1. Атракціон небаченої щедрості від МТС - реальні знижки
2. Стратегія МТС в роздробі - кавалерійський наскок і скорочення витрат
3. Посилання по темі

Привіт.

Три роки тому перший випуск «Диван аналітики» був присвячений продажу Note 3 в операторській роздробі «Мегафона» в збиток. Тоді флагман від Samsung віддавали за копійки, і його купили багато, хто до цього атракціону небаченої щедрості не міг дозволити собі цей апарат. Більш того, сьогодні багато покупців того МегаФоновскій Note 3 до сих пір користуються ним і не знаходять нічого порівнянного по співвідношенню ціна / якість. Складно знайти аналогічну пропозицію, адже тоді оператор продавав Note 3 за ціною в мінус 9 000 рублів від закупівельної вартості. Знижка від роздрібної ціни інших гравців становила 16 000 рублів, в «Мегафоні» апарат коштував 13 990 рублів, всюди - 29 990 рублів.

«Мегафон» той проект не приніс зовсім ніяких вигод, вони просто спалили гроші, зіпсували відносини з Samsung і не отримали якихось помітних переваг ні у вигляді частки ринку, ні у вигляді лояльних абонентів. Тепер щось подібне робить МТС, але, на відміну від «Мегафона», знижки стосуються практично всієї лінійки від Samsung, вони варіюються від 2 000 до 10 000 рублів, і тут є важлива відмінність: ці знижки видаються живими грошима, які можна тут же перевести в готівку і забрати. Давайте разом розберемося з тим, що відбувається, як діє механіка акції і для чого це потрібно, а також що це означає для ринку.

Атракціон небаченої щедрості від МТС - реальні знижки

Акція з поверненням грошей при покупці смартфона або планшета не приваблює особливої ​​уваги, в магазинах МТС намагаються про це не говорити, так як продавцям невигідно продавати пристрої зі значною знижкою. Хтось розповідає, що продавці іноді намагаються повернути кешбек собі на рахунок, але думаю, що масово такого не відбувається і поодинокі спроби не варто брати до уваги.

На сайті МТС ця акція описується ось тут . Варто звернути увагу, що знижка пропонується майже на весь модельний ряд від Samsung, кілька моделей LG, Huawei і менш відомих виробників. У загальній видачі товарів вони показуються зі значком «Повернемо ХХХХХ рублів», подивіться на скріншот нижче.

Коли поділився цією акцією в соціальних мережах, на мене обрушився вал повідомлень про те, що таких цін в магазині МТС немає, при цьому люди приводили скріншоти тих же сторінок, на них для Galaxy S7 стояв напис «Повернемо 10 000 рублів». Більшість просто ігнорували цей напис, дивилися тільки на кінцеву вартість у звичній колонці. Тому моя порада МТС простий: поміняйте вартість у звичайній колонці, додайте зірочку, що ціна можлива тільки за умови участі в акції, інакше ви втрачаєте покупців. Цікаво, що в МТС не змогли якось розгойдати цю акцію, зробити її гучної, вона проходить непомітно для масового споживача, і в цьому немає ніякого наміру. Так просто склалися обставини, і МТС не вміє створювати історії навколо таких безпрецедентних знижок.

Навіть поділившись посиланням на опис акції з кешбек, я зіткнувся з тим, що багато людей лінуються відкрити сторінку і прочитати написане, починають придумувати якісь свої умови і тут же говорити, що вони невигідні. Давайте опишу коротко, як працює ця акція:

• Ви купуєте смартфон, який бере участь в акції, за готівковий або безготівковий розрахунок, можна це зробити в магазині або в онлайн-магазині МТС, у другому випадку все одно буде самовивезення з точки продажів;
• У магазині при оплаті і отриманні товару ви вказуєте свій номер телефону, і для вас створюють гаманець «МТС Гроші», його можна створити незалежно від вашого оператора;
• Зазначена в акції сума кешбек повертається в ваш гаманець «МТС Гроші» практично моментально, далі ви можете розпоряджатися їй як завгодно, висновок 10 000 рублів буде вам коштувати 260 рублів комісії, що можна вважати непоганим пропозицією;
• Абоненти МТС також отримують додатково промо-код зі знижкою 30% для наступної покупки.

Акція стартувала 15 серпня і триватиме до 30 вересня, тому якщо ви хочете щось купити, то саме час це зробити. Зверніть увагу, що в МТС не зважали і не вибирали самі неходові товари, не прибирали з акції новинки - нічого цього не робили, а запропонували максимально широке охоплення товарів (виняток - марка Apple, хоча останні дуже хочуть, щоб МТС продавав по 9 990 рублів iPhone SE, але давати гроші на це не хочуть). Наприклад, ви можете знайти в цій акції як Galaxy S8, так і Honor 9, який тільки недавно з'явився в продажу і користується популярністю (продавати його зі знижкою немає ніякого сенсу, але ж продають, скинувши 3 000 рублів). Той же Honor 9 виходить за ціною 23 990 рублів, що виглядає значно менше, ніж початкові 26 990 рублів, це дуже гарна пропозиція.

Найбільш повно в цій акції представлена ​​лінійка від Samsung, тут і поточні флагмани (Note 8 немає, так як він з'явився в продажу тільки що), і моделі середнього рівня, наприклад, надпопулярна А-серія цього і минулого року. З огляду на розмір знижок, в МТС просто зламали ринок і зробили пропозиції інших гравців нецікавими. Наприклад, Galaxy S7 по акції коштує 24 990 рублів (проти початкової ціни в 34 990 рублів), рівно така ж вартість і у інших гравців.

У той же час A5 2017 роки (одна з найпопулярніших моделей на ринку) коштує 20 990 рублів, А5 2016 року - 12 590 рублів. Список можна продовжувати, але факт полягає в тому, що це ціни нижче пропозицій на сірому ринку, але самі апарати РСТ і мають повноцінну гарантію.

Кожен раз, коли покупці стикаються з подібними атракціонами небаченої щедрості, вони намагаються їх пояснити з точки зору здорового глузду і логіки, типові пояснення не змінюються з року в рік і виглядають так:

• Чи не продаються смартфони, ось і скидають на них ціни;
• Це остання партія, таких більше не буде, тому низька ціна;
• Це вітринні зразки, коробок немає або вони порвані, одним словом, чортзна-що;
• Це б / у телефони, і їх намагаються продати під виглядом нових.

Ясно, що жодне пояснення не відповідає дійсності, хоча розкриті коробки з телефонами можуть вам з легкістю потрапити, так як апарати часто показують на точках, а люди з якоїсь причини їх не купують. Але всі беруть участь в акції пристрої нові, і ними ніхто не користувався, а також вони не стояли на вітринах. Якщо у вас є зворотне підозра, то просто викликайте службу безпеки, як правило, це хімія з боку продавців, які хочуть щось намутити собі.

А тепер давайте розберемося, за чий рахунок свято і чому в МТС вирішили зламати ринок, причому не в перший раз.

Стратегія МТС в роздробі - кавалерійський наскок і скорочення витрат

Операторська роздріб - це дуже специфічний вид бізнесу, в якому треба зберігати баланс між продажами SIM-карт, обслуговуванням абонентів і тим, що приносить гроші, а саме реалізацією смартфонів і аксесуарів. Знайти такий баланс вкрай складно, але все операторські мережі винаходять свій велосипед, роздріб від МТС - не виняток.

За останні роки в роздробі МТС (РТК) творилося багато всякого, постійно змінювалися команди топ-менеджменту, ставили то одні завдання, то інші і в підсумку ніяких результатів не досягали. У МТС затіяли цінову війну проти «Евросети», в якій оператор і Samsung вийшли переможцями, але ніяких видимих ​​результатів перемоги видно не стало, сам МТС більше втратив, ніж заробив. Єдиним результатом був пік по частці ринку, він склав 16% від продажів в штучному вираженні (в грошах порівняно), і це досягнення стало можливим за рахунок смартфонів від Samsung, які якийсь час безальтернативно купували в МТС, цей шоколадний період тривав майже півтора року.

За час цінової війни, коли МТС отримав свого роду ексклюзив на Samsung, руйнував ціни на багато моделей, повертав гроші на рахунок абонента (іншого роду акція, не така цікава, як описувана в цьому випуску), в МТС не робили одного - не вкладали гроші в персонал, не підвищували якість співробітників в роздробі, причому це стосується як низового складу, тобто продавців-консультантів, так і менеджменту на всіх інших рівнях. Як і раніше, роздріб МТС була непрозорою, слабо керованою і відрізнялася невмінням продавати товар нарівні з тими ж «Евросетью», «Зв'язковим» або «Мегафоном». Протягом року я як заведений говорив одне і те ж: цінова війна закінчиться, і доведеться знову продавати товар умінням, а не ціною, в цих умовах МТС гарантовано програє, так як цим умінням не володіє.

Що трапилося? Цінова війна закінчилася, і частка роздробу МТС різко впала з 16 до 11%. Той же «Мегафон Рітейл», отримавши смартфони від Samsung, без якихось помітних і прямих знижок швидко наростив свої продажі і в окремі місяці став номером один за цими товарами. Ожили «Евросеть» і «Зв'язковий», які знову стали торгувати цими смартфонами. Умовний ексклюзив МТС закінчився, і виявилося, що за півтора року війни не вдалося створити пул лояльних покупців, вони пішли за товаром в інші місця.

На ці події також наклалися консолідація роздробу (злиття «Евросети» і «Зв'язкового» у одного власника), скорочення числа магазинів, які більше не потрібні в таких обсягах. У МТС теж почали скорочувати роздріб, так як вона затратна і невигідно тримати велику мережу, яка чим більше, тим менш вигідна. Змінився ландшафт ринку, і мережі повинні скорочуватися. Але в разі МТС це також автоматично означає зменшення продажів і частки ринку. Здавалося б, замкнуте коло.

До слова, пройшла в кінці літа хвиля обговорень того, що в роздробі МТС співробітникам створюють некомфортні умови, а останні кричать, що все пропало, і звільняються, - це цілком усвідомлений крок МТС. При скороченні числа роздрібних точок вам потрібно скоротити людей, найкращий спосіб - якщо вони напишуть заяву за власним бажанням і підуть. Створені умови в першу чергу вимивають найслабших продавців і низовий склад, так що тут певна економія на виплатах, і в МТС це змоделювали непогано. Так як процес керований, то ніякого розвалу роздробу МТС немає і не передбачається, це емоційні крики пішли.

Тепер давайте обговоримо, чому в МТС пожертвували рентабельністю продажів, продають майже сто найменувань ходових товарів в жорсткий мінус. Пояснення, насправді, лежить на поверхні: цей підхід дає можливість в короткий термін наростити частку ринку в штучних продажах, закривши очі на збитковість цих операцій. Адже питання в тому, як акціонери МТС і топ-менеджмент оцінюють успіх, в зароблених грошах або в частці ринку. Поки очевидно, що вони орієнтуються на частку ринку і «виправляють» в міру своїх сил і можливостей ситуацію, що склалася.

Один з топ-менеджерів роздробу сказав мені в приватній розмові, що МТС готовий витрачати до мільярда рублів щомісяця на субсидування роздрібних продажів, цього достатньо, щоб повернутися до частки ринку в 15%. Це означає, що акція, яку ми обговорюємо, далеко не остання. Будуть і інші подібні атракціони небаченої щедрості, але, можливо, з іншими параметрами, моделями і так далі, навряд чи це буде точне повторення даної розпродажі.

У МТС гроші на ці розпродажі не беруть з повітря, це гроші оператора, який вкладає їх в підтримку власної роздрібної мережі. Зрозуміло, що гроші ці зароблені на абонентах, а не десь ще, і всі абоненти компанії оплачують розпродаж. З одного боку, вигідно, що всі ми можемо отримати відмінні ціни на нові пристрої, з іншого боку, у абонентів МТС повинна бути образа, адже це відбувається за рахунок їх щомісячних платежів. Але ринок так влаштований, що обивателі рідко усвідомлюють, звідки беруться гроші в компаніях, або вважають, що їх все одно витратять, а тут хоча б на добру справу.

На жаль, акції, подібні до цієї, вигідні в короткостроковій перспективі, але вони не вирішують довгострокових завдань, наприклад, не створюють вміння підтримувати частку продажів на одному рівні, виховувати лояльність клієнтів. На мій погляд, це про спалені гроші, які дають миттєвий результат: відстрочка від падіння і потім сповзання ситуації до попереднього стану. Одне добре - то, що в МТС можуть собі дозволити такі дорогі ескапади.

Тим цікавіше реакція ринку і конкурентів. На перший погляд вона відсутня зовсім, ніхто не знижує ціни, не намагається вступити в цінову війну з МТС. Всі заробляють гроші, так як зараз не час, щоб ними розкидатися. Фактично вся федеральна роздріб відточує своє вміння продавати товар за адекватною вартості, що рівно протилежно підходу МТС. І прірва в цих уміннях тільки наростає, що обіцяє великі неприємності МТС в недалекому майбутньому, коли субсидії підуть.

Але є і реальний вплив. Сірий ринок після старту акції по конкретним апаратів, які в ній беруть участь, сильно просів, ціни стали порівнянними, і багатьом довелося викручуватися, продавці віддавали товар в легкий мінус, оскільки продажі встали. З іншого боку, багато хто продовжує тримати високі ціни, так, сірі Galaxy S7 продають по 27-29 тисяч рублів, що на 2-4 тисячі вище пропозиції від МТС.

Інший момент - це B2B-сегмент, корпоративні закупівлі з боку компаній, в яких потрібна мінімальна ціна. Тут інші оператори були змушені демпінгувати, щоб ціни відповідали пропозицією від МТС - але вузькість цього ринку не дозволяє говорити, що він надав якийсь серйозний вплив на операторів і їх доходи.

Як не дивно, з боку Samsung немає ніяких спроб обмежити МТС в цьому підході, тому що виробнику це вигідно. МТС як канал душить сірий ринок і робить це виключно за свій рахунок, тобто підвищує продажі представництва. Другий важливий момент: обмеження каналу МТС не впливають сильно на інших гравців, ті продовжують продавати в колишніх обсягах, що означає збільшення частки Samsung на ринку. Тільки за вересень можна очікувати, що ця акція принесла 0.5% російського ринку для Samsung, що непогано. А люди, які не мали можливості купити дорогі моделі, цю можливість отримали і непогано заощадили. Тобто, відбулося розширення цільової аудиторії за рахунок нових користувачів. І це свято оплатив МТС, що радує як покупців, так і виробників, хоча основний вигодонабувач тут один.

PS Нагадаю, що у вас залишилася пара днів, щоб взяти участь в цій акції, 30 вересня вона закінчується.

Посилання по темі

Поділитися:

Ми в соціальних мережах:

Є, що додати ?! Пишіть ... [email protected]