості трафіку на ньому. Зрозуміло, що якщо на сайт в день 2-3 переходу, то збирати дані можна дуже довго; якщо ж на сайті в день буває 100 000 відвідувачів, то, умовно, можна проводити аналіз хоч кожен день. Звичайно, одноденна статистика мало репрезентативна, тому що в ній не відображаються тижневі коливання попиту, динаміка, вплив інших зовнішніх факторів, тому для аналізу краще брати більш тривалий період. З нашого досвіду середній період збору достатньої кількості даних становить приблизно місяць.

3. Для аналізу накопиченої статистики аналітику потрібен якийсь час. Оскільки аналітик не просто вивантажує таблиці і графіки з систем веб-аналітики, але ще і робить висновки і дає рекомендації, йому необхідно переглянути і зіставити багато даних, відстежити зміни і оцінити їх ефект, і це все займає час.

4. Впровадження рекомендацій часто займає ще більше часу, ніж всі етапи аналітики. Якщо необхідно внести невеликі коректування в рекламні кампанії, то це відбувається досить швидко, якщо потрібно зробити глобальні зміни в них, то на це можуть йти дні і тижні. Внесення змін на сайт може тривати взагалі місяцями. Все залежить від можливостей клієнта в цьому плані.

5. Як можна помітити, веб-аналітика - процес інтерактивний, від кожного внесеного зміни обов'язково потрібно оцінити ефект і зробити щось ще. Як мінімум кілька ітерацій аналізу і коригувань необхідно, щоб отримати відчутний ефект, тому проект з аналізу сайту і джерел трафіку на ньому повинен тривати мінімум шість місяців. Цього часу аналітику буде досить, щоб домогтися результату, і клієнт зможе його відчути на своєму боці. Але звичайно, ще кращих результатів можна досягти при більш довгостроковому або постійній співпраці. Крім внесених змін трафік динамічний і сам по собі: конкурентне середовище змінюється, та й сезонність є в багатьох бізнесах, тому оптимізацію потрібно проводити постійно.

Підводячи підсумок всьому вищесказаному, хочу ще раз повторити, що за допомогою веб-аналітики можна домогтися гарних результатів, але для цього потрібен час, ваша активна участь і зацікавленість в проекті.

Автор: Олександра Абіремцова, веб-аналітик РА ADLABS, підрозділ KeyVision